Wie Marken durch Personalisierung aus der Masse hervorstechen

Die aktuelle Pandemie hat gezeigt, dass die digitale Transformation keine Modeerscheinung, sondern essentiell ist, um als Firma zu bestehen. Für Unternehmen ist es unverzichtbar sich gegenüber neuen Technologien zu öffnen und mit dem Wandel Schritt halten zu können. Dies gilt insbesondere, wenn es darum geht, zu zeigen, wie neue Technologien Marketingstrategien verstärken, die Kundenerfahrung verbessern und das Geschäftsergebnis eines Unternehmens steigern können

Eine aktuelle Umfrage des ECC Köln in Zusammenarbeit mit Sitecore zeigt, dass sich das Kundenverhalten mit dem Übergang zum rein digitalen Handel dramatisch verändert hat. 87 Prozent der Befragten gaben an, Einkäufe, die sie normalerweise im Geschäft erledigen, online getätigt zu haben. Dabei ist es wahrscheinlich, dass viele auch noch lange nach der Pandemie ein «Digital-First-Mindset»  beibehalten werden.

So können sich rund zwei Drittel (69%) vorstellen, in den letzten Wochen online gekaufte Artikel auch in Zukunft weiter online zu kaufen. Und über die Hälfte (57%) hat bisher noch keine der wieder eröffneten Geschäfte aufgesucht. Qualitativ hochwertige Online-Erlebnisse zu bieten und die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen ist daher derzeit entscheidend für den Aufbau von Markentreue und wird es auch in den kommenden Jahren sein.

Stärkere Kundenbindung

Ein Bereich der Customer Experience, auf den sich Marken im Rahmen ihres überarbeiteten Online-Angebots momentan konzentrieren sollten, ist die Personalisierung. Vor der Pandemie sorgte Personalisierung dafür, dass E-Commerce-Erfahrungen für die Käufer einfacher, schneller und bequemer wurden und eine emotionale Verbindung zu einer Marke entstand. Sie ist jetzt jedoch mehr denn je eine wesentliche Komponente des E-Commerce – denn Kunden, die sich zuvor nicht für die digitale Nutzung eines Angebots entschieden hätten, hatten plötzlich keine andere Wahl mehr.

Leider stehen viele Marketingexperten im Licht der digitalen Transformation jedoch immer noch vor einigen Herausforderungen und neue Technologien werden häufig nicht erfolgreich implementiert. So zeigen beispielsweise Untersuchungen von SoDA (Society of Digital Agencies), dass zwar die Mehrheit (85 %) der leitenden Marketingverantwortlichen die Personalisierung als einen grossen Wettbewerbsvorteil betrachtet, jedoch weniger als ein Viertel (23 %) in der Lage sind, über ein Grundniveau hinaus zu personalisieren. Ausserdem sind die meisten Vermarkter unsicher, wie sie die verfügbaren Daten und Technologien nutzen können, um Personalisierung differenzierter einzusetzen. Es gibt jedoch eine Reihe von Schritten, mit denen Marketingverantwortliche ihre Personalisierungsaktivitäten optimieren und so mit der fortschreitenden Technologie Schritt halten können.

Schrittweise vorgehen

Bei jedem Personalisierungsprojekt sollte zunächst mit einem einzigen, klar definierten Kundensegment gestartet werden. Gewählte Ansätze sollten dabei kontinuierlich getestet und verfeinert werden – sobald sich herausstellt, was funktioniert und was nicht, kann dieser Ansatz auf andere Kundensegmente ausgeweitet werden. Klein anzufangen stellt dabei kein Hindernis dar. Selbst eine einfache Personalisierung, wie zum Beispiel ein Gratisgeschenk oder ein Rabatt am Geburtstag eines Kunden, kann zu starken Umsätzen führen. Diese kleinen Erfolge bauen schnell aufeinander auf und stellen einen klaren Mehrwert für das Unternehmen dar.

Die Customer Journey verstehen

Ein weiterer möglicher Schritt ist es, sich die Customer Journey vor Augen zu führen, da die Umsetzung einer erfolgreichen Personalisierung mit deren Verständnis beginnt. Das Erstellen einer Karte der Customer-Journey für das eigene Unternehmen erweist sich hierbei häufig als sehr aufschlussreiche Methode. Solch eine Karte zeigt alle Möglichkeiten auf, auf welche Kunden mit dem Unternehmen über digitale Kanäle in Kontakt treten wollen, welche Fragen sie in den einzelnen Phasen der Customer Journey stellen und wo ihre Fragen erfolgreich (oder auch nicht erfolgreich) beantwortet wurden.

Marketingteams sollten bei der Abbildung der Customer Journey aufgeschlossen bleiben und vorgefasste Meinungen aufgeben. Häufig wird angenommen, dass die Customer Journey nicht abgebildet werden müsse, da man bereits «wisse» , wer die Kunden sind und was diese wollen. Annahmen über Personas können jedoch problematisch sein. Stattdessen gilt es, offen für neue Erkenntnisse über die eigenen Kunden zu bleiben, die solch eine Darstellung der Customer Journey bringen kann und welche zuvor eventuell nicht berücksichtigt wurden. Gerade deshalb ist es so wichtig, sich die Zeit zu nehmen, den Strategie- und Mapping-Prozess zu durchlaufen.

Der Weg des Kunden auf einer Webseite sollte zudem immer aus der Perspektive des Zielpublikums betrachtet werden. So ist es möglich Wege zu finden, um die Customer Journey zum Leben zu erwecken und dem Kunden das zu bieten, was er braucht – eventuell sogar auf eine neue und ansprechendere Weise. Was ein Kunde letzten Endes sieht, kann dabei beispielsweise auf seiner Geolokalisierung oder seinem Nutzungsverlauf basieren und darauf, ob er ein wiederkehrender Kunde ist oder jemand, der die Website zum ersten Mal besucht.

Timing und Authentizität

Ziel effizienter Personalisierung ist das Erzeugen von Interaktionen mit dem Kunden und das anschliessende Lernen aus diesen Interaktionen. So zum Beispiel in Bezug darauf, wie der Dialog weiter vorangetrieben und die eigenen Programme erweitert werden können. Marken sollten daher während der Interaktion mit Kunden und Interessenten alle Daten, die sie auf diesen Wegen erhalten, sammeln, aggregieren und auswerten. Jedes gesammelte Datenelement erhöht dabei die Möglichkeit, ein noch überzeugenderes digitales Erlebnis zu schaffen.

Als Teil der Personalisierungsinitiative jedes Unternehmens sollte darüber hinaus sorgfältig überlegt werden, wie mit dem Markt kommuniziert werden soll. Ein zentrales Element der Personalisierung ist die Fähigkeit, Anliegen auf einfache, unkomplizierte und transparente Weise zu kommunizieren, ohne dabei Fachjargon zu verwenden. Es gilt also authentisch zu sein – was aber nicht bedeutet, dass Marken dabei nicht auch etwas wagen dürfen. Herauszufinden, wie die Stärken des Unternehmens zur Geltung gebracht werden können, kann helfen, um sich weiter von der Konkurrenz abzuheben.

Es ist noch unklar, wie die aktuelle Pandemie die Art und Weise, wie Marken agieren und mit Kunden in Kontakt treten, weiter verändern wird. Klar ist jedoch, dass sich der elektronische Handel immer weiterentwickelt und Marken zunehmend dem digital-first-Ansatz folgen. Die Personalisierung wird daher ein wichtiger Weg bleiben, um den Kundenanforderungen in unserer «neuen Normalität»  gerecht zu werden und den Kunden die Customer Experience zu bieten, die sie erwarten. Darüber hinaus werden Tools wie künstliche Intelligenz Marken in Zukunft dabei helfen, passgenaue vorausschauende Analysen zu erstellen, um Kundenbedürfnisse noch schneller und genauer antizipieren zu können.