Wie Emotionen den Umsatz beeinflussen können

Viele Verkäufer überlegen sich vor und während ihres Verkaufsgesprächs, mit welcher Strategie sie den Kunden überzeugen können, welche Sachargumente punkten, oder auch, welche Einwände kommen könnten. Aber der Schlüssel zum Verkaufserfolg ist, ob Vertriebs­mitarbeiter den Kunden emotional tatsächlich erreichen können. Herz schlägt Kopf – und nicht umgekehrt. Umso mehr Wert Verkäufer auf diesen Aspekt der Verkaufspsychologie legen, desto schneller gelangen sie an ihr (Verkaufs-)Ziel.

Emotionen beeinflussen

Kunden kaufen zunächst die Emotion, die der Verkäufer in ihnen auslöst, und erst dann die Emotion, die das Produkt in ihnen weckt (aufgrund seines Nutzens und Mehrwerts). Die emotionale Performance eines Verkäufers entscheidet somit da­rüber, wie gut ein Kunde das Produkt ­findet. «Liebt» ein Kunde den Verkäufer, «liebt» er auch dessen Produkt. Das heisst: Stimmt das Gesamtpaket, lässt sich der Kunde mit Sicherheit auf ein Geschäft ein. Wie stark die emotionale Bindung an ­Verkäufer sein kann, zeigt auch dieses Beispiel: Wenn Top-Verkäufer ihren Arbeitgeber wechseln und in der Branche bleiben, wechseln viele Kunden mit. 

Menschen kaufen eben von Menschen. Menschen treffen unbewusst Entscheidungen, die sie sich nicht rational erklären können. Dabei werden sie von ihren Emotionen beeinflusst. Ein Beispiel aus dem Recruiting: Wenn Interviewern kurz vor dem Bewerbungsgespräch mit einem Kandidaten ein warmer Kaffeebecher in die Hand gegeben wird, schätzen sie anschliessend die Bewerber positiver ein.

70 bis 90 Prozent unser aller Entscheidungen (also auch der von Kunden) erfolgen unbewusst. Bewusst erfasst der Kunde meist nur, was der Verkäufer sagt. Entscheidendes wie die Mimik sowie der Blick und Ton hingegen wirkt unbewusst und emotional. Wir suchen Beziehung und Erlebnis, denn im warmen Licht der Begeisterung verblasst der Preis. 

Menschen treffen emotionale Entscheidungen und erklären sie sich anschlies­send rational. Denn gerade bei Kaufentscheidungen gilt: Die emotionalen und nicht die kognitiven Areale unseres Gehirns entscheiden: Ich kaufe dieses Produkt (oder diesen Lösungsvorschlag oder dieses Argument) – oder eben nicht. Emotion schlägt Verstand. Emotionen be­rühren und motivieren Menschen. Um Verkaufsgespräche erfolgreich zu steuern, ist die Kontrolle der eigenen Emo­tionen und die Fähigkeit, die Emotionen des Gesprächspartners zu erkennen, zu verstehen und beeinflussen zu können, von elementarer Bedeutung. Emotionen können Menschen dabei vor allem mit ­ihrer Wortwahl, ihrer Sprache, ihrer Körpersprache und ihrem Verhalten zeigen.

Eigene Emotionen steuern

Die Fähigkeit, die eigenen Emotionen zu steuern, ist eine Grundvoraussetzung für emotionales Verkaufen. Leider erzählen sich viele Verkäufer Glaubenssätze wie «Morgens / montags / manchmal bin ich nicht so gut drauf.» Ihnen ist Folgendes nicht bewusst: Du hast Gefühle, aber du bist nicht deine Gefühle. Du kannst dich also von ihnen distanzieren und sie aktiv beeinflussen. 

Aktives Zustandsmanagement ist gerade in anspruchsvollen Zeiten im Verkauf eine Grundtugend, die trainiert werden muss. Ein Verkäufer sollte vom Kunden authentisch und sympathisch erlebt werden. Eine ausgeprägte Begegnungs- und Beratungsqualität lebt von der Fähigkeit, unabhängig von den Rahmenbedingungen den Kunden zu einem «temporären Freund» zu machen. 

Freund oder Feind? Diese Frage steht am Anfang einer jeden Begegnung. Auch die unausgesprochenen Fragen eines Kunden zielen deshalb zunächst nicht auf die Sache, sondern immer auf die ­Person des Verkäufers.

• Kann ich mit ihm oder nicht?
• Wirkt er seriös?
• Ist er kompetent?
• Meint er es ehrlich mit mir?
• Kann ich brauchen, was er anzubieten hat?

Auslöser für Emotionen

Wer in anderen Emotionen auslösen will, der muss erst einmal selber Emotionen ­zeigen. Wir «kaufen» immer zuerst den Menschen – und dann die Sache. Wenn Sie sich bereits zu Beginn eines Gesprächs emotional zeigen, geben Sie dem Kunden ein klares Signal, dies ebenfalls zu tun. Das ist die Basis für ein individualisiertes und zugleich emotionalisierendes Verkaufs­gespräch. Sympathie, Vertrauen und Kompetenz – zu Beginn eines Verkaufsgesprächs sollten wir uns als Verkäufer auf diese drei Aspekte fokussieren, um bei ­unserem Gegenüber positive Emotionen auszulösen.

Sympathie

Wenn wir auf fremde Menschen treffen, führen wir alle eine Art unbewussten «Sympathie-Check» durch und überprüfen später unseren «ersten Eindruck» – der übrigens zu zirka 70 Prozent valide ist. Auf dem Weg zum sympathischen Wirken ergeben sich daraus zwei Erkenntnisse: Wir entscheiden schnell und meist auch (für uns jedenfalls) zuverlässig, wer uns sympathisch oder unsym­pathisch ist. Und wir entscheiden intuitiv, also können oft nicht in Worte fassen, wenn wir nach Gründen für unsere Entscheidung gefragt werden. Im Verkauf versuchen wir, unsere Wirkung auf unseren Gesprächspartner aktiv zu beeinflussen. 

Wir müssen uns klar machen: Als Verkäufer gewinne ich zuerst einen Menschen, dann einen Kunden. Findet mich mein Gesprächspartner nicht sympathisch, rückt der Abschluss in weite Ferne. Es gibt verschiedene Wege, Sympathie zu erzeugen:

Attraktivität steigern: An dieser Schraube lässt sich mehr drehen, als den meisten Menschen bewusst ist. Nicht nur durch ordentliche Kleidung, ein gepflegtes Äusseres oder hochwertige Accessoires. Auch exzellente Umgangsformen, eine geschliffene Rhetorik oder Gross­zügigkeit erhöhen die eigene Attraktivität. Und attraktiven Menschen werden oft automatisch jede Menge positiver Eigenschaften zugeschrieben, wie etwa Ehrlichkeit, Sachverstand und Intelligenz.

Namen nennen: Menschen mit ihrem Namen ansprechen ist ein oft vernach­lässigtes Basiswerkzeug der Verkaufs­psychologie. Wenn ich mir Aufzeichnungen unserer Live-Akquise- Telefonate mit Teilnehmern im Training anhöre, merke ich immer wieder, welche positive Wirkung die Namensnennung hat.

Vertrauen

Alles, was der Verkäufer «tut», wird emotional bewertet. Glaubwürdigkeit ist das A und O. «Kein Vertrauen» ist der Ur-­Einwand aller potenziellen Kunden. Regelmässig gibt es Umfragen zum Thema «Welche Berufe gelten als vertrauens­würdig?» und regelmässig belegen Verkaufsberufe die hinteren Plätze. So weit, so schlecht. Denn die meisten Geschäfte scheitern nicht am Produkt oder am Preis, sondern an mangelndem Vertrauen. Wie schaffen es also gute Verkäufer, sich das Vertrauen ihrer Kunden zu verdienen?

Vereinbarungen einhalten: Top-Verkäufer versprechen nichts, was sie nicht halten können. Hinsichtlich Vereinba­rungen ist ihr Credo: «underpromise and overdeliver». Also versprechen Sie we­niger und liefern mehr.

Authentizität zeigen: Besteht Kongruenz zwischen dem, was der Verkäufer sagt, und dem, was er tut? Unser Gehirn prüft innerhalb kürzester Zeit die Glaubwürdigkeit unseres Gegenübers. Es wägt ab, ob der Verkäufer vertrauenswürdig erscheint und authentisch auftritt. Sind diese Punkte positiv «gecheckt», stehen die Einkaufsampeln auf «grün».

Referenzen angeben: Es geht ums «Überzeugen». Da steckt das Wort «Zeuge» drin. Also lassen Sie Zeugen Ihre Leistung bezeugen. Lassen Sie Kunden von der Zusammenarbeit mit Ihnen Zeugnis ablegen.

Kompetenz

Kunden können die Kompetenz eines Verkäufers oft nicht wirklich einschätzen und überprüfen. Sie vertrauen ihrem «Bauchgefühl», also der Frage: «Wirkt der Verkäufer auf mich kompetent?». Idealerweise muss der Verkäufer seine Kompetenz nicht selbst bezeugen, sondern der Kunde entdeckt und erlebt sie selbst. Selbsterkennendes Denken des Kunden zu fördern, ist ein starkes Werkzeug der Verkaufspsychologie. Denn der Kunde kann sich gegen alles wehren, was der Verkäufer sagt, aber nicht gegen das, was er sich selbst erklärt.

Referenzen angeben: Auch beim Zeigen von Kompetenz helfen Referenzen: Wenn Ihre Kunden in Referenzschreiben oder Videos von Ihrer Problemlösungskompetenz berichten, steht Ihrem Kauf­abschluss kaum noch etwas im Wege. 

Fragen stellen: Mit den «richtigen» Fragen können wir eine Kompetenzvermutung beim Kunden aufbauen. Wir können nicht alles behaupten, aber wir können nach allem fragen. Und fragen ist viel einfacher und ungefährlicher, weil wir nicht wirklich die Antwort kennen müssen.

Mehrwert bieten: Eine gute Frage an Verkäufer: «Würde Ihr Kunde für einen Termin mit Ihnen bezahlen? Welchen Nutzen und damit welchen Mehrwert stiften Sie mit Ihrem Besuch/Termin/Gespräch?» Wer Mehrwert liefert, zeigt Kompetenz.

Fazit

Menschen hinterfragen Fakten, aber selten ihre Gefühle. Mach Sie sich das zunutze. Wer die Herzen der Menschen gewinnt, hat mit den Köpfen leichtes Spiel.