Wenn klassische Werbung nicht mehr reicht...

Sich durch Inhalte zu profilieren, gilt heute on- wie offline als höchste Tugend. Nicht nur die Suchmaschinen honorieren Firmenwebsites und Blogs mit höheren Positionen, wenn die Inhalte stimmen, sondern auch die Kunden: Teilt ein Unternehmen sein Wissen mit seinen (potenziellen) Kunden, dann steigert es dadurch seine Glaubwürdigkeit. Dies geschieht heute über unzählige Kanäle wie (E-)Newsletters, Referate, Webinare, Websites, Fachpublikationen, Blogs oder soziale Netzwerke. Mit Expertenberichten vermitteln Unternehmen ihr Wissen und Können auf eine unaufdringliche und kompetente Art, die bei Kunden gut ankommt.

Klassische Werbung mittels Anzeigen, Werbespots oder Plakaten wirkt oft selbstdarstellend und unbescheiden, während wertvolle Inhalte einen direkten Kundennutzen zur Folge haben. Dieser Mehrwert verleitet die (potenziellen) Kunden rascher zu einem Geschäftsabschluss, weil eine Art Leistungsvorschuss erfolgt ist, ohne dass dafür ein monetärer Gegenwert verlangt wurde.

Ob nützliche Informationen, Tipps für den Alltag oder einfach gute Unterhaltung: Können Unternehmen ihre Kunden durch Expertentipps oder ansprechende Unterhaltung mit ihren Inhalten überzeugen, braucht es keine «Selbstbeweihräucherung». Wenn ein Thema relevant genug ist – z.B. in Form eines Whitepapers mit dem ansprechenden Titel «Die 10 typischen Fehler beim SEO-Marketing» – dann testet der (potenzielle) Kunde dieses Whitepaper zunächst aus. Sofern das Whitepaper auch inhaltlich so konzipiert ist, dass es dem (potenziellen) Kunden Erfolg bringt, wird das Unternehmen automatisch als kompetent eingestuft und bei umfangreicheren Projekten als erste Instanz angefragt. Das lässt sich mit dem Trainingstipp vergleichen, den einem ein Tennislehrer im Club so beiläufig bei einem kühlen Drink gibt: Kaum erfolgreich ausprobiert, möchte man den Tennislehrer buchen, um weitere Fortschritte zu machen.

Ein guter Inhalt muss relevant für die Zielgruppe sein. Konkret: Er muss die brennenden Fragen der Zielgruppe in erster Instanz beantworten können. Sucht beispielsweise ein Hobby-Gärtner danach, wie er ein Biotop in seinem Garten einrichten kann, so wird er sich das dafür nötige Material bei demjenigen Baucenter kaufen, von dem er eine genaue Bauanleitung mit allen Kniffen und Tricks erhält. Anders ausgedrückt: Der Inhalt ist dann gut, wenn er eine Information vermittelt, die ein Produkt oder eine Dienstleistung aus dem Sortiment des Unternehmens unentbehrlich macht, will man dem Gratis-Tipp des Unternehmens folgen. Ein gutes Beispiel für erfolgreiches Content-Marketing sind die zahlreichen Rezeptvorschläge von Detailhändlern, die neben den Rezeptideen auch gleich die richtigen Produkte zur Umsetzung liefern.

Wer meint, ein guter Inhalt auf der Website reiche alleine dafür, Spitzenpositionen in den Suchmaschinen zu erlangen oder neue Kunden zu gewinnen, irrt sich. Hier gilt es zahlreiche andere Faktoren zu berücksichtigen, z.B. einen suchmaschinenfreundlichen Aufbau einer Website, eine für mobile Endgeräte taugliche Website oder wichtige Rückverlinkungen aus dem Netz zu den eigenen Inhalten. In die Marketing- und Unternehmenskommunikation übertragen bedeutet dies: Inhalte müssen der Zielgruppe, deren Bedürfnis und dem Thema entsprechen und möglichst vielseitig abgestimmt sein.

Hier gilt nach wie vor das Prinzip der klassischen Werbung – ein guter Mix macht es. Damit ist die Kombination der Massnahmen wie (E-)Newsletters, Webinare, Live-Referate, persönliche Beratungsgespräche, PR- und Fachpublikationen, Blogbeiträge oder Videoblogs gemeint, die ein Thema möglichst vielseitig und über verschiedene Kanäle beleuchten und mit den im Unternehmen vorhandenen Produkten und Dienstleistungen verbinden. Referenzen oder Testimonials tragen zusätzlich dazu bei, dass die eigene Glaubwürdigkeit steigt: Sprechen Kunden oder eigene Mitarbeiter zu einem Thema, das mit dem Unternehmen erfolgreich umgesetzt wurde, gibt das einem (potenziellen) Kunden einen vertieften Einblick und stärkt dessen Vertrauen ins Unternehmen und seine Dienstleistungen oder Produkte.

Wer erfolgreich Content-Marketing betreiben will, braucht eine klare Strategie. Bevor eine Content-Marketing-Massnahme getroffen wird, müssen ganz klassisch folgende Rahmenbedingungen erfüllt sein: Zieldefinition, Zielgruppe, Bedürfnisse, Auswahl des Themas, Auswahl der Kanäle und Erfolgskontrolle. «Was will ich bis wann bei meinem Kunden X erreichen, der beim Thema Y noch Hilfe braucht und am besten über Medium Z erreichbar ist?» Man muss also zunächst die gewünschte Zielgruppe eingrenzen, deren Bedürfnisse erkennen und diese in Form eines Nutzens formulieren, ehe man damit über die auserwählten Kanäle von (E-)Newslettern über Blogs bis zu sozialen Netzwerken zu den gewünschten Kunden geht. Dabei gilt: Neben der Wissensvermittlung muss auch eine direkte Auftragserteilung möglich sein. Der Kunde soll sich Wissen aneignen, aber gleichzeitig ein Angebot erhalten, wie er dieses Wissen vertiefen kann, um noch mehr profitieren zu können. «