Transformation mit Marke

Die Marke ist mehr als nur das Logo eines Unternehmens. Sie ist ein im Publikum verankertes Vorstellungsbild – ein «positives Vorurteil», das sich durch eine über die Zeit gewachsene, emo­tionale Verbundenheit auszeichnet. Extern im Markt ist die Marke Anknüpfungspunkt für alle Stakeholder und hilft dabei, ein Profil aufzubauen. Sie ist das Versprechen des Unternehmens und als guter Ruf die Grundlage für dau­erhafte Kundenbeziehungen. Doch auch intern im Unternehmen spielt die Marke eine Rolle. Als sinngebender Kern. Als Trägerin des Selbstverständnisses. Sie stiftet Kultur, Zusammenhalt und Ausrichtung. Sie ist Plattform für Unter­nehmensziele und Ambitionen und macht die Haltung des Unternehmens sichtbar. In ihrer Essenz ist die Marke sedimentiertes Vertrauen in die Zukunft des Unternehmens.

Jenseits von (kündbaren) Verträgen ist die Marke die stärkste Verbindung, die ein Unternehmen zu seinen Stakeholdern haben kann – extern wie intern. Für ein Unternehmen ist die Marke damit auch der beste Zugang zu den Menschen. Gerade wenn man sie für eine gute oder mutige Sache gewinnen möchte. Und genau dies macht die Marke zum Hebelpunkt im Rahmen von zukunftsorientierten Veränderungsprozessen. Vor allem wenn vieles im Umbruch ist, wenn Ängste und Unsicherheiten gross sind, kann eine Marke – verstanden als inhaltliche Transformations-Plattform – ihren Nutzen stiften.

Die Marke als Kompass
Wer sind wir? Wieso braucht es uns? Was wollen wir erreichen? Was unterscheidet uns von der Konkurrenz? Was müssen wir tun, um in Zukunft erfolgreich zu sein? Zu diesen Grundsatzfragen herrschen meist viele Meinungen, wenn sich eine Organisation in einem Veränderungsprozess befindet. Verschiedene Sichtweisen, Interessen und Haltungen prallen aufeinander. Viele fühlen sich der Historie verbunden. Neuem stehen einige mit Skepsis gegenüber. Eine unklare Ausgangslage ist immer auch Nährboden für politische Spielchen. Und persönliche Zukunftsängste oder Frust über unklare Anweisungen, fehlende Informationen oder gescheiterte Initiativen laden die Atmosphäre negativ auf.

In einer solchen Situation bietet das «Thema» Marke die Möglichkeit, die Organisation aus ihrer Blockade zu holen und in einen konstruktiven Zukunftsdialog zu führen. Dabei lässt sich die Aufmerksamkeit auf die identitätsstiftenden Gemeinsamkeiten richten, die bei allen Differenzen be­stehen. Konflikte können über die Zeit relativiert werden. Zudem lässt sich zeigen, wie sich historisch Bewährtes mit zukunftsorientiert Neuem zu etwas in Summe substanziell Besserem verknüpfen lässt. Das Verständnis für die Veränderungsmassnahmen wird gefördert. Ablehnungshaltungen werden abgebaut. Wenn aus dem Marken­zukunfts-Prozess heraus eine klare Positionierung erarbeitet wird, erreicht dieser Effekt maximale Wirkung. Diese Positionierung sollte hierfür im Idealfall:

• Eine Zukunftsvision beinhalten (Was treibt uns an?)
• Authentisch und differenzierend sein (Was zeichnet uns aus?)
• Von der Unternehmensführung getrieben sein (Was ist unsere Strategie?)
• Konkret handlungsleitend sein (Was ist dafür zu tun?)

Die Marke als Kompass stiftet auf diese Weise konkrete Zukunftsorientierung.

Die Marke als Katalysator
Ist die Marke definiert, lässt sie sich nutzen, um die Unternehmensziele für die Organisation greif­bar zu machen. Entscheidend ist dabei, die Mitarbeitenden aktiv zu involvieren und die strategischen Ziele für sie konkret herunterzubrechen. Was bedeutet das alles für mich? Das ist die entscheidende Frage, die es zu beantworten gilt. Und genau hierbei hilft die Marke. Warum nicht einmal bei sich im Haus ein «Markenzukunfts-Camp» veranstalten und die Mitarbeitenden in eine persönliche Auseinandersetzung mit «ihrer» Marke bringen? Typische Fragen, die man dabei bearbeiten kann, sind: Welche unserer Produkte zahlen positiv auf unsere Marke ein? Welche sollten wir lieber sofort einstellen, weil sie nicht mehr das repräsentieren können, für das wir stehen wollen? Wo müssen wir uns verbessern? Wo investieren? Wie wollen wir intern besser zusammenarbeiten? Oder auch: Wie verhalte ich mich als Führungskraft im Sinne der Marke gegenüber meinen Mitarbeitenden? 

Viele Transformations-Programme scheitern genau hier. In der anschaulichen Übersetzung strategischer Vorgaben ins tägliche Leben der Leute. Mit Hilfe der Marke kann das gelingen: Neben der Information (= Kopf) werden sie auf emotionaler Ebene (= Herz) berührt und zu einem markenkonformen Verhalten aktiviert (= Hand). Als Katalysator beschleunigt die Marke den internen Verständnisbildungsprozess.

Die Marke als Steuerrad
Die Marke bestärkt die Mitarbeitenden darin, ihre Tätigkeiten aus der Perspektive des Zielzustands zu beurteilen. Und sie werden animiert, ihren Arbeitsalltag in diesem Sinne zu gestalten. Will man aber nachhaltig etwas verändern, muss diese Neuorientierung über lange Zeit gesteuert werden. Dies ist keine leichte Aufgabe, denn schnell drängen sich die alltäglichen Herausforderungen in den Vordergrund.

Aber auch hier bietet die Marke gute Möglich­keiten, um das Thema auf Dauer auf der unternehmensinternen Agenda zu halten. Eine Schlüsselrolle kommt den Führungskräften zu. Es liegt an ihnen, die Marke mit ihren Inhalten, Werten und Zielen vorzuleben und sie im Rahmen der Mitarbeiterführung zum Thema zu machen. Zum Beispiel indem sie dazu aufrufen, für Probleme neue Lösungen im Sinne der Marke zu finden. Oder indem sie in Arbeitssituationen anhand der Marke den Unterschied zwischen erwünschtem und nicht erwünschtem Verhalten deutlich machen. Oder indem sie Projektfortschritte anhand der Markenanforderungen bewerten. Die Marke als Steuerrad bietet ihnen täglich ein Füllhorn an Argumenten, Ideen und Geschichten zur Führung ihrer Mitarbeitenden.

Die Marke verleiht Ambitionen Flügel
Der Einsatz lohnt sich. Eine zukunftsorientier­te Marke, die in den Herzen und Händen der Mit­arbeitenden lebendig geworden ist, kann eine ganze Unternehmung im Rhythmus des angestrebten Zielzustands pulsieren lassen. Verände­rungs­mass­nahmen ergeben für die Mitarbeitenden viel mehr Sinn. Sie sind offener für Neues und der Zukunft zugewandter. Dieses marken­orientierte Verständ­nis von Führung ist ein Weg, Mitarbeitende über Ideen, Werte und Überzeugungen zu führen – und nicht über Kontrolle.