Werbung für alle Sinne gestalten

Die meisten Menschen haben das Glück, über alle fünf Sinne zu verfügen. Mit den Sinnen – Sehen, Hören, Tasten, Schmecken, Riechen – erleben wir die Welt. Klänge zum Beispiel lösen Stimmungen aus und Gerüche wecken Erinnerungen. Der Tastsinn ist zwar weit weniger empfindlich als der Geruchssinn, gilt aber als «Wahrheitssinn», weil das Gehirn haptische Eindrücke nicht filtert. Zudem verstärkt er die Erinnerungsleistung, sofern die ertastete Information mit der kommunizierten Botschaft übereinstimmt.

Potenzial für eine multisensorische Markenführung steckt in jeder Marke. Die meisten Unternehmen sprechen jedoch nur das visuelle und das auditive Sinnessystem an. Hier bleibt ein grosses neurobiologisches Potenzial für die Kommunikation und Differenzierung im Markt ungenutzt. Oft sind es die zunächst vernachlässigten und nicht offensichtlichen Sinnessysteme, die für ein Produkt typisch und besonders wirksam werden können. So wird die gelbe Farbe der Schweizerischen Post in der ganzen Schweiz erkannt. Postauto hat mit dem unverkennbaren Dreiklang seine Dienstleistung und seine Marke auch auditiv wahrnehmbar gemacht. Und Kellogg’s Corn Flakes wurden in Sound-Laboren getestet, bis eine einzigartige «Crunchiness» die Produkte allein durch das Crunchen unterscheidbar machte.

Unternehmen sollten für jeden Kontaktpunkt überlegen, ob sie ihre Zielgruppe multisensorisch ansprechen und die Wirkung der gewünschten Markenpositionierung entspricht. Dazu gehören unter anderem auch die Hintergrundmusik am Telefon, Musik und Düfte am Verkaufspunkt, Kleiderstil und Auftreten der Kundenberater. Basierend auf den jeweiligen Ausprägungen, lassen sich Potenziale entdecken und Ideen für eine «sinnliche» Markenführung und ein gehirngerechteres Marketing entwickeln.

Jeder Sinn ein Plus

Je mehr übereinstimmende Sinneseindrücke und positive Emotionen auf dem Weg zum Kauf entstehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Kunde kauft. Spannend ist zudem die Erkenntnis, dass auch scheinbar nebensächliche Eindrücke wie die Haptik von Oberflächen oder Musik und Duft im Laden den Gesamteindruck entscheidend mitprägen. Mailings eignen sich somit ausgezeichnet dazu, verschiedene Sinne anzusprechen und so die Botschaft zu verankern. Beim Zusammenstellen des Medienmix gilt es, das Augenmerk nicht nur auf die Kostenvorteile elektronischer Werbemittel zu legen, sondern auch das multisensorische Erlebnis von Drucksachen und Werbeartikeln einzubeziehen. Folgende Tipps helfen beim Emotionalisieren von Leistungen über die fünf Sinne:

Haptisches Design

• Sorgen Sie beim Produkt- und Verpackungsdesign durch Oberflächen und Formen für spürbare Werte.
• Machen Sie Ihre Produkte erlebbar – an Verkaufspunkten, Messen, Events und fordern Sie Ihre Kunden auf, die Produkte anzufassen und auszuprobieren.
• Eignet sich Virtual Reality, um Ihre Produkte zu inszenieren? An Messen und Events können Sie die visuellen Eindrücke zudem mit haptischen Reizen verstärken.
• Verwenden Sie bei Werbemitteln strukturierte Papiere und sorgen Sie mit Drucklacken, Veredelungen, Rubbeldrucken und Thermofarben für zusätzliche haptische Reize.
• Setzen Sie dreidimensionale Mailingverstärker und Produktmuster ein.
• Überraschen Sie Ihre Kunden mit Give-aways und Werbegeschenken, die Ihre Werte transportieren.

Akustisches Design

• Untersuchen Sie, ob die vom Produkt verursachten Geräusche den Erwartungen der Kunden entsprechen und ob sie sich künstlich verstärken lassen. Beispiele: Knacken von Chips, Zischen von Bier, Motoren- und Türengeräusche bei Fahrzeugen usw.
• Kreieren Sie ein akustisches Logo, einen Jingle, der für schnelle Wiedererkennung bei Werbespots sorgt.
• Setzen Sie auch auditive Werbeformen wie Podcasts oder Videos ein. Vorsicht: Musik, die sich beim Aufrufen von Websites automatisch abspielt, empfinden viele Nutzer als störend.
• Wählen Sie die Hintergrundmusik am Telefon sorgfältig und passend zu Unternehmen und Zielgruppe.
• Sorgen Sie mit Hintergrundmusik am Verkaufspunkt zusätzlich für positive Stimmung und ein inspirierendes Kauf­erlebnis. Aber Vorsicht: Werbedurchsagen können auch Stress verursachen.

Olfaktorisches Design

• Nutzen Sie bei Ihren Mailings hin und wieder Duftpapiere, Duftdruckflächen oder Give-aways, die duften, um Ihre Botschaft zu verstärken.
• Fördern Sie mit Duftstoffen im Laden ein sinnliches Einkauferlebnis. Gut zu wissen: Düfte können positive Emotionen auslösen, dürfen aber nicht dominant und aufdringlich sein, sonst kippen sie ins Gegenteil.

Visuelles Design

• Stimmen Sie das Produktdesign auf die gelernten Codes der Zielgruppe ab.
• Achten Sie bei der Farbwahl auf die Bedeutung einzelner Farben und eine stimmige Farbkombination, beispielsweise durch die Verwendung von Komplementärfarben.
• Wählen Sie Bilder, die Emotionen wecken, und achten Sie auf ein Corporate Design, das Ihre Werte widerspiegelt und zugleich die Zielgruppe anspricht.
• Visualisieren Sie Produkte und Dienstleistungen wenn immer möglich.
• Setzen Sie in der Werbung verschiedene visuelle Reize ein. Die Möglichkeiten reichen von Drucklacken über Wasserzeichen und Lentikulardrucken bis zu Veredelungen von Oberflächen oder dem Einsatz von Handschriften, Bildern, Grafiken, Infografiken, Videos und Augmented- oder Virtual-Reality-Anwendungen.
• Werben Sie mit klaren und bildhaften Botschaften, welche die Zielgruppe möglichst intuitiv aufnehmen können.
• Präsentieren Sie Ihre Produkte im Ladenlokal ansprechend, achten Sie auf das Erscheinungsbild von Mitarbeitenden und eine kreative und ansprechende Schaufenstergestaltung.

Gustatorisches Design    

• Wenn Sie Lebensmittel anbieten, lohnt es sich, Produktmuster zu verteilen, Produkte zum Degustieren anzubieten und Werbebotschaften mit Samplings auszustatten.
• Überraschen Sie Ihre Kunden und Interessenten mit essbaren Give-aways und kulinarischen Kundengeschenken.
• Suchen Sie bei der Wahl der Werbemedien Kontaktpunkte, die eine Berührung mit dem Produkt ermöglichen.
• Laden Sie Kunden und Partner zum Essen ein.