Markenpositionierung und -führung sind heute bei grossen Unternehmen eine Selbstverständlichkeit. Bei kleinen und mittleren Unternehmen bildet die gezielte Förderung von bestimmten Markenwerten hingegen die Ausnahme. Und insbesondere im Business-to-Business-Geschäft (B2B) wird Markenführung oft vernachlässigt. Schade, denn in unseren weitgehend gesättigten Märkten generieren Markenprodukte nachweislich höhere Erträge. Das «Marken-Premium», also der Aufpreis, den Kunden – auch in vermeintlich stark rational funktionierenden B-to-B-Märkten – zu zahlen bereit sind, beträgt je nach Produktkategorie bis 100 Prozent.
Marken sind nicht kopierbar
Wo Produkte und Leistungen innert kürzester Zeit kopiert und technologische Vorsprünge, kaum realisiert, schon wieder egalisiert werden, bilden Marken erfolgreiche Abstandhalter zur Konkurrenz. Die Differenzierung erfolgt durch die Einzigartigkeit des Markenversprechens. Das Produkt oder die Dienstleistung erhält eine unverwechselbare Eigenständigkeit und wird für (potenzielle) Kunden fassbarer. Nicht zuletzt schafft und ermöglicht eine Marke den Aufbau von Vertrauen. Dafür gibt es insbesondere in der Schweizer KMU-Landschaft einige herausragende Beispiele wie Kägifret, Appenzeller, Shorley, Minor, VictorInox und andere.
Chancen in der Nische
Es spielt keine Rolle, ob ein Unternehmen «nur» regional tätig ist. Im Gegenteil. Der Trend zur Globalisierung von Marken durch Grosskonzerne eröffnet gleichzeitig Chancen für die Besetzung von Nischen für regionale oder lokale Marken. Vertrauen – das grundlegende «must-have» jeder Marke – kann hervorragend im regionalen Kontext aufgebaut werden. Es geht hier darum, mit den eigenen Markenwerten, mit dem eigenen Markenbild in den Köpfen und vor allem in den Herzen der potenziellen Kunden präsent zu sein. Doch wie muss ein KMU mit bescheidenen personellen und finanziellen Ressourcen vorgehen, um eine Marke aufzubauen?
