Unterhaltende Werbung kommt immer an

Als Konsumenten wie auch als Werbetreibende befinden wir uns in einem permanenten Spannungsfeld in der Frage: Wie viel Werbung ist gut (für mich) und wann wird es zu viel? Überall ist zu lesen, wie sehr die konventionellen Werbebudgets schmelzen und Onlinewerbung eine immer wichtigere Rolle einnimmt. Konventionelle Onlinewerbung verliert sogar schon wieder gegenüber Werbung auf mobilen Devices. Egal auf welchem Kanal die Werbung übertragen wird, sie stört fast immer: Ich schaue mir am TV einen Blockbuster an. An einer spannenden Stelle wird er von Werbung unterbrochen. Ich habe nicht darum gebeten und nur weil ich seit dreissig Jahren daran gewöhnt bin, rege ich mich darüber nicht auf. Im Internet muss ich auf Newsseiten Werbeeinblendungen wegklicken, auf meinem Smartphone bringt mich während des Spieles eines Vier-Gewinnt eine Kleinkredit-Anzeige beim Sitznachbarn im Tram in Verlegenheit.

Die Giganten des Onlinemarketing Google und Facebook verfolgen unterschiedliche Strategien, um solche negativen Effekte zu reduzieren und der Werbung für den Konsumenten einen Nutzen zu verleihen. Facebook macht sich die Tatsache zunutze, dass seine User «vorbeikommen», um Zeit zu verbringen. Facebook-Anzeigen eignen sich besonders für Angebote, wo der Konsument Zeit zur Auswahl investieren soll oder für alle Arten von Zeitvertreib.

Die typischen Google-User wollen gerade nicht unbedingt Zeit verbringen, sondern suchen etwas Bestimmtes. Entsprechend tut Google alles, damit die bezahlten Suchresultate genau dem entsprechen, was der User gerade sucht. Die Werbung stört zwar immer noch, wird bei beiden Strategien aber durch einen gewissen Nutzen für den Konsumenten legitimiert.

Wann bringt Werbung jedoch für den Werbetreibenden einen Nutzen? Die Antwort darauf hängt von der Definition dieses Nutzens ab. Geht es um Image oder Branding, ist die Messung der Wirksamkeit komplex. Die reine Anzahl der Augen- und/oder Ohrenpaare, die eine Werbung sehen oder hören, sagt noch nichts aus, wie sie aufgenommen wird und was sie bewirkt. Geht es hingegen darum, durch Werbung direkt eine gewisse Anzahl Transaktionen, also Verkäufe zu generieren, ist das sehr einfach zu messen. In beiden Fällen, wie auch in allen herkömmlichen Werbekanälen, spielt aber der Streuverlust eine entscheidende Rolle. Dieser bestimmt, ob Sie für den gewünschten Nutzen zu viel bezahlen oder nicht. Jede Stufe der Messung der Wirksamkeit einer Werbemassnahme ist verlustbehaftet. Wird eine Google-Anzeige beispielsweise 1 Mio. Mal angezeigt, klicken bei einer erfolgreichen Anzeige vielleicht 12 000 User (1,2%) darauf. Der grosse Rest übersieht die Anzeige oder interessiert sich schlicht nicht dafür.

Bei Facebook spricht man gar bereits bei einer Click-Through Rate (CTR) von über 0,03 Prozent von einer erfolgreichen Kampagne. Abhängig von der Relevanz des Contents, welcher der User nach dem Klick zu sehen bekommt, entscheidet er, ob er weiter auf der Seite bleibt oder nicht. Meist fallen wieder deutlich über 90 Prozent der User weg und es bleiben vielleicht noch 1000 auf der Seite. Die Wahrscheinlichkeit, dass aus diesen 1000 Usern wiederum zahlende Kunden werden, ist abhängig von Ihrem Angebot erneut relativ klein. Jeder Online-Shop-Betreiber kennt diese Zahlen sicher in- und auswendig.

Der Streuverlust lässt sich durch sauberes Targeting (auf Alter, Geschlecht, Kaufkraft und weitere Zielgruppenmerkmale) reduzieren, aber nicht aufheben. Wenn es gelingt, dass der Konsument eine bestimmte Werbung unbedingt sehen will, dann ist der Streuverlust auf dieser Stufe sogar aufgehoben. Was bleibt, sind aber die Verluste auf den weiteren Stufen bis hin zu einer erfolgreichen Transaktion.

Onlinewerbung führt im Gegensatz beispielsweise zur TV-Werbung oft ein Dasein am Rande. Sie wird in der Regel so positioniert, dass sie den Content nicht verdeckt oder gar stört. Wir bei dealini.ch haben uns gefragt «Wie bringen wir die Werbung ins Zentrum? Direkt vor die Nase unserer Kunden?» Wir haben gelernt, dass dies akzeptiert wird, wenn sie dem Kunden einen Nutzen bringt und ein Nutzen kann auch die Unterhaltung sein. So sagt der Gründer des erfolgreichsten Online-Spiele-Produzenten Zynga, Marc Pinctus: «Kunden werden zu den unterhaltsamsten E-Commerce- Seiten kommen.»

Dealini.ch hat deshalb den E-Commerce sowie das Stöbern und Kennenlernen neuer Produkte von Topbrands mit einem Spiel kombiniert. Eines, das obendrein die Sammel- und Tauschleidenschaft der Schweizerinnen und Schweizer bedient. Niemand auf dealini.ch ist böse, wenn Werbung direkt unter seine Nase kommt. Die Werbung ist das Produkt.

Es geht darum, Top-Marken und Produkte kennenzulernen, diese zu sammeln und anderen zu zeigen, was einem gefällt. Durch Tauschanfragen für bestimmte Brands erhöht sich die subjektive Attraktivität des Brands für den Angefragten automatisch. Ein Brand kann direkt messen, wie attraktiv sein Produkt im Vergleich zu anderen ist und seine Produkte genau an der individuellen Preisschwelle zur Kaufbereitschaft verkaufen.

Dealini.ch ist ein konsequentes Shopping Game ohne Themeneingrenzung. Es existieren weitere Beispiele mit einem vergleichbaren Ansatz. Sneakpeeq.com aus den USA beispielsweise ist ein «curated subcription shopping»-Modell mit Gameification-Anstrich für Mode, Essen und Einrichtung.

Entscheidend für den Erfolg des Branding-Effekts aller dieser Ansätze sind die Zeit und die Gesellschaft. Die Zeit, über welche der User positive Erlebnisse und damit Emotionen mit einem Brand in Verbindung bringt. Ein User muss konstant belohnt werden für die Zeit, welche er mit einem Brand verbringt. Und er muss sich in Gesellschaft oder noch besser im Wettkampf mit anderen Usern befinden, während er dies tut.

Auf www.dealini.ch sammeln und tauschen die Spieler anstelle von Fussballbildchen die Kärtchen von dealini.ch. Der Clou: Für jedes Kärtchen gibt es zehn Prozent Rabatt auf den Wert eines Markenproduktes. Mit etwas Tauschgeschick, Fleiss und Glück schafft man es sogar, alle zehn Kärtchen zu sammeln und erhält das Produkt gratis. «