Wie Bilderwelten Marken zum Erfolg verhelfen

«Schliess die Augen und denke an irgendetwas, nur denke keinesfalls an einen rosaroten Elefanten». Dieses kindliche Spiel demonstriert eindrücklich die Macht der Bilder. Denn kaum jemand kann sich dem Drang widersetzen, sich erst recht einen rosaroten Elefanten vorzustellen. Visuelle Reize wie Bilder, Farben und Formen prägen die menschliche Sinneswahrnehmung. Wenn man bedenkt, dass rund 80 Prozent aller Informationen im menschlichen Gehirn vom Sehnerv geliefert werden, ist es absolut zentral, welche Bilder man in der Kommunikation einsetzt. Clevere Markenstrategen machen sich diese Macht der Bilder zunutze, indem sie mit richtig ausgewählten und passend eingesetzten Bildern die Reaktionen und Verhaltensweisen der Kommunikationszielgruppen positiv beeinflussen.

Gegen die Beliebigkeit

Viele Unternehmen verwenden in ihrer Kommunikation sogenannte Bildwelten. Diese werden oft von kreativen Leuten bzw. Agenturen entworfen. Der Auftrag lautet meist in etwa so: «Bringen Sie uns mindestens drei verschiedene Vorschläge für mögliche Bildwelten zu unserer Firma. Wir wollen diese dann in der neuen Broschüre umsetzen. Unser Corporate Design Manual liegt bei.» Hand aufs Herz: Welche Vorschläge werden die Kreativen liefern? Sicher schlagen sie tolle Bildwelten vor und wählen aus Bilddatenbanken schöne, kräftige, eindrückliche Fotos aus. So strahlen etwa bei Banken gut aussehende Models um die Wette oder in der IT-Branche symbolisieren Eisenbahnschienen vernetzte Welten. Und bei der nächsten Broschüre oder spätestens dann, wenn die Neu- oder Umgestaltung der Website auf dem Programm steht, werden wiederum – vielleicht gar von einer anderen Agentur – neue Bildwelten entwickelt, die zum aktuellen Trend passen. Kann das eine nachhaltige Lösung sein? Nie und nimmer! Bilder dürfen keinem beliebigen Trend folgen und schon gar nicht der Konkurrenz. Zu häufig treten Unternehmen der gleichen Branche mit identischen Bildwelten auf. Das macht sie austauschbar.

Wirksamkeit senkt Kosten

Bilder müssen zur Marke passen, also einzigartig und authentisch sein. Ein Bild verstärkt die Botschaft und transportiert die Marke, sofern die Marke definiert und somit bewusst gesteuert wird. Doch dazu muss vorab die Marke analysiert, definiert und implementiert werden. Bilder können eine Marke begehrlich machen und sie von den Wettbewerbern abheben. Beliebigkeit oder eine Ästhetik, die nicht zur Marke passt, machen die Wirkung von vornherein zunichte. Ist eine Bildbotschaft zu allgemein und bedeutungslos, wird sie schlicht und einfach übersehen. Wenn man die gleichen oder ähnliche Markenbilder verwendet wie die Konkurrenz, arbeitet man dieser in die Hand. Es ist also höchste Zeit, sich intensiver mit dieser Thematik auseinanderzusetzen, nicht zuletzt dem Marketing-Budget zuliebe.

Um eine authentische Bildwelt für ein Unternehmen zu kreieren, muss man sich über die Marke im Klaren sein. Am besten, indem man zunächst eine Reihe von Fragen zwingend klärt (siehe Checkliste). Wenn nicht, läuft man Gefahr, die Bildwelt in einigen Jahren erneut entwickeln zu müssen, weil sie nicht passt. Denn eine authentische, zur Marke passende Bilderwelt kann ein Leben lang eingesetzt werden. Ein Fotograf mit entsprechender Erfahrung ist dann in der Lage, alle paar Jahre leicht abgeänderte Bilder zu produzieren, die aber alle Hauptmerkmale einer Bildwelt beinhalten.