Was leisten externe PR-Berater?

Ein Hinweis reichte und die Lunte brannte. War es während dem Mittagessen oder anlässlich der Einladung zur Werkbesichtigung? Im Grunde spielt es keine Rolle, die virale Übertragung war geschehen, ehe es der Geschäftsführer merkte. Und dabei war es nur die eine Frage: Wie es sein Branchenkollege denn schaffe, in den Medien positiv präsent zu sein. Die Antwort war simpel. Er vertraue seit einem halben Jahr auf externen Support. Dabei sei es ihm in erster Linie nicht um das fachspezifische Know-how gegangen, sondern vielmehr um die Kapazitätserweiterung. Als der Kollege damals unternehmensintern seinen Wunsch nach externem Support geäus­sert habe, hätte er sofort die volle Unterstützung seiner Assistentin gehabt. Nachvollziehbar, denn sie sei es ja gewesen, die immer gesagt habe, einen Einladungstext für die Ausstellungseröffnung schreibe sie schon, aber Medienmitteilungen seien doch etwas anderes. Und überhaupt, sie sei keine Kommunikationsfachfrau.

Er selber hatte sich einst geschworen, nie externe Kommunikationsberater zu beauftragen. Wofür auch. Es brauche doch nicht mehr als zwei, drei gute Kontakte zu den lokalen Medien. Mit einem Telefonanruf liesse sich bereits einiges ausrichten. Und wenn nicht, kenne er immer noch den Verleger. Und doch zeigte die Aussage seines Kollegen Wirkung. Er begann sich mit der Frage auseinanderzusetzen, weshalb immer mehr Unternehmen, speziell KMU, externen Kommunikationssupport in Anspruch nähmen. Und er erinnerte sich an eine gesellschaftliche Runde, in der einer sagte, früher brauchte es für einen Unternehmer einen Vertrauensarzt, später einen vertrauensvollen Anwalt und heute wäre es der Kommunikationsprofi, der für die Reputation besorgt sei – ein Gut, das weder mit Medizin noch mit Gesetzestext erlangt werden könne. Damals hatte er sich abgewendet, denn schliesslich war der letzte Arztbesuch auch schon über zwei Jahre her.

Doch jetzt nahm er das Telefon in die Hand und wählte. Er wollte noch einmal die Gründe hören, weshalb sich der andere wirklich dafür entschieden hatte, sich externe Beratungsdienstleistung einzukaufen. Über eine Stunde war seit seiner Frage vergangen, weshalb er externe Dienstleistungen einkaufen solle, nota bene für einen Bereich, den seine eigene Person betrifft, also höchstvertraulich sei. Während des Telefonats hatte er bereits begonnen, Stichworte zu notieren. Denn die Antwort war ausführlich und mit Überzeugung gegeben. Nun machte er sich daran, seine Notizen einem Raster zuzuordnen und sie auszuformulieren:

1. Kapazitätserweiterung: Externe Berater sind jederzeit greifbar. Speziell grössere Agenturen verfügen über die nötige Manpower. Im Notfall auch rund um die Uhr, sieben Tage die Woche. Mit klaren Zielvorgaben und Terminfixierungen lassen sich Arbeiten delegieren, ohne anderweitige Pendenzen zu verschieben. Als Auftraggeber kann man sich auf seine Kernkompetenzen fokussieren.

Und während er schrieb, fiel ihm ein Beispiel ein: Er hatte vor Jahren festgelegt, dass vierteljährlich ein Magazin zum eigenen Unternehmen zu verschicken sei, in Eigenregie. Im letzten Semester aber geschah es, dass kurz vor Drucklegung das Gast-Interview noch nicht stand. Die Aufträge waren nicht klar kommuniziert worden. Leider war aber die elektronische Aufnahme des Interviews für die Abschrift schon gelöscht worden. Es war Donnerstagabend und der Geschäftsausflug für den nächsten Tag angesetzt. Am Montagmorgen musste das Magazin in den Druck. Hätte er in dieser kurzen Zeit eine Agentur beauftragen können, statt dem Mitarbeiter, der in seiner Jugend für ein Lokalblatt Sportberichte schrieb, den Geschäftsausflug zu streichen?

2. Netzwerk: Speziell in der PR-Branche ist ein fein verwebtes Netzwerk essenziell. Mit der Beauftragung eines PR-Beraters dockt der Mandant an das über Jahre persönlich auf­gebaute Netzwerk an: in Zeiten erhöhter Dringlichkeit und Notwendigkeit ein unschätzbarer Vorteil.

Zu diesem Punkt erzählte ihm sein Telefongesprächspartner: Einem Unternehmer wird ein Artikel in einem bekannten Medium für den nächsten Tag informell angezeigt. Aufgrund einer unverschuldeten Verfehlung hätte solch ein Artikel Brisanz, könnte sich gar für das Unternehmen negativ auswirken. Mit einem Telefonat des PR-Beraters an den Redaktor eröffnen sich für diesen plötzlich neue Perspektiven, indem ihm Informationen aus erster Hand in Aussicht gestellt werden und er in der Folge die Berichterstattung verschiebt, um sich eine objektivere Meinung zu bilden. Dass der Redaktor die Publikation verschoben hat, begründete er selber später mit dem Vertrauen und der guten Erfahrung zwischen ihm und dem PR-Berater.

3. Know-how und Professionalität: Erkennt ein Unternehmer, dass er nicht über das nötige Fachwissen verfügt, kann er sich dieses einkaufen. Es ist schnell feststellbar, ob die externe Seite die geforderten Fähigkeiten aufweist und die Vorstellungen erfüllen kann. Ein professionelles Projektmanagement und die Verschwiegenheit sind dabei das A und O.

Später am Abend würde ihm zufälligerweise seine Frau über ihre neuen Nachbarn berichten: Engländer waren ins Haus gegenüber eingezogen. Als verantwortlicher Marketingmanager eines Konzerns mit Niederlassung in der Schweiz war geplant, für drei Jahre in der Schweiz zu wohnen. Das Unternehmen stellt die Autos und das Haus zur Verfügung und organisiert sogar den Klavierunterricht für die Tochter.

Nur bei der Frage, wer einer internationalen Fachkraft aufzeigt, mit welchen Personen er sich offline verknüpfen müsste, um selbst mittelfristig relevante Kontakte in die Gesellschaft und das Branchenumfeld zu haben, wusste man im Unternehmen keinen Rat. Auf einen Hinweis hin kontaktierte das Unternehmen eine Agentur für die Realisierung eines Contacting-Mappings – einer Netzwerkkarte, auf der die gesellschaftlichen Knotenpunkte und Verzweigungen aufgezeigt werden.

4. Kreativität: Es ist nicht möglich, auf Knopfdruck kreativ zu sein. Einem Unternehmen ist es strukturell auch nicht möglich, in kürzester Zeit einen Kreativpool aufzubauen. Der Vorteil eines externen Supports ist, dass hier ungefiltert Ansätze und Massnahmen zur Diskussion gebracht und ohne innerbetriebliches Hierarchiestufendenken formuliert werden können. Darüber hinaus werden von externer Seite Ideen und Massnahmen auf ihre Umsetzungsmöglichkeit überprüft und erst mit dieser Realisierungsgarantie präsentiert.

5. Mandatierung: Externe Fachkräfte stehen nicht auf der Lohnliste. Sie werden nicht durch arbeitsrechtliche Kriterien geschützt, sondern durch das Obligationenrecht. PR-Berater werden mandatiert, nicht eingestellt. Das ist ein doppelter Gewinn: Der Dialog verläuft auf Augenhöhe und ungeschminkt. Von externer Seite her werden die Vorschläge und Ideen objektiv und frei jeglicher arbeitspolitischer Hindernisse angebracht. Zudem können Best­resultate verlangt werden, vereinbart in einem definierten Auftragsumfang, mit transparenter Budgetkontrolle. Und für den Fall der Beendigung der Mandatierung regelt Art. 363 OR das Notwendige

1. Zeitlicher Aufwand: Delegieren heisst bekanntlich nicht, sich aus der Verantwortung zu stehlen. Eine enge Führung der externen Berater erfordert Zeit. Strategien müssen besprochen, Konzepte abgesegnet, Massnahmen verabschiedet und Texte durchgeschaut werden. Das alles bedarf eines zeitlichen Aufwandes. Aber: Man erhält in der Regel professionell aufbereitete Entscheidungsgrund­lagen, in Varianten. Und für eine grössere Agentur ist es möglich, die reinen und auch teureren Beratungsstunden von erfahrenen Experten leisten zu lassen, während-dessen weniger komplexe Umsetzungsarbeiten von jüngeren, günstigeren, aber dennoch sehr qualifizierten Mitarbeitenden übernommen werden.

2. Kosten: Externe Berater kosten. Gute Leistung muss honoriert werden. Dabei sind sowohl der rein zeitliche Aufwand wie auch die Wertigkeit, die eine Massnahme auslösen kann, zu bezahlen.

3. Leidenschaft: Können externe Berater dieselbe Leidenschaft für ein Produkt oder ein Unternehmen entwickeln? Ja, denn ein externer Berater muss sich von Grund auf informieren. Er muss Recherche betreiben, um die objektiven Informationen abzuholen. Dies ist die Voraussetzung, um das Unternehmen zu verstehen. Erfahrungen zeigen, dass sich über die Dauer der Zusammenarbeit ein symbiotisches Verhältnis aufbauen lässt. Und oft ist viel Leidenschaft spürbar, wenn auch immer mit der nötigen Distanz, denn schliesslich ist der PR-Berater immer Schnittstelle zwischen dem Auftraggeber und der Öffentlichkeit und im Speziellen den Medienschaffenden.

Challenging

Ein guter Berater fordert. Er fordert, um seinen Mandanten optimal zu positionieren. Er setzt sich mit seinem Mandanten auseinander, aber ohne ihn zu verformen oder gar zu «streamen». Zwischen dem Auftraggeber und dem Berater muss ein gegenseitiges Vertrauen wachsen. Wenn das nicht funktioniert, ist der Berater fehl am Platz.

Erwartungshaltung

Aufgrund einer Auslegeordnung und Problem­erfassung können die Erwartungen klar definiert werden. Dabei geht es darum, dass der externe Berater die Wünsche und Vorstellungen seines Mandanten aufnimmt oder gar antizipiert, in der Folge die Ziele beschreibt und diese verbindlich in Aussicht stellt. Die sogenannte Wirkung im Ziel oder das Resultat lässt sich qualifizieren. Enttäuschungen und Ausreden kann so Vorschub geleistet werden.

Sparring-Partner

Es ist ein geflügeltes Wort, dass es an der Spitze einsamer wird. Doch mit wem tauschen sich Unternehmer zu ihrer eigenen Person aus? Im Service Club, zu Hause, mit der Geschäftsleitung? Es gibt Themen, die niemand von sich aus gerne im engeren Umfeld anspricht. Zu gross ist die Hemmung, sich in den Fokus zu stellen oder gar im falschen Licht gesehen zu werden. Dies gilt speziell für Kaderleute in KMU. Es sind Fragen zur eigenen Person wie Eigenpositionierung, Profilierung oder Reputationsmanagement. Essenzielle Faktoren für den eigenen Erfolg und den des Unternehmens. ›