Sales Drive: Wettbewerbsvorteil durch Vertriebsorientierung

Wir kaufen und verkaufen täglich. Als Konsumenten oder Händler, als profes­sionelle Kunden oder Anbieter im Business-to-Business-Geschäft, online wie offline. So sieht es zumindest auf den ersten Blick aus. Doch der Vertrieb ist branchenübergreifend im Laufe der letzten Jahre zu einem extrem harten Pflaster geworden. Im Zuge der Digitalisierung stehen Unternehmen heute im weltweiten Wettbewerb und selbst die kreativste Innovation hat nur noch eine kurze Halbwertszeit, bis die ersten Nachahmer auf dem Markt auftauchen, oft sogar zum günstigeren Preis. 

Die Kunden freut es – aber was ist mit den Unternehmen? Gerade mittelständische Unternehmen beobachten die Entwicklungen mit zunehmender Sorge. Wie sollen sie sich gegen international tätige Konzerne oder Unternehmen behaupten, die zu einem Bruchteil der Kosten in Fernost produzieren lassen? Viele Produkte und Dienstleistungen, selbst in techno­logischen Nischen, gleichen sich inzwischen wie ein Ei dem anderen, sodass vormalige Wettbewerbsvorteile oder Kernkompetenzen nicht mehr ins Gewicht fallen. Die Folge: Für viele Kunden zählt nur noch der Preis. Um hier nicht in den Abwärtsstrudel zu geraten, müssen Unternehmen jetzt umdenken – und sich stattdessen als Qualitätsanbieter, als Innovator und Lösungsanbieter im Kopf ihrer Kunden verankern. 

Mit Sales Drive differenzieren

Um sich als kleineres oder mittleres Unternehmen am Markt zu behaupten, kann es heutzutage nur noch eine Lösung geben: den Vertrieb zum Herz des Unter­nehmens und damit zum entscheidenden Differenzierungsmerkmal zu machen. Denn während Produkte und Dienstleistungen zunehmend austauschbar werden, hat herausragender Vertrieb das Potenzial, ein Unternehmen zum lang­fristigen Kundenliebling zu machen. Natürlich braucht es dazu ein gutes Produkt oder eine überzeugende Dienstleistung – und die besten Verkäufer. 

Damit ist es noch nicht getan. Unternehmen müssen zu Sales Driven Companies werden: Sales Drive bezeichnet dabei das kontinuierliche Streben von Personen (Sales Driven People) und Unternehmen (Sales Driven Company), durch konsequente Kundenorientierung und höchste Professionalität in Vertrieb und Marketing klare Wettbewerbsvorteile zu er­zielen und ein nachhaltiges, profitables Wachstum zu erreichen. 

Um Spitzenleistungen im Vertrieb zu erbringen, reicht es längst nicht mehr aus, nur die Vertriebsfunktionen zu optimieren. Das wäre ungefähr so, als würde man Raketentreibstoff in einen Renn­wagen füllen und erwarten, dass er dann fliegen kann. Hier braucht es einen neuen Motor, neue Leitungen, Aerody­namik und so weiter, sprich: Das Unternehmen muss sich vollständig auf das Thema Spitzenleistung im Vertrieb ausrichten – und zwar als vertriebsorientierte Gesamtorganisation.

Herausforderung Vertriebsimage

Der Haken an der Sache: Nur in den wenigsten Unternehmen werden alle Mitarbeiter von Beginn an Feuer und Flamme für die Idee sein, den Vertrieb in den Mittelpunkt aller Bemühungen zu stellen. Denn Verkaufen hat leider immer noch einen eher zweifelhaften Ruf. Wir kaufen zwar alle gerne – aber verkaufen? Das ist in den Köpfen vieler Menschen immer noch etwas «Halbseidenes» und irgendwie Anrüchiges. In Umfragen fallen seit Jahren verlässlich Ausdrücke wie «Klinkenputzer», «Wadenbeisser» oder «Treppenterrier», sobald es um Verkäufer geht. 

Und selbst unternehmensintern sieht es nicht viel besser aus: Selbst wenn es vor allem der Vertrieb ist, der mit seiner Arbeit zum Erhalt des Unternehmens beiträgt, sprechen die Kollegen eher abschätzig von den «Sales-Fuzzis». Gerne auch garniert mit einer Portion Neid in der Stimme, weil die Vertriebler beim Chef anscheinend Narrenfreiheit haben und mit neuen Dienstwagen und Boni hofiert werden. Diese Denkweise ist zum einen erschreckend, zum anderen aber vor allem bedauernswert mit Blick darauf, wie bedeutend der Vertrieb und damit die Verkaufsmannschaft für den Unternehmenserfolg sind.

Hier ist es eindeutig die Aufgabe von Führungskräften, entsprechend durchzugreifen. Denn der elementare Schritt zur Sales Driven Company besteht darin, die Verkaufsabteilung im eigenen Unternehmen maximal aufzuwerten und allen im Unternehmen zu signalisieren, dass der Vertrieb als echte Schlüsselfunktion wahrgenommen und gefördert wird. 

Was es bei diesem Schritt ausserdem zu bedenken gilt: Nicht alle Vertriebler werden automatisch Lust darauf haben, dass ihr Arbeitsalltag völlig umgekrempelt wird. Denn eine Neustrukturierung des Vertriebs mit dem Fokus auf eine stärkere Prozessoptimierung wird zwangsläufig mit gewissen «Freiheitseinbussen» ein­hergehen, wenn das Vertriebsteam vor­her völlige Narrenfreiheit hatte.

Die notwendige Professionalisierung des Vertriebs kann nur dann gelingen, wenn Verkaufen im Betrieb ab sofort positiv konnotiert ist, allen der Beitrag des Vertriebs zum Unternehmenserfolg klar ist und das Management voll hinter dem
Vertrieb und seiner Rolle steht.

Sales Driven Leadership

Spätestens jetzt sollte klar sein: Es kommt nicht nur auf die Performance der Verkäufer an. Der Erfolg einer Sales Driven Company steht und fällt mit der Qualität der Führung. Viele Verantwortliche in Führungspositionen haben zwar mit ihrem MBA die Fähigkeit erworben, zu managen – Führen müssen sie jedoch erst noch lernen, ganz zu schweigen vom Erwerb der nötigen Vertriebskompetenz. Sales Driven Leadership erfordert vor allem die folgenden fünf Kernkompetenzen: 

Wandel anstossen und Veränderung durchsetzen

Die Zeiten von Lewins «Unfreeze – Change – Refreeze» sind unwiderruflich vorbei. Die Rahmenbedingungen werden immer dynamischer und Unternehmen sind angehalten, so flexibel wie möglich auf die sich kontinuierlich verändernden Marktbedingungen und Kundenwünsche zu reagieren.

Führungskräfte müssen dafür sorgen, dass ihr Unternehmen dennoch stabil auf Kurs bleibt und langfristige Strategien entwickelt werden. Hierzu gehört vor allem die Umsetzung von Sales Drive in der Company und der damit verbundenen konsequenten Kunden­orientierung. Denn der Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen erweist sich gerade in der Dynamik der Vuka-Welt als verlässlicher Anker.

Talente identifizieren und entwickeln

Viele Führungskräfte haben Personalentscheidungen früher an die HR-Abteilung wegdelegiert. Doch gerade aufgrund des vorherrschenden Fachkräftemangels und des schwierigen Image des Vertriebs ist es essenziell, dass Leader sich selbst einbringen, um die besten Talente für eine leistungsorientierte Organisation zu gewinnen – und diese auch langfristig unter anderem mit Weiterbildungen fördern. 

Kreativität zulassen und erzeugen

Dass die Zeiten von strikten Arbeitsanweisungen und haarklein vordefinierten Prozessen vorbei sind, sollte klar sein. Doch es liegt auch an den Führungskräften, das Zepter wirklich aus der Hand geben zu können und den Mitarbeitern Freiräume zur Selbstentfaltung anzubieten. 

Wichtig ist allerdings, zu bedenken, dass nicht jeder Vertriebsmitarbeiter auto­matisch auch ein freier Geist und Querdenker ist. Manche sind glücklich damit, lediglich ihre vordefinierten Jobs ab­zuarbeiten. Die beste Lösung besteht daher darin, sicherzustellen, dass die Standardaufgaben im Vertrieb, die nachweislich den Sales-Erfolg steigern, zu­verlässig abgearbeitet werden. Das ist die Pflicht. Als Kür können sich dann engagierte Mitarbeiter einbringen und aus ihrer Freiheit und Flexibilität heraus weitere echte Kundenvorteile generieren.

Mitarbeiter entwickeln 

Führungskräfte sind heute vor allem als Coach und Sparringspartner gefragt, die nicht anleiten, sondern begleiten. Sie müssen versuchen, die Mitarbeiter zu ihren eigenen Fähigkeiten zu führen und sie von dort zu ihrer optimalen Leistungs­fähigkeit zu begleiten. Die Kraft kommt dabei aus den Mitarbeitern selbst. Eine noch recht neue Führungskompetenz, die in den nächsten Jahren weiter an Be­deutung gewinnen wird.

Strategien umsetzen

Strategien auszuarbeiten, ist meist nicht der Engpass vieler Unternehmen, das Problem liegt vielmehr darin, Strategien auch umzusetzen. Daher ist es eine der wichtigsten Aufgaben von Führungskräften, all das, was in ihren Strategien entworfen wurde, schnell, rechtzeitig, vollständig und ressourcensparend in die Realität umzusetzen. 

Mit Blick auf die Etablierung von Sales Drive bedeutet es, die Ressourcen zu planen, die entsprechenden Aktivitäten anzustossen, Ergebnisse zu kontrollieren und bei Bedarf nachzubessern.

Fazit

Keine leichten Aufgaben, die damit auf Führungskräfte zukommen. Zumal es in der Führung einer Sales Driven Company sowohl um die Führung des Vertriebsteams wie auch um die vertriebsorientierte Führung der Mitarbeiter in allen anderen Unternehmensbereichen geht. Doch es lohnt sich, sich die nötigen Kompetenzen an­zueignen und die Entwicklung zur Sales Driven Company voranzutreiben. Denn im Vertrieb steckt ungeheures Potenzial – das sich jedoch nur dann heben lässt, wenn die Unternehmensleitung alle strategischen Funktionen auf den Verkauf fokussiert.