Mobilität ist in diesen Zeiten in aller Munde. Und sie ist es auch, welche die Basis für wirkungsvolle Aussenwerbung bildet. Plakate stehen oder hängen zu 99 Prozent an hoch frequentierten Standorten. Diese werden in innerstädtischen Gebieten seit einigen Jahren oft auch digital genutzt. Die Anbieter sind, was das Geschäftsmodell anbetrifft, quasi als Handelsunternehmen anzusehen. Plakate werden zu einem Mietpreis pro Standort akquiriert beziehungsweise angemietet oder gepachtet und vom Vermarkter zu einem höheren Preis weiterverkauft. Im Unterschied zum klassischen Handel ist jedoch Clear Channel als Anbieterin auch für das Einholen der Baubewilligung, den Aufbau der Werbestelle und den Unterhalt verantwortlich. Das Trägermaterial oder der digitale Screen gehört damit Clear Channel, die das Papier oder den Inhalt des Screens vermarktet.
Auslöser von Reaktionen
Der Käuferseite, also den Werbeauftraggebern und Marketingverantwortlichen, bietet Aussenwerbung Zielgenauigkeit, Flexibilität und einen schnellen Reichweitenaufbau. So kann jede Stelle geografisch einzeln selektioniert werden, zum Beispiel rund um eine Bäckerei oder auf dem Weg von A nach B. Der Einstiegspreis liegt bei durchschnittlich 400 CHF/Fläche für eine Woche. Die hohe Reichweite entsteht durch Buchung von mehreren Flächen in Verbindung mit der hohen und regelmässigen Frequenz an den Standorten der Flächen und der Geschwindigkeit, in der die Kampagne ausgehängt und somit ausgestrahlt wird. Die Vorlaufzeit bei gedruckten Plakaten liegt bei rund einer Woche und digital geht es auch schon mal lediglich 24 Stunden, bis eine Kampagne «on air» ist.
Plakate werden im Gegensatz zu anderen Werbemedien nicht als störend empfunden, da sie keinen aktiven Konsum voraussetzen. Die Botschaft wird quasi im Vorbeigehen oder Vorbeifahren wahrgenommen. Der im Vergleich eher flüchtige Kontakt wird durch die regelmässige, hohe Mobilität kompensiert, mit der die Zielgruppe an Plakaten vorbeikommt. Ein gut gemachtes Plakat löst eine Reaktion aus; es kann die Betrachter zum Schmunzeln bringen, es kann überraschen oder auch inspirieren. Mit ihm kann ein Wow-Effekt ausgelöst werden, weshalb die Fläche für prägnante, klare Botschaften mit guten Bildern genutzt werden sollte.
Die Herausforderungen
Die Schweiz hat aufgrund ihrer föderalistischen Struktur eine im internationalen Vergleich sehr hohe Dichte an Plakatstellen. Kommunikation rund um Wahlen und Abstimmungen findet stark auf Plakaten statt. Jedoch ist es nicht ganz einfach, Bewilligungen für neue Standorte zu erhalten. Die Regelungen dazu sind in der Schweiz von Gemeinde zu Gemeinde unterschiedlich und die entsprechenden Prozesse ebenso. In einem gewissen Mass widerspricht die stärkere Reglementierung dem steigenden Kommunikationsbedürfnis der Gemeinden.
Die Dichte ermöglicht eine lückenlose Abdeckung der gewünschten Zielgebiete mit kleinem Streuverlust. Dabei werden die Leistungsdaten gesamtschweizerisch von einer zentralen Forschung erhoben und für die Auftraggeber bereitgestellt. Die unabhängigen Daten bieten den Kunden die Sicherheit, dass die Kontakte für die sie bezahlt haben, auch erreicht werden.
Eine weitere Herausforderung ist die Tendenz, durch zunehmende Werbeverbote in den Meinungsbildungsprozess der Bürger eingreifen zu wollen. Dass dies in der heute digital fast uneingeschränkten und mehrheitlich nicht kontrollierbaren Informationsflut ein probates Mittel sein soll, ist grundsätzlich zu hinterfragen.
Die Chancen
Das Plakat ist eines der ältesten Werbemittel der Welt und trotzdem ist es eines der modernsten. Die fortschreitende Fragmentierung und ein Reichweitenverlust des bisherigen Massenmediums TV (durch zeitversetzte Nutzung, Pay-TV, Streaming) oder der Rückgang der Leserschaft von Printmedien (Abonnenten- und Leserschaftseinbussen seit mehr als 15 Jahren) machen es für viele Firmen zunehmend schwierig, eine Botschaft schnell an eine möglichst grosse Gruppe von Menschen zu bringen. Online-Medien, ob mobil oder am Desktop genutzt, funktionieren mehrheitlich im Eins-zu-ein-Modus, setzen eine aktive Nutzung voraus.
Die Möglichkeiten, technisch Werbung auszuschalten oder direkt wegzuklicken, wird zunehmend zum Problem. Auch die Tatsache, dass Online-Werbung nicht kontrolliert werden kann und somit die eigene Marke auf Seiten und Plattformen ausgespielt wird, die nicht gewollt sind, schränkt die Zuverlässigkeit ein. Plakat wird aufgrund all dieser Umstände von immer mehr Werbetreibenden als Grundmedium ihrer Botschaften eingesetzt.
Die Digitalisierung, welche sich in der Aussenwerbung durchsetzt, verbindet alle Vorteile der klassischen geklebten Aussenwerbung mit denen der digitalen Medien. So können digitale Spots und Botschaften im Extremfall lediglich für eine Dauer von zehn Sekunden an einem spezifischen Tag ausgestrahlt werden. Dies macht zwar in Bezug auf die Wirkung wenig Sinn, ist jedoch eine gute Dramatisierung der Möglichkeiten. So kann an einem spezifischen Tag – zum Beispiel am Montag oder Dienstag, an denen erfahrungsgemäss viele Bankgeschäfte abgeschlossen werden – zwischen morgens um 7.30 Uhr und 9.30 Uhr eine entsprechende Kampagne geschaltet werden. Oder auch wenn auf einem Pay-TV-Kanal eine neue Serie startet, können bewusst Pendler zwischen 16 Uhr und 19 Uhr jeweils mittwochs angesprochen werden, um sie darauf aufmerksam zu machen. Dieses Vorgehen ermöglicht eine höchstmögliche Flexibilität und den Einsatz verschiedener Werbemittel für eine Kampagne. Zusätzlich kann die Ausstrahlung von Drittfaktoren abhängig gemacht werden, zum Beispiel Werbung für Fondue und Raclette, wenn die Temperatur unter einen gewissen Stand fällt, oder der Einbezug von UV-Strahlungswerten im Sommer für die Warnung vor Hautschäden in Verbindung mit dem entsprechenden Sonnenschutz (beides Kampagnen, die 2020 so real umgesetzt worden sind).
