Trends in der B2B-Pressearbeit

Neben der klassischen, textbasierten PR in Print- und Online-Medien haben sich etliche neue Kanäle und Formate ent­wickelt, von Social Media bis hin zu Audio- und Video-Plattformen. Zudem sind Online-Redaktionen heute nicht mehr der verlängerte Arm der Print-Redaktoren. Was sich für B2B-Unternehmen und ihre Agenturen allerdings nicht geändert hat: Medien haben nach wie vor den Anspruch, ihre Nutzer mit nutzwertigen, spannenden und neuen Contents zu versorgen. Fachmedien wollen exklusive Inhalte, egal, welchen Kanal sie mit welchem Format bespielen. Unique Content ist darum ein zentrales Schlagwort der modernen B2B-Kommunikation. 

Eine weitere Konsequenz der Digitalisierung ist der Siegeszug der Daten-PR. Aus Daten entsteht Content, und die Wirkung der Veröffentlichungen wird wiederum durch die Analyse von Daten getrackt und optimiert. Alles, was Redaktoren hilft, ihren Job zu machen und ihre Leser zufriedenzustellen, hilft B2B-Unternehmen dabei, bei diesen Redaktoren zu punkten. B2B-Kommunikation muss den Blick heute weiten: auf alle modernen Kanäle und Formate. 

Trend 1: Audio

Das Mediennutzungsverhalten hat sich längst geändert. Heute wollen B2B-Zielgruppen ihre Informationen nicht mehr nur als Text, sondern auch in einer Audiovariante – je nach Situation als Podcast oder per Vorlesefunktion. So wollen zum Beispiel 26 Prozent der Deutschen Podcasts hören, wie eine aktuelle Bitkom-Umfrage zeigt. Das sind vier Prozent mehr als 2018. Und rund neun Prozent der Befragten hören mindestens einmal wöchentlich zu. Rund die Hälfte bevorzugt Podcasts zwischen fünf und zehn Minuten Länge. Umgerechnet entspricht das etwa einer Textlänge von 5000 bis 10 000 Zeichen – und damit dem Informationsgehalt eines durchschnittlichen Fachartikels. In der Schweiz dürften die Verhältnisse vergleichbar sein.

Von der Vorlesefunktion bis zur Audiodatei

Bei diversen Medien gibt es eine Vorlesefunktion, und auch die Inhalte einer App kann sich der Smartphone-Nutzer inzwischen einfach vorlesen lassen. Darum liegt es ganz im Trend, wenn B2B-Unternehmen Redaktionen zusätzlich zu den klassischen schriftlichen Formaten wie Pressemeldungen, Checklisten, Fach- und Anwenderberichten heute auch eine vorgelesene Audio-Version anbieten. Je nach Möglichkeiten der Veröffentlichungs-Plattform wird die dazugehörige MP3-Datei entweder auf der Website des Mediums, der des Unternehmens oder einfach auf einer Podcast-Plattform wie Sound Cloud gehostet. 

Werden die Audio-Dateien über künstliche Intelligenzen wie etwa Amazon Polly oder Google WaveNet erstellt – und nicht von einem professionellen Sprecher eingelesen –, lässt sich durch diese Automatisierung der Forderung der Redaktionen nach exklusivem Content leichter nachkommen. So können die Hörer eines Mediums beispielsweise speziell begrüsst werden, und auch Branchenanpassungen, medienspezifische Änderungen oder Kürzungen des Textes lassen sich einfach und schnell umsetzen. 

Per Podcast-Interview zum Experten

Einen Text zusätzlich als MP3-Audio­datei anzubieten, ist in B2B-Medien noch vergleichsweise neu und aufmerksamkeitsstark. Das Format funktioniert besonders gut in Online-Medien, in Podcasts und im Hörfunk. Aber auch über Print lässt sich auf Audio-Files verweisen. Der Vorteil für mobile Nutzer: Sie können die Inhalte unterwegs jederzeit konsumieren, per Smartphone, Tablet oder Notebook – auch am Steuer ihres Geschäftswagens. Fachmedien-Podcasts lassen sich zudem sehr gut nutzen, um die eigenen Unternehmensvertreter als Experten zu positionieren. Zumal Interviews in solchen Podcasts besonders beliebte Formate darstellen. 

Solche Audio-Inhalte gewinnen nicht nur immer mehr Hörer, Podcasts haben inzwischen auch SEO-Relevanz: Google hat Pod­casts in seine organischen Suchergebnisseiten (die SERPS) integriert, oft in­klusive Play-Button für ein direktes Abspielen der Audio-Files. 

Trend 2: Video

Immer mehr Menschen schauen sich im Netz Videos an. Statista-Daten zufolge kletterte die Zahl derjenigen, die zumindest gelegentlich Online-Bewegtbild­inhalte konsumieren, von 57 Prozent im Jahr 2013 auf 75 Prozent im Jahr 2018. Internetnutzer werden also immer videoaffiner, wozu Social-Media-Kanäle ebenso beitragen wie die wachsende Zahl an Video-Streaming-Services. Was im Kontext der B2B-Kommunikation gefragt ist, sind allerdings nutzwertige Videos – blosse Imagefilme und Produktwerbespots sind tabu. 

Dennoch werden videobasierte PR-Formate mit echtem Informations- und Nutzwert bislang nur sporadisch genutzt. Dabei gibt es hier attraktive Optionen wie die Video-Pressemeldung, die aus einem kurzen Teaser-Text und einem ausführlicheren Video besteht. Dieses Video enthält nicht selten Statements oder Interviews – etwa von Experten auf einer Fachkonferenz. Im B2B-Bereich bislang eher stiefmütterlich behandelt, wird auch der videounterstützte Fach- oder Anwenderbericht relevant. Hier kann das flankierende Video wiederum Statements oder vertiefende Fachpräsentationen enthalten. 

Videos für besseres SEO-Ranking

Bei Journalisten ist das Videoformat dann sehr beliebt, wenn ihr Online-Portal die technische Möglichkeit bietet, die Videos in einem integrierten Frame ablaufen zu lassen – ohne dass das Medium seine Besucher dabei an Youtube verliert. Gute, informative Videos bieten den Nutzern von Fachmedien nicht nur eine Neuigkeit, sondern sorgen zusätzlich für Emotionalität: Sie sind attraktives Infotainment, das für Redaktionen und ihre Medien­nutzer eine willkommene Abwechslung darstellt. 

Die Veröffentlichung einer PR-Information mit passendem Video erhöht ausserdem die Auffindbarkeit des Mediums und verbessert das SEO-Ranking der konkreten Veröffentlichung. Von dieser gestiegenen SEO-Relevanz profitieren beide: das veröffentlichende Fachmedium und das informierende Unternehmen. Zudem sind kombinierte Presseveröffentlichungen aus Text und Video dafür prädestiniert, dass man zusätzlich über Social-Media-Kanäle auf sie aufmerksam macht. Dabei funktionieren videogestützte PR-Formate nicht nur in Online-, sondern auch in Print-Medien. Dort lässt sich das Video schnell per Smartphone und eingescanntem QR-Code aufrufen. Alternativ – und etwas aufwendiger – kann auch eine Augmented-Reality-App dazu dienen, das Video aus dem Fachmagazin zum Leben zu erwecken. 

Trend 3: Daten-PR

Indem man B2B-Redaktionen mit Studien, Marktanalysen und Umfragen versorgte und sie textlich aufbereitete, konnte man schon immer gute Veröffentlichungserfolge erzielen. Auch Geschäftsberichte zählen seit jeher zu den datenbasierten PR-Formaten. Vor circa fünf Jahren kam noch ein neues Genre hinzu: Die Infografik liefert dem Leser ohne viel Text einprägsame Analysen und kann ganze Geschichten erzählen. Heute, vor dem Hintergrund der Digitalisierung, hat das Thema Daten für die B2B-Kommunikation noch stärker an Relevanz gewonnen. Daten sind das Gold des 21. Jahrhunderts – in der Wirtschaft gilt dieser Satz heute universell, auch in der PR. 

Der Begriff «Daten-PR» beschreibt das neue Paradigma der datengetriebenen und datengestützten Kommunikation von Unternehmen. Daten-PR will nicht zuletzt dafür sorgen, auch in digitalen Kanälen glaubwürdig und überzeugend zu kommunizieren – durch guten Online-Content. Unternehmen, die erklärungsbedürftige und komplexe Zusammenhänge besser begreifbar machen und sinnvoll visualisieren, werden für Fachredaktionen zum interessanten, gefragten Inputgeber. 

Die Geschichten hinter den Daten

Ihre Daten-Storys können Unternehmen mit Daten aus unterschiedlichsten Quellen bauen – wobei sich die unternehmens­eigene Datenbasis aus Marktanalysen und Geschäftsberichten durchaus auch um verschiedenste externe Quellen ergänzen lässt, von Statista über Google Trends bis zu GovData. In welchem Umfang Daten zugänglich und verfügbar sind, hängt mitunter von der eigenen Unternehmensstruktur und -grösse ab. Oft ist es sinnvoll, auch das eigene Controlling, die Assistenz der Geschäftsführung oder andere Stellen im Unternehmen einzubeziehen. Der eigene Onlineshop mag ebenso interessante Einsichten liefern wie Social Lis­tening – die Beobachtung von Trends in den Social Media. 

Welche Geschichten auf Grundlage der Daten möglich sind, ergibt sich auf Basis ihrer Auswertung. Um Storys zu identifizieren, kann man entweder zunächst eine zu prüfende Hypothese formulieren oder eher explorativ und damit ergebnisoffen vorgehen. Die lohnende Geschichte hinter den Daten zu identifizieren, ist nicht selten die grösste Herausforderung in der Daten-PR. Moderne Technologien wie KI und Machine Learning können
dabei unterstützen.

Daten-PR trifft auf Datenjournalismus

So wichtig es ist, Journalisten und ihren Lesern Daten, Zahlen und Fakten zu liefern, so unerlässlich ist es auch, sich dabei nicht in drögen Zahlenkolonnen zu verlieren. Oft ist es am wirkungsvollsten, die Erkenntnisse aus den Daten visuell aufzubereiten. Denn visuelle Botschaften sind aufmerksamkeitsstärker. Sie werden in der Regel besser rezipiert, verarbeitet und erinnert. Infografiken dürfen also durchaus Entertainment-Charakter haben oder sogar zur Interaktion einladen. So stellen etwa digital animierte Karten einen guten Weg dar, statistische Daten mit geografischem Bezug attraktiv aufzubereiten. Ob animiertes Diagramm, Heatmap oder selbstablaufende Präsentation – digitale Medien sind oft dankbare Abnehmer für dieses Material.