Wie KMU ihr lokales Sponsoring optimieren können

Viele KMU sehen sich häufig mit immer neuen Sponsoring-Anfragen von regionalen Sport- und Kulturvereinen oder gemeinnützigen Organisationen konfrontiert. Für KMU bergen solche Anträge eine Vielzahl an Herausforderungen. Meistens stehen hinter den Anfragen Personen mit persönlichen Beziehungen zum Unternehmen. Die Erwartungshaltung ist in diesen Fällen klar: Man kennt sich und kann schwerlich Nein sagen.

Doch aus unternehmerischer Sicht machen solche Engagements meist nur wenig oder sogar überhaupt keinen Sinn. Neben geschäftlichen und privaten Verflechtungen stellen sich weitere Fragen: Welcher Verein ist unterstützenswert und welcher nicht? Wie viel Geld soll investiert werden? Wie kann dieses Thema möglichst effizient und mit positiven unternehmerischen Effekten angegangen werden?

Ein Sponsoring-Konzept mit einer klaren Strategie und Kriterien für eine objektive Auswahl gibt es oft nicht. Entscheide werden ad hoc und aus dem Bauch heraus gefällt. Das auf diese Weise ausgegebene Geld, übers Jahr gesehen meistens beträchtliche Summen, wird ineffizient eingesetzt.

Drei Strategie-Ebenen

KMU tun aus diesen Gründen gut daran, ein übergreifendes Gesamtkonzept für die Bearbeitung von Sponsoring-Anfragen zu erstellen. Dabei ist es wichtig, sich zuvor die übergeordneten Ziele zu überlegen: Soll das Engagement auf den Bekanntheitsgrad der Marke einzahlen, den Verkauf von Produkten steigern oder die Beziehung zu bestehenden Kunden pflegen? Je nach Umfang und Ausgestaltung des Sponsorings können dabei mit demselben Engagement auch mehrere Aspekte bedient werden.

Strategische und langfristige Sponsorings

Grundsätzlich kann auf drei unterschiedlichen Ebenen vorgegangen werden: Auf der ersten Ebene sind strategische und langfristige Sponsorings. Hier fungiert ein Unternehmen als gewichtiger Sponsor oder gar Hauptsponsor und gewinnt eine Vielzahl an Aktivierungsmöglichkeiten bei einem strategisch relevanten Verein oder an einem Event. Leistungen und Gegenleistungen sind vertraglich geregelt und können – wo sinnvoll – mit einem Exklusiv-Recht verbunden werden. Sie können diverse Elemente beinhalten wie etwa Kundenanlässe im VIP-Bereich, Vermarktungsaktionen vor Ort, Präsenz mit Werbeflächen, Spielerbekleidung, Testimonials, Zugang zu Business-Netzwerken, Exklusivangebote für Vereinsmitglieder, die Ausrüstung des Veranstaltungsortes mit Produkten des Unternehmens, Spezial-Konditionen bei Medienpartnern oder Vergünstigungen für Mitarbeitende.

Kurzfristigere, taktische Engagements

Die zweite Ebene umfasst kurzfristigere, taktische Engagements. Hier geht es um Sponsoring-Aktivitäten, mit denen das Unternehmen gezielt mit seinen Leistungen und Produkten in Erscheinung tritt. Zum Beispiel mit der Unterstützung von Konferenzen oder von Fachmessen, die mit dem Kerngeschäft des Unternehmens verbunden sind. Sie ermöglichen den Zugang zu Entscheidungsträgern im passenden Umfeld. Weiter gehört zu den taktischen Engagements auch die Positionierung des KMU in trendigen Themen, die den Zeitgeist treffen. Etwa beim Aufkommen neuer Sportarten, Konferenzen oder Events. So können die Unternehmen das Potenzial eines allfällig längerfristigen Sponsorings evaluieren und sich gleichzeitig als innovativ und zukunftsgerichtet positionieren.

Gesellschaftliche Verantwortung

Auf der dritten Ebene schliesslich sind Anfragen, die auf die Förderung des gesellschaftlichen Lebens abzielen und im Bereich der Corporate Social Responsibility (CSR) anzusiedeln sind. Dabei geht es um Unterstützung ohne die erwartete Gegenleistungen. Im Fokus stehen regionale Vereine und gemeinnützige Organisationen, die beispielsweise für Theateraufführungen, Jubiläen oder Fussball-Cupspiele Gelder sammeln. Gerade auf dieser Ebene fällt es KMU besonders schwer, ihre eigenen strategischen Ziele zu verwirklichen. Persönliche Verknüpfungen aus der eigenen Region und fehlende Konzepte führen zu einer willkürlichen Verteilung der Sponsoring-Gelder.

Rahmenbedingungen festlegen

Die GGA Maur, ein rund um den Greifensee bekanntes Unternehmen, stand ebenfalls vor den genannten Herausforderungen. Deshalb entschieden sie sich im Jahr 2015, gemeinsam mit Christof Marti von Marti MC, ein Sponsoring-Konzept zu erarbeiten. Neben dem strategischen Engagement wie beispielsweise dem Sponsoring des Handballklubs Pfadi Winterthur oder des FC Breitenrain in Bern ging es insbesondere darum, die Rahmenbedingungen für die CSR-orientierten Engagements festzulegen.

Die GGA Maur entschied sich, dabei insgesamt 25 000 Franken pro Jahr in die Förderung von lokalen Vereinen und Organisationen zu investieren. Um ein breit abgestütztes Engagement zu realisieren, soll der jährliche Unterstützungsbeitrag pro Organisation 500 Franken nicht überschreiten. Dazu kommt die Standardisierung des Bewerbungsverfahrens über eine Eingabemaske auf der eigenen Website. Regionale Vereine und Organisationen können sich hier in einem definierten Zeitrahmen für einen CSR-Beitrag bewerben. Anhand von nachvollziehbaren und offen kommunizierten Entscheidungskriterien wählt das KMU anschliessend aus diesen Anträgen unterstützungswürdige Projekte aus. Beispielsweise wird in den Kriterien festgelegt, dass gewinnorientierte, politische oder religiöse Vereine oder Projekte keine Gelder erhalten. Nach Erhalt eines Beitrags steht den Projekten und Organisationen die freiwillige Verwendung von Inserate-Vorlagen und Event-Materialien offen. So können sie etwa Tischtücher, Servietten oder Absperrbänder kostenlos beziehen. Die entsprechenden dedizierten Mittel nehmen in ihren Botschaften das «regionale Engagement» auf und beinhalten keine Produkte-Botschaften (Werbung).

Die GGA Maur verfolgt dieses Konzept nun seit vier Jahren. Dank des neu eingeführten Modells konnten jährlich über 40 Vereine, Verbände und gemeinnützige Organisationen im Heimmarkt unterstützt werden. Das Kommunikationsunternehmen bedient mit ihrem CSR-Angebot ein breites Themenfeld und geniesst auf diese Weise eine flächendeckende Akzeptanz. Das KMU fördert sowohl das gesellschaftliche, als auch das kulturelle und sportliche Leben in der eigenen Region und kann sich gleichzeitig als lokal verankertes Unternehmen positionieren. So entsteht insgesamt eine Win-win-Situation: Die lokalen Vereine und Organisationen profitieren von finanzieller Unterstützung und das KMU setzt seine Gelder effizient ein und stärkt die eigene Position als Marktführer in der Region.