Wie Werbebriefe mehr Erfolg erzielen

Physische Werbung spricht die Sinne an, fällt auf und macht neugierig. Deshalb werden Werbebriefe im Briefkasten häufiger geöffnet als elektronische Werbung in der Mailbox – und erst noch als seriöser angesehen. Das leuchtet ein, denn Briefe wirken verbindlicher und relevanter als E-Mails, die mit nur einem Mausklick gelöscht werden können.

Adressiert oder unadressiert?

Zweifellos lohnen sich demnach physische Mailings. Dabei stellt sich die Frage, ob es persönlich adressierte Werbebriefe oder aber unadressierte Streuwurfsendungen – sogenannte «PromoPost»-Sendungen – sein sollen. Beide Varianten können sehr wirksam eingesetzt werden.

Die unadressierte Werbung empfiehlt sich, wenn ein Unternehmen noch über keine eigenen Adressen verfügt, eine breite Zielgruppe angesprochen werden soll oder alle Empfänger zur gleichen geografischen Gegend gehören. Bei der «PromoPost» lässt sich das Streugebiet individuell wählen. Dank der auf den Tag genauen Zustellung können diese Werbesendungen gut mit Aktionen oder anderen Werbemassnahmen kombiniert werden. Selbst am Samstag, wenn sonst nur A-Post-Sendungen und Zeitungen in den Briefkästen landen, ist ein Versand möglich.

Dialog mit den Kunden

Der adressierte Werbebrief wiederum ermöglicht einen persönlichen Dialog. Darum ist er die erste Wahl, wenn es darum geht, die Beziehung zu bestehenden Kunden zu pflegen, frühere Kunden zu reaktivieren und neue Kunden zu ge­winnen, sofern es sich um eine klar de­finierte Zielgruppe handelt. Der Wer­bebrief lohnt sich auch finanziell, weil – gutes Adressmaterial vorausgesetzt – kaum Streuverluste auftreten. Mit ihm lassen sich unmittelbare und klar messbare Reaktionen erzielen. Doch wie holt man das Beste aus seinen Werbebriefen heraus? Es kommt auf die folgenden sieben Schritte an.

Schritt 1: Ziel und Zielgruppe

Mit einem Mailing lassen sich verschiedene Ziele erreichen: die Bekanntheit für Firma und Produkte erhöhen, über Neuigkeiten aus dem Unternehmen informieren, sich bei bestehenden und früheren Kunden in Erinnerung rufen, das Image verbessern, den Abverkauf fördern oder Response und damit Adressen interessierter Personen generieren. Ist das Ziel festgelegt, sollte genauso sorgfältig die Zielgruppe bestimmt werden. Denn selbst ein durchschnittliches Mailing an die richtige Zielgruppe wirkt stärker als ein gutes Mailing an die falsche Zielgruppe.

Folgende Fragen helfen bei der Auswahl: Welche Privatpersonen oder welche Geschäftskunden sprechen wir mit unseren Produkten beziehungsweise mit unseren Dienstleistungen an? Welche gemeinsamen Eigenschaften haben die bisherigen Kundinnen und Kunden? Können eventuell Kundensegmente gebildet werden, die sich spezifisch mit einem Werbebrief ansprechen lassen?

Schritt 2: Adressen

Der Erfolg eines Mailings hängt sehr stark von der Qualität und der Aktualität der Adressen ab, an die es verschickt wird. Falsch geschriebene Namen beispielsweise werfen kein gutes Licht auf den Absender. Bei bestehenden Adressen empfiehlt sich, diese mit den Adressstammdaten der Post (www.post.ch/match) abzugleichen, die immer aktuell sind. So lassen sich kostspielige Retouren durch nicht zustellbare Briefe vermeiden. Zusätzliche Adressen können KMU bei spezialisierten Adresshändlern einkaufen.

Schritt 3: Terminplan

Jedes Mailing muss auf die übrigen Kommunikationsmassnahmen abgestimmt sein, damit der Mix optimal wirkt. Zudem ist es wichtig, dass der Werbebrief genau zum richtigen Zeitpunkt bei den Empfängern eintrifft. Von diesem Datum aus lässt sich dann die gesamte Planung zurückrechnen. Innerhalb eines Unternehmens sollten alle Beteiligten über den Versandtermin des Mailings informiert sein. So wissen sie, wann erste Reaktionen eintreffen und können genügend Zeit für die Verarbeitung einplanen.

Schritt 4: Botschaften und Kernidee

Wenn das Angebot nicht stimmt, das ein Mailing bewirbt, hilft auch keine kreative Umsetzung. Ideal ist deshalb ein gutes Zusammenspiel aus Grundangebot, Zusatzangebot und Mehrwert. Diese Kombination erhöht die Chance auf eine Reaktion – selbst wenn das Grundangebot nicht sogleich auf Interesse stösst. Der Nutzen sollte dabei immer aus Sicht des Empfängers und nicht aus der des Absenders formuliert sein. Testimonials, Referenzen und Studienresultate untermauern die Glaubwürdigkeit des An­gebots. Damit der Werbebrief eine Handlung auslöst, braucht es zudem eine überzeugende Kernidee. Sie dramatisiert die Botschaft und den Nutzen. So weckt sie das Interesse der Kunden innert weniger Sekunden.

Schritt 5: Kreation und Realisation

In der Kreationsphase erhält die Kern­idee eine originelle «Verpackung». Dieses kreative Paket muss zur Zielgruppe, zum Unternehmen und zum beworbenen Produkt passen. Weil der Text sowie die Gestaltung den realen Verkäufer ersetzen, sollte der Empfänger die wichtigen Aussagen gleich auf den ersten Blick erkennen. Erfolgreiche Mailings sprechen dabei meist mehrere Sinne an. Schliesslich laufen viele Entscheidungen im Unterbewusstsein und auf emotionaler Ebene ab. Wie sich die Sinne einbeziehen lassen, zeigen folgende Beispiele:

• Sehen: auffällige Bilder und Farben, aussergewöhnliche Formen und Formate, mit WebStamp individuell gestaltete Briefmarken (www.post.ch/webstamp)
• Fühlen: ein spezielles Papier, Rubbeldrucke, Lacke
• Hören: ein angenehmes Geräusch des Packmaterials, eine integrierte Audio-CD, die Verlinkung auf Audio-Onlinebotschaften
• Riechen: der Geruch von Druckfarbe, Duftpapieren oder Duftdruckflächen
• Schmecken: ein Produktmuster des Lebensmittels, geschmacklich angereicherte Klebegummierungen

Der Text im Werbebrief liefert die Fakten, die den unbewusst bereits getrof­fenen Entscheid rational begründen. Deshalb zählen hier ein klarer Schreibstil und Inhalte, die für den Empfänger re­levant sind. Am besten führt man einen Dialog mit ihm. Er soll sich nicht ma­nipuliert fühlen, sondern wie selbst­verständlich auf den Brief reagieren. Und dennoch muss jeder Werbebrief die Leser klar anweisen, was sie zu tun haben und sie zur Handlung auffordern.

Schritt 6: Versand

Mit verschiedenen Angeboten der Post lassen sich die Versandkosten optimieren. Bei Mailings ab 350 Stück gilt der Spezialtarif für die sogenannten Mas­sensendungen. Rechnet man mit einem sehr grossen Rücklauf, empfiehlt sich die
«DirectResponse Card» (www.post.ch/drc): Wegen des Einheitspreises für die Hin- und Rücksendung der Karten hat der Absender die Portokosten jederzeit im Griff . Eine weitere beliebte Form sind Selfmailer (www.post.ch/directselfmailer). Sie bieten viel Platz für Kreativität und trotzdem entfällt – sofern alle Gestaltungsvorgaben eingehalten werden – der Zuschlag für Spezialsendungen.

Im Zweifelsfall sendet man einen Testbrief an das Account-Team «Gut zum Druck» der Post oder reicht die Vorlage online zur Prüfung ein (www.post.ch/gut-zum-druck).

Schritt 7: Rücklauf und Erfolgskontrolle

Der Rücklauf – also die Antworten, Anfragen und Bestellungen, die ein Werbebrief auslöst – muss möglichst rasch bearbeitet werden. Zudem lohnt es sich, bei jenen Empfängern nachzufassen, die nicht reagiert haben.

Der Aufwand für die Nachbearbeitung lässt sich aufgrund der Auflagenhöhe und des zu erwartenden Rücklaufs bereits vorgängig bestimmen. Den Abschluss bildet schliesslich die Erfolgskontrolle. Es stellen sich hierbei folgende Fragen: Wurden die Ziele erreicht? Was ist gut gelaufen, was nicht? Schon mit einer kurzen Analyse lassen sich bei den nächsten Mailings Verbesserungen umsetzen.