Voraussetzungen für eine durchgängige Kundenreise

Die Digitalisierung des B2B kommt. Nicht nur im Rahmen von privatem Shoppen, sondern auch im geschäftlichen Alltag wollen wir Bequemlichkeit. Die Herausforderung für B2B-Unternehmen: Sie konkurrieren nicht nur mit B2B-, sondern auch mit B2C-Firmen. B2B-Kunden wissen, wie lästig es ist, im Rahmen des jeweiligen Geschäftsumfelds zu recherchieren, und nicht immer finden sie die benötigten Informationen. Doch unsere Geduld hat durch die Erfahrungen als Verbraucher starke Grenzen. Wie im B2C muss daher das Wohlfühlerlebnis des Kunden im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen. Ziel und Aufgabe für Unternehmen sollte daher sein, die Beziehung zu ihren Kunden mittels Personalisierung zu stärken. Gleichzeitig haben sie mit Herausforderungen wie komplexeren Vertriebszyklen oder der Beteiligung verschiedener Entscheidungsträger zu kämpfen. Demgegenüber stehen etliche Vorteile: Durch langjährige Beziehungen wissen Unternehmen ganz genau, welche Produkte und Dienstleistungen sie ihren Kunden auf Basis personalisierter Inhalte anbieten können. Dieses Wissen schafft beste Vorrausetzungen, damit Unternehmen sich in einer zunehmend digitalisierten Welt von der Konkurrenz abheben können. Eine Basis dafür ist, interne Strukturen und veraltete IT-Systeme zu überdenken, um eine durchgängige Customer Experience (CX) zu ermöglichen.

Für eine positive Kundenerfahrung muss allerdings jede Abteilung im Unternehmen in der Lage sein, ihren jeweiligen Teil der Customer Experience zu kontrollieren. Dadurch, dass Unternehmen häufig unterschiedliche Systeme einsetzen, um ihre Daten zu sammeln und zu verwalten, können diese voneinander abweichen. Das hat schlimmstenfalls zur Folge, dass Nutzer beispielsweise in der App und auf der Website unterschiedliche Informationen angezeigt bekommen.

Brücken schlagen

Um das zu vermeiden, ist ein «Everything-as-a-Service»-Ansatz zu empfehlen: Als «Service» werden Daten aus unterschiedlichen Systemen über Schnittstellen be-reitgestellt, um für den gleichen Informationsstand auf allen Touchpoints zu sorgen. Unternehmen können diese Informationen miteinander koppeln und aus den Systemen herausziehen, um die CX zu verbessern. Das funktioniert allerdings nur mit radikal offenen Plattformen, die sämtliche Daten aus CRM (Customer-Relationship-Management), PIM (Produktinformationsmanagement), von der Website und der App durch APIs (Schnittstellen zur Anwendungsprogrammierung) miteinander verknüpfen.

Auf Basis von Algorithmen versetzen neue Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) oder Machine Learning Unternehmen zudem in die Lage, ihre Kunden noch besser kennenzulernen. Durch künstliche Intelligenz lernt die Plattform selbstständig dazu und erleichtert es den Abteilungen wie Marketing oder Sales, anhand aussagekräftiger Daten bessere Entscheidungen zugunsten einer optimalen Personalisierung zu treffen. So können die Unternehmen das digitale Angebot in Echtzeit an die individuellen Bedürfnisse der Nutzer anpassen und eine durchgängige CX etablieren.

Nicht ohne Content-Strategie

Ein weiterer wichtiger Baustein zur Verbesserung der Customer Experience ist eine zielgerichtete Content-Strategie und das Publizieren von hochwertigem Content. «Content is King» – dieses Credo stimmt nach wie vor. Daher ist es umso wichtiger, Inhalte bedarfsgerecht aufzubereiten und zu personalisieren. Wenn ein Kunde bei seiner Recherche genau auf den Content stösst, den er sucht, dann ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass er länger auf einer Website verweilt und sich dort genauer umsieht. Mit einer entsprechenden Software kann eine mögliche Fragmentierung der Customer Experience verhindert werden.

Für viele Kunden ist es inzwischen völlig normal, auf ihrem Smartphone zu surfen und/oder auf dem Mobilgerät Produkte in den Warenkorb zu legen, um den Kauf später auf der Shop-Website am Tablet oder Desktop-PC bequem abzuschliessen. Im Verlauf ihrer Kundenreise verwenden sie verschiedene Kanäle und diverse Endgeräte. Ein derartiger Cross-Channel-Commerce kann nicht gelingen, wenn Unternehmen Tools einsetzen, die nicht miteinander verknüpft sind. Abhilfe schafft ein offenes, selbstlernendes und flexibles System, das für eine durchgängige Customer Journey sorgt. Wichtig ist auch, Content mit einer dafür geeigneten Plattform zu zentralisieren, um ihn mit weiteren Daten über alle Systeme und Touchpoints hinweg durchgängig teilen zu können.

Kanalübergreifend versorgen

Wenn Content spannend gestaltet ist, eignet er sich perfekt, um über unterschiedliche Kanäle ausgespielt zu werden, entsprechende Anpassungen, zum Beispiel für die Social Media, sollten selbstverständlich sein. Das bietet unter anderem den Vorteil, dass man Kunden kanalübergreifend mit relevanten, personalisierten und konsistenten Inhalten zielgerichtet versorgen kann. Dabei spielen nicht nur Corporate Websites oder Onlineshops eine wichtige Rolle, sondern auch Apps oder Social-Media-Plattformen sind wichtig. Schliesslich gilt es, den Kunden an allen Touchpoints konsistent anzusprechen. Unternehmen können sich dem Verhalten ihrer Kunden anpassen und schnell auf sich verändernde Bedürfnisse und Interessen reagieren. Kunden möchten heute selbst entscheiden, über welchen Kanal sie mit ihren Marken kommunizieren, und das möglichst in Echtzeit. Gelingt es Unternehmen nicht, eine entsprechende CX zu liefern, ist es ihnen kaum möglich, Kunden langfristig zu binden und die Kosten zu senken.

Content bindet langfristig

Wenn ein Kunde auf einer Website das findet, was er sucht, wird er mit einer hohen Wahrscheinlichkeit auch zurückkehren, um sich erneut zu informieren. Durch die wachsenden Anforderungen an die Customer Experience hat Content einen ganz neuen Stellenwert erreicht: Er ist inzwischen für viele nicht mehr nur ein reines Vermarktungsprodukt, das man über die digitalen Kanäle streut, sondern oftmals das Alleinstellungsmerkmal schlechthin. Aus diesem Grund setzen viele Unternehmen leistungsstarke Web-Content-Management-Systeme ein. Das erlaubt ihnen, sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Somit ist es wichtig, Web-Content-Management – beziehungsweise auf einer höheren Ebene das gesamte Digital-Experience-Management – in den Mittelpunkt der digitalen Transformation zu stellen.