Die Marke ist mehr als nur das Logo eines Unternehmens. Sie ist ein im Publikum verankertes Vorstellungsbild – ein «positives Vorurteil», das sich durch eine über die Zeit gewachsene, emotionale Verbundenheit auszeichnet. Extern im Markt ist die Marke Anknüpfungspunkt für alle Stakeholder und hilft dabei, ein Profil aufzubauen. Sie ist das Versprechen des Unternehmens und als guter Ruf die Grundlage für dauerhafte Kundenbeziehungen. Doch auch intern im Unternehmen spielt die Marke eine Rolle. Als sinngebender Kern. Als Trägerin des Selbstverständnisses. Sie stiftet Kultur, Zusammenhalt und Ausrichtung. Sie ist Plattform für Unternehmensziele und Ambitionen und macht die Haltung des Unternehmens sichtbar. In ihrer Essenz ist die Marke sedimentiertes Vertrauen in die Zukunft des Unternehmens.
Jenseits von (kündbaren) Verträgen ist die Marke die stärkste Verbindung, die ein Unternehmen zu seinen Stakeholdern haben kann – extern wie intern. Für ein Unternehmen ist die Marke damit auch der beste Zugang zu den Menschen. Gerade wenn man sie für eine gute oder mutige Sache gewinnen möchte. Und genau dies macht die Marke zum Hebelpunkt im Rahmen von zukunftsorientierten Veränderungsprozessen. Vor allem wenn vieles im Umbruch ist, wenn Ängste und Unsicherheiten gross sind, kann eine Marke – verstanden als inhaltliche Transformations-Plattform – ihren Nutzen stiften.
Die Marke als Kompass
Wer sind wir? Wieso braucht es uns? Was wollen wir erreichen? Was unterscheidet uns von der Konkurrenz? Was müssen wir tun, um in Zukunft erfolgreich zu sein? Zu diesen Grundsatzfragen herrschen meist viele Meinungen, wenn sich eine Organisation in einem Veränderungsprozess befindet. Verschiedene Sichtweisen, Interessen und Haltungen prallen aufeinander. Viele fühlen sich der Historie verbunden. Neuem stehen einige mit Skepsis gegenüber. Eine unklare Ausgangslage ist immer auch Nährboden für politische Spielchen. Und persönliche Zukunftsängste oder Frust über unklare Anweisungen, fehlende Informationen oder gescheiterte Initiativen laden die Atmosphäre negativ auf.
In einer solchen Situation bietet das «Thema» Marke die Möglichkeit, die Organisation aus ihrer Blockade zu holen und in einen konstruktiven Zukunftsdialog zu führen. Dabei lässt sich die Aufmerksamkeit auf die identitätsstiftenden Gemeinsamkeiten richten, die bei allen Differenzen bestehen. Konflikte können über die Zeit relativiert werden. Zudem lässt sich zeigen, wie sich historisch Bewährtes mit zukunftsorientiert Neuem zu etwas in Summe substanziell Besserem verknüpfen lässt. Das Verständnis für die Veränderungsmassnahmen wird gefördert. Ablehnungshaltungen werden abgebaut. Wenn aus dem Markenzukunfts-Prozess heraus eine klare Positionierung erarbeitet wird, erreicht dieser Effekt maximale Wirkung. Diese Positionierung sollte hierfür im Idealfall:
- Eine Zukunftsvision beinhalten (Was treibt uns an?)
- Authentisch und differenzierend sein (Was zeichnet uns aus?)
- Von der Unternehmensführung getrieben sein (Was ist unsere Strategie?)
- Konkret handlungsleitend sein (Was ist dafür zu tun?)
Die Marke als Kompass stiftet auf diese Weise konkrete Zukunftsorientierung.