Wie «Lead Nurturing» die Kundenreise zum Erfolg bringt

Lead Nurturing ist der Prozess, bei dem Unternehmen potenzielle Kunden (Leads) über einen längeren Zeitraum betreuen und mit relevanten Informationen versorgen. Ziel ist es dabei, den Lead so zu entwickeln, dass er schrittweise vom grundlegenden Interesse bis zum Verkaufsprozess geführt wird und letztlich bereit ist, eine Kaufentscheidung zu treffen. Für kleine und mittelständische Unternehmen ist Lead Nurturing besonders wichtig, weil es eine kosteneffiziente Möglichkeit darstellt, Leads langfristig zu pflegen und sie gezielt durch personalisierte Kommunikation bis zum Kauf zu begleiten. Der Aufbau von Vertrauen und die Schaffung einer starken Beziehung stehen dabei im Vordergrund.

Der Lead-Nurturing-Prozess

Der Lead-Nurturing-Prozess besteht normalerweise aus mehreren Phasen, die aufeinander aufbauen. Dabei wird der Kunde mit spezifischen Inhalten und Informationen angesprochen, je nachdem, in welcher Phase des Kaufprozesses er sich befindet.

Umwandlung von Besucher in Lead

Zu Beginn kommt der Kunde das erste Mal mit dem Unternehmen oder der Marke in Berührung. Das Interesse des potenziellen Kunden richtet sich auf ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung. Wenn der Kunde einen Suchbegriff im Internet eingibt, ist es wichtig, dass dann das eigene Unternehmen oder die Marke auftaucht, um das Interesse auf sich zu ziehen. Wenn das geschehen ist, meldet sich der potenzielle Kunde zum Beispiel für den Newsletter an und wird so vom unbekannten potenziellen Kunden zum Lead.

Beginn des Lead-Nurturing-­Prozesses

In der Mitte des Prozesses kennt der Kunde das Unternehmen bereits, weswegen das anfängliche Interesse gehalten und weiter ausgebaut werden muss. Dies geschieht, indem das Unternehmen dem Lead relevante Informationen zukommen lässt und so den Gedanken festigt, dass das Produkt oder die Dienstleistung genau zum Lead passt. Zu diesem Zeitpunkt wird der Lead zu einem Marketing Qualified Lead. Wenn der Lead an den zur Verfügung gestellten Informationen aktiv oder passiv Interesse zeigt und weitere Informationen über sich angibt, wird er in einen Sales Qualified Lead umgewandelt, was bedeutet, dass ab dort, je nach Geschäftsmodell, der Vertrieb übernimmt.

Abschluss

Dies ist die Phase, in der das Unternehmen sieht, wie erfolgreich die vorherige Informations- und Begleitphase war. Am Ende des Prozesses trifft der Kunde eine Entscheidung, ob er einen Kaufabschluss tätigen möchte oder nicht. Dadurch ergibt sich eine sogenannte Opportunity für das Unternehmen. Wenn diese erfolgreich umgewandelt wird, wird der Lead zum Kunden.

Unterstützende Massnahmen

Wie bereits beschrieben, gibt es beim Lead Nurturing verschiedene Phasen, in denen unterschiedliche Massnahmen sinnvoll sind. Dafür kommen gleich mehrere Möglichkeiten in Betracht, die auch immer auf das Produkt oder die Dienstleistung angepasst werden müssen. Auch die Zielgruppe ist zu beachten, da jede Zielgruppe beispielsweise unterschiedliche Kanäle für die Kommunikation verwendet.

Beim Lead Nurturing kommen verschiedene Massnahmen und Kanäle zum Einsatz, um den Lead systematisch durch die verschiedenen Phasen zu begleiten. Für KMU sind insbesondere folgende Massnahmen sinnvoll:

Social Media

Über soziale Netzwerke können Unternehmen interessierte Personen ansprechen und mit ihnen interagieren. Besonders die direkte Kommunikation und die Möglichkeit, Kundenfragen sofort zu beantworten, ist wertvoll. Aber auch die eigene Unternehmensdarstellung und Einblicke in bestimmte Prozesse bieten dabei interessante Kontaktpunkte für den Kunden. Dabei werden auf der B2C-Seite Plattformen wie Instagram, Facebook oder Tiktok und auf der B2B-Seite hauptsächlich Linkedin verwendet. Dies variiert jedoch je nach Zielgruppe. Einziger Nachteil ist hier, dass der Content für eine breite Masse an Leads in unterschiedlichen Phasen ansprechend sein muss und nicht gezielt auf individuelles Informationsbedürfnis eingegangen werden kann.

Retargeting-Anzeigen

Leads, die bereits Interesse gezeigt haben (zum Beispiel durch den Besuch der ­Website oder der eigenen Social-Media-Seite), können durch gezielte Retargeting-Anzeigen auf Plattformen wie Instagram, Facebook oder Google Ads erneut angesprochen werden.

E-Mail-Marketing

Automatisierte E-Mail-Sequenzen sind eines der effektivsten Mittel, um Leads zu pflegen. Dabei wird der Inhalt individuell auf die Interessen und Vorlieben der Kunden und auch auf die jeweilige Phase dieser abgestimmt. Bei jeder dieser Massnahmen sollte darauf geachtet werden, die Inhalte bestmöglich zu personalisieren. Je mehr der Empfänger das Gefühl hat, dass die Kommunikation auf seine individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er den nächsten Schritt macht.

E-Mail-Marketing als Werkzeug 

E-Mail-Marketing kann mit seinen vielseitigen Einsatzmöglichkeiten und seiner grossen Varietät bei der Personalisierung in jeder Phase eingesetzt werden und dementsprechend einen Lead-Nurturing- Prozess komplett begleiten. Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen ist es vorteilhaft, dass der Aufwand, Lead Nurturing zu betreiben, durch E-Mail-Marketing geringer ist als mit an­deren Massnahmen.

Am Prozessanfang

Am Anfang des Prozesses soll der Website-Besucher in einen Lead umgewandelt werden. Nachdem das erste Interesse beispielsweise durch eine Ad auf Social Media oder durch eine Internetsuche auf die Website geführt hat, ist es wichtig, den User zu einer Aktion zu bewegen. Dies kann die Anmeldung zum Newsletter oder die Anfrage eines Whitepapers sein. Jetzt geht es darum, das Interesse des generierten Leads weiter auszubauen. Bei einer Newsletter-Anmeldung kann dies durch eine Willkommens-E-Mail geschehen oder durch Mailings, die spezifische Informa­tionen zu den Produkten, dem Unternehmen oder der Marke enthalten. Möglich ist es beispielsweise auch, eine automatisierte Willkommensstrecke aus mehreren E-Mails einzurichten und dabei mit bestimmten ­E-Mail-Versandtools zu arbeiten.

In der Prozessmitte

In der Mitte des Prozesses ist das Interesse geweckt und muss vertieft werden. Dementsprechend sollten hier tiefgreifendere Informationen zu den Produkten oder andere wichtige Informationen geteilt werden. Zu verschiedenen Themen können beispielsweise auch unterschiedliche Newsletter-Strecken verschickt werden. An diesem Punkt ist es ratsam, schon mit einer Personalisierung zu arbeiten, die ­etwas tiefgreifender ist als eine persönliche Ansprache. Das können individuell gestaltete Inhalte zu favorisierten Angeboten des Leads sein oder zu seinen allgemeinen Interessen. Um so eine Personalisierung umzusetzen, ist das Unternehmen bestrebt, den Menschen und seine Vorlieben besser kennenzulernen. Dazu kann der Lead ganz offen nach seinen Präferenzen befragt werden oder das Klickverhalten dahingehend ausgewertet werden.

Am Prozessschluss

Am Schluss des Prozesses trifft der Lead eine Entscheidung darüber, ob er zum Kunden wird und kaufen möchte oder nicht. In dieser Phase sollte vor allem ein grosser Wert auf Vertrauensaufbau gelegt werden, aber auch eine gewisse Dringlichkeit mit einfliessen. Dabei können Produkt-Demos, kostenlose Testversionen, zeitlich begrenzte Rabattaktionen, aber auch Kundenbewertungen Verwendung finden.

Wenn der Prozess abgeschlossen ist, hat der Kunde einen Kauf getätigt und soll ­weiterhin an das Unternehmen gebunden und in einen langfristigen Kunden umgewandelt werden. Das kann beispielsweise durch weiterführende Informationen zum Produkt oder eine Feedback­befragung sein, aber auch Hinweise auf ein Loyaltyprogramm oder Cross-Selling-Nachrichten, die auf andere Produkte hinweisen, die dem Lead ebenfalls ge­fallen könnten.

Um einen reibungslosen und ressour­censchonenden Versand von E-Mails zu erhalten, sollte auf ein E-Mail-Marketing-Tool zurückgegriffen werden. Solche können neben dem automatischen Versenden auch Personalisierungen reali­sieren und das Einstellen von bestimmten Zeitpunkten und Triggern zum Versand einer E-Mail erleichtern. Ein Tool, das ­solche Aufgaben beherrscht, ist beispielsweise der E-Mail-Versandanbieter Cle­ver Reach. Eine Segmentierung kann aus­serdem dabei helfen, die Leads je nach Phase zu sortieren, um ihn mit den passenden Informationen ansprechen zu können.

Die Vorteile 

Lead Nurturing bietet für kleine und mittelständische Unternehmen mehrere Vorteile. Diese können insbesondere noch einmal erweitert werden, wenn das Lead Nurturing in Verbindung mit E-Mail- Marketing eingesetzt wird. Die Haupt­vorteile, die sich durch die Kombination ergeben, sind dabei folgende:

Kosteneffizienz

Für kleine und mittelständische Unternehmen, die teilweise mit geringeren Budgets arbeiten, ist Lead Nurturing über E-Mail-Marketing eine kosteneffiziente Methode. So können potenzielle Kunden gezielt angesprochen werden, ohne hohe Werbekosten zu verursachen.

Einfache Pflege der Kundenbeziehungen

E-Mail-Marketing ist eine einfache Lösung, eine direkte und persönliche Be­ziehung zu den Leads aufzubauen. Durch den regelmässigen Kontakt können Vertrauen und eine Bindung zu (potenziellen) Kunden aufgebaut werden.

Steigerung der Konversionsraten

Gut durchgeführtes Lead Nurturing erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Leads zu kaufenden Kunden werden. E-Mail-Marketing unterstützt diesen Prozess, indem es dem Lead in jeder Phase relevante Inhalte liefert, den Kontakt mit dem Unternehmen aufrechterhält und dadurch zur Kaufentscheidung beitragen kann.

Automatisierung spart Zeit und Ressourcen

Mit E-Mail-Marketing-Tools kann Lead Nurturing weitestgehend automatisiert werden. Das bedeutet, dass einmal erstellte E-Mail-Sequenzen automatisch verschickt werden können, basierend auf dem Verhalten des Leads. Dies spart Zeit und Ressourcen.

Fazit

Lead Nurturing ist ein Prozess, bei dem Unternehmen potenzielle Kunden über verschiedene Phasen hinweg betreuen und gezielt mit relevanten Informationen versorgen, um sie schliesslich zu zahlenden Kunden zu machen. Der Prozess gliedert sich in vier Phasen: In diesen Phasen können unterschiedliche Massnahmen wie Social Media, Retargeting-Anzeigen und vor allem E-Mail-Marketing eingesetzt werden, um Leads systematisch zu entwickeln.

E-Mail-Marketing spielt dabei eine entscheidende Rolle, da es dabei hilft, au­tomatisierte und personalisierte Inhalte an die jeweiligen Bedürfnisse der Leads ­anzupassen. Für kleine und mittelstän­dische Unternehmen bietet es Vorteile wie Kosteneffizienz, einfache Pflege von Kundenbeziehungen, höhere Konversionsraten und Zeitersparnis durch Automatisierung.

Durch den gezielten Einsatz von E-Mail-Marketing im Lead-Nurturing-Prozess kann effizienter mit potenziellen Kunden kommuniziert, Vertrauen aufgebaut und langfristige Kundenbindungen geschaffen werden. E-Mail-Marketing ist dabei ein kostengünstiges und leistungsfähiges Werkzeug, um den gesamten Verkaufsprozess zu begleiten und Leads erfolgreich zu konvertieren.