Wie mit Linkedin mehr Reichweite zu erzielen ist

Ist die Zielgruppe des Unternehmens auch bei Linkedin vertreten? Das ist eine wichtige Frage, die zu Beginn jeder Planung zu stellen ist. Bin ich zum Beispiel auf der Suche nach gewerblichen Arbeitskräften, werde ich diese nicht bei Linkedin finden – Studierende sowie Absolventen aber sehr wohl. Auch bei der Kundengewinnung gilt die Frage nach der Mitgliedschaft bei dem Netzwerk als zielführend. 

Möglichkeiten der Präsenz

Für Unternehmen gibt es dabei verschiedene Möglichkeiten der Präsenz: Zu nennen sind zunächst die persönlichen Linkedin-Profile der Inhaber und Mitarbeitenden. Hier geht es in erster Linie um die persönliche Sichtbarkeit, die gleichzeitig auch auf das Unternehmen selbst sowie auf Produkte und Dienstleistungen einzahlen kann. Daneben bietet Linkedin die Möglichkeit, eine Unternehmensseite sowie Fokusseiten einzurichten. Was aber leisten diese Präsenz-Möglichkeiten für KMU konkret? Hierzu das Wichtigste im Überblick: 

• Persönliches Profil: nur möglich für natürliche Personen, nicht für Unternehmen. Zahlreiche Darstellungsmöglichkeiten, auch für Inhalte, Produkte und Dienstleistungen. Man kann Empfehlungen erhalten sowie zusätzlich Serviceleistungen anzeigen und (mit einem Punktesystem) bewerten lassen. Hohe Reichweite bei Posts und Artikeln möglich.
• Unternehmensseite: Hierbei handelt es sich sozusagen um das «Profil» eines Unternehmens mit entsprechenden Angaben wie Schwerpunkte und Ähn­liches. Auch statistische Angaben zu ­Besuchern und Followern sind ersichtlich. In der Regel erreichen Unternehmensposts aber keine hohe Reichweite. 
• Fokusseite: Kann nur zusätzlich zu einer Unternehmensseite angelegt werden. Sie dient als eine Art Unterseite für ein Produkt oder eine Dienstleistung, die unabhängig vom Unternehmens­namen vermarktet wird. Beispiel: Microsoft 365 als Produkt von Microsoft verfügt über eine Fokusseite. 

Informationen als Basis

Die Basis für jede Aktivität bei Linkedin sind Informationen: Daher sollten auf jeder Seite und in jedem Profil die Infos – auch visuell – stecken, die Interessenten, ein Kunde beziehungsweise eine Kundin von einem Unternehmen erwarten. Schlecht gepflegte Seiten, womöglich noch ohne Kontaktinformationen, sind demzufolge ein No-Go. Zudem ist immer im Hinterkopf zu behalten, dass Linkedin wie eine Suchmaschine funktioniert: Je zielgerichteter die Informationen, die auf einer Seite und einem Profil enthalten sind, umso besser. 

Um die Chance einer hohen Reichweite zu erhöhen, muss man sich mit anderen Nutzern verbinden. Die Plattform spielt nämlich neue Inhalte zunächst an 10 bis 20 Prozent der Kontakte aus – da kann sich jeder ausrechnen, dass man mit 100 Kontakten weniger Potenzial zur Verfügung hat als mit 1000. Als Unternehmensinhaber oder auch in anderen Funktionen sollte man es sich zur Gewohnheit machen, regelmässig die Anzahl der Kontakte zu erhöhen. Unternehmen können Linkedin-Nutzer etwa dazu einladen, der eigenen Seite zu folgen – hier lohnt es sich auf jeden Fall, am Ball zu bleiben. Natürlich lässt sich auch Werbung schalten, aber davon würde ich in einem frühen Stadium immer abraten. 

Kunden kennenlernen

Der Wunsch vieler Unternehmen ist eine starke Präsenz bei Kunden, sodass diese von selbst auf sie zukommen. Dies ist durchaus machbar. Doch das hierzu nötige Content Marketing über Linkedin – das heisst, mit Inhalten im Netzwerk ­potenzielle Kunden auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen – erfordert einen Plan, Fachkenntnis und Durchhaltevermögen. Grundlegend ist, sich ausführlich mit den Kunden auseinanderzusetzen, um herauszufinden, was ­deren Erwartungen, Bedürfnisse und Fragen sind. Gleichzeitig kann man die Interaktion mit ihnen nutzen, um sie noch besser kennenzulernen. 

Um anfallende Ideen und Inhalte zu ­sammeln, empfiehlt sich folgende Vor­gehensweise: 

• Sammeln von Inhalten: Um systematisch mit den Inhalten umzugehen, ist die Nutzung einer Tabelle oder eines Boards bei Trello ratsam. Dort kann man einfach Links zu interessanten ­Inhalten aus dem Netz hinterlegen. Sinnvoll ist es, auch hier genau zu definieren, für welche spezielle Kundengruppe der jeweilige Inhalt interessant ist. Zudem sollten Schlüsselbegriffe ­notiert werden. Das können Schlagworte wie «Lesetipp», «Event-Empfehlung», «Tool-Tipp» sein oder ein Beitrag, der etwas zur Branche oder einem Schwerpunkt aufgreift, oder auch ein Beitrag, mit dem sich eine Diskussion anstossen lässt. 
• Entwickeln von Beitragsideen: Indem man sich mit der Zielperson beschäftigt, ergeben sich in der Regel schon eine Reihe von Ideen. Oft geht es um Fragen, die sich eine Zielgruppe stellt und die man mit dem Wissen oder den Methoden des Unternehmens beantworten kann. 
• Befragen der Zielgruppe: Für weitere Anstösse empfiehlt es sich auch, mit Fokusgruppen zusammenzuarbeiten oder einzelne Kunden zu befragen. Die gewonnenen Erkenntnisse sollten genutzt werden, um Inhalte für Linkedin zu entwickeln. Dabei unterscheidet man bei den Inhalten zwischen Beitrag, Artikel und Newsletter. 
• Ein Post oder Beitrag kann aus ­reinem Text, Text und Bild, einem Video, einer Umfrage oder einer Slideshow bestehen und bis zu 3000 Zeichen lang sein. Es handelt sich um den Inhalt, welcher bei Linkedin in der Regel am meisten Reichweite erzielt. 
• Bei einem Artikel gibt es keine Zeichenbegrenzung. Videos, Zitate, Bilder und Links können eingebunden werden. Artikel werden über das Linkedin-eigene Blogsystem geschrieben und ­erreichen meistens weniger Leser als Beiträge. Meinen Kunden empfehle ich, Artikel zum Beispiel für Fallstudien oder Einblick in die Arbeitsweise des Unternehmens zu nutzen.
• Einen Newsletter können mittlerweile alle Nutzer von Linkedin schreiben. Dafür geht man einfach auf «Artikel schreiben» und klickt dann oben auf «Newsletter erstellen». Das geht jedoch nur mit einem persönlichen Profil, ­Unternehmen können (noch) keine Newsletter verfassen. Da wahrscheinlich viele Linkedin-Nutzende auf den Newsletter-Zug aufspringen werden, kann man sich auch gut erst einmal zurücklehnen und lieber später mit einem ­guten, ausgereiften Konzept starten. 

Als Gesamtkonzept ist eine Mischung der Formate ratsam. Mit regelmässigen Beiträgen, wenigen Artikeln und eventuell noch einem Newsletter liegt man in der Regel gut.

Reichweite erzielen

Wer Beiträge auf Linkedin erstellt, möchte natürlich eine hohe Reichweite mit diesen erzielen. Dabei helfen folgende Tipps: 

• Immer an den Leser denken: Ein Beitrag kann technisch noch so optimiert sein – wenn er das Herz beziehungsweise die Aufmerksamkeit der Lesenden verfehlt, wird er nichts bewirken.
• Nutzen bieten: Spricht der Beitrag ein Bedürfnis an? Beantwortet er eine Frage, unterhält er oder regt er eine Diskussion an? Auf diese Dinge sollte geachtet werden, denn sie sorgen für Engagement und damit für Reichweite. 
• Hashtags einsetzen: Zwischen drei bis fünf Hashtags sollte man einem Beitrag hinzufügen. Sie dienen zur Auffindbarkeit eines Beitrags (So lassen sich unter dem Hashtag #employer­branding beispielsweise Beiträge zu diesem Thema finden.), zur Kennzeichnung (#buchtipp, #eventtipp) oder auch als eigener Hashtag (wie mein Hashtag #neverlunchalone für ein Netzwerk-Format). Am besten erstellt man eine Liste mit 15 passenden Hashtags, die man dann regelmässig verwenden sollte.
• Kommentare sind wichtiger als Likes und Shares: Beiträge, die viel kommentiert werden, erreichen mehr Menschen als solche, die «nur» Likes erhalten. Um Kommentare zu erwirken, sind wiederum Punkt 1 und 2 besonders wichtig. 
• Umfragen und Slideshows sind momentan starke Erfolg-Trends: Linkedin misst die sogenannte «Dwell-time», sprich: die Verweildauer eines Nutzers bei einem Beitrag. Je länger sie ist, desto besser. Slideshows führen automatisch zu längerer Verweildauer, wenn sie angeschaut werden. Umfragen wiederum führen oft zu Diskussionen in den Kommentaren und somit ebenfalls zu einer längeren Verweildauer. 
• Veröffentlichungszeitpunkt: Meistens ist es besser, zu Bürozeiten zu veröffentlichen. Linkedin spielt aber Beiträge so lange aus, wie sie Reaktionen erzielen. Dies weist abermals darauf hin, wie wichtig Punkt 1 und 2 sind. 

Für Unternehmen – und hier vor allem für KMU – bleibt es eine Herausforderung, mit ihrer Unternehmensseite und deren Inhalten eine hohe Reichweite zu erzielen. Eine Möglichkeit sollte es daher immer sein, Mitarbeitende miteinzubeziehen und diese zu ermutigen, selbst fürs Unternehmen auf Linkedin aktiv zu werden. Am besten ist es, als Inhaber selbst als gutes Beispiel voranzugehen und vor allem Mitarbeiter aus Vertrieb, Marketing und Personal mit ins Linkedin-Team zu holen. 

Fazit

Insgesamt bietet Linkedin als internationales Business-Netzwerk eine gute Möglichkeit, um mit Kunden über Inhalte anzusprechen. Ein Selbstläufer ist die Plattform aber nicht. Wichtig ist vielmehr, langfristig zu denken. Mit durchdachter Strategie und Durchhaltevermögen wird sich der Einsatz lohnen. Dann ist es möglich, dass Kunden oder auch neue Mitarbeiter quasi wie von selbst zum Unternehmen geführt werden.