Neue Anforderungen an Vertriebsmitarbeiter

Die Leidenschaft und Freude am Ver­kaufen ist im Vertrieb das eine Kriterium, die Kompetenzen ein zweiter nicht minder wichtiger Faktor, um im Verkauf erfolgreich zu sein. Doch welche Kompetenzen zählen im Vertrieb 4.0? Neben der Strategie ist es ohne Zweifel die Persönlichkeit. Weiterhin spielen Kundengewinnung und Gesprächsführung sowie Be­ziehungs- und Selbstmanagement eine tragende Rolle. Schauen wir uns also die Vertriebskompetenzen 4.0 im Folgenden einmal etwas genauer an.

Die Verkaufsstrategie

Gleich im ersten Bereich – der Verkaufsstrategie – haben Unternehmen meist enormen Aufholbedarf. Zusammen mit der Unternehmensführung und der Marketingabteilung sollte der Vertrieb alte Geschäftsmodelle auf den Prüfstand stellen und analysieren, welche Digitalisierungschancen sich hier bieten. Welche Produkte, Services und Leistungen können online angeboten oder zumindest vermarktet werden? Welche Zielkunden will man damit ansprechen? Marketingexperten erstellen hierzu ein oder mehrere «Persona Profiles», in denen sie den Wünschen und Gedanken des Kunden auf den Grund gehen. Diese Kundenbeschreibungen bieten eine optimale Basis für Online-Marketing und Vertriebs­gesprächsführung zugleich. Die darauf basierende «virtuelle Reise des Kunden», die Customer Journey, zeigt, bei welchen wichtigen «Touchpoints» der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt.

Hier sind gemeinsame Online- und Offline-Aktivitäten von Marketing und Vertrieb wünschenswert. Rücken also dank Digitalisierung zwei Abteilungen näher zusammen, die eigentlich seit jeher zusammengehören? Auf jeden Fall braucht es neue strategische Kompetenzen auf Seiten der Vertriebsmitarbeiter, denn neue und traditionelle Verkaufskanäle gehören miteinander verzahnt und gemanagt.

Die Verkäuferpersönlichkeit 

Alle Informationen stehen online zur Verfügung, auch der Kaufabschluss kann oftmals virtuell getätigt werden. Macht da der persönliche Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter noch Sinn? Durchaus! Aber nur dann, wenn der Verkäufer über eine charismatische Persönlichkeit verfügt und der persönliche Kontakt die Kundenbeziehung bereichert. Denn neben USP zählt heute vor allem ESP, die Emotional Selling Proposition. Die positiven persönlichen Eigenschaften des Verkäufers sind es, die im digitalen Wettbewerb einen entscheidenden Verkaufsvorteil schaffen.

Insbesondere Verkäuferqualitäten wie Begeisterungsfähigkeit, Empathie und Intuition sind gefragt. Die nützt der Vertriebsmitarbeiter geschickt, um nach einem ersten Social-Media- oder E-Mail-Kontakt in einen Dialog von Mensch zu Mensch zu treten und echtes Interesse an seinem Gegenüber zu signalisieren. Da der Kunde bereits gut durch Kollege Internet informiert ist, geht es jetzt darum, ebenfalls bestens vorbereitet zu sein.

Es gilt, mit gezielten Filterfragen treffsicher die bewussten und weniger bewussten Motive des Kunden zu ergründen, um sie mit dem Nutzen der eigenen Leistung in Übereinstimmung zu bringen. Schneller als in der analogen Vergangenheit kommen Verkaufsgespräche heute auf den Punkt, aber nur, wenn der Verkäufer gekonnt durchs Gespräch führt und persönlich überzeugt. Denn sonst droht die «Vergleicheritis»: Ausgestattet mit den zusätzlichen Informationen begibt sich der potenzielle Kunde nun erneut auf die Suche im World Wide Web.

Die Digitalisierung

Die Digitalisierung eröffnet neue Chancen in der Neukundengewinnung – wenn man sie zu nutzen weiss. Leads, also Kontakte zu potenziellen Neukunden, entstehen heute bereits mindestens zu 30 Prozent im Netz, Tendenz steigend. Und das, obwohl die meisten im Verkauf Agierenden echte Netzwerke immer noch deutlich den virtuellen Plattformen vorziehen, wie eine Umfrage der Netzwerkexperten (www.netzwerk-experten.com) aus dem Jahr 2017 ergibt. Demnach empfindet nur ein Drittel der rund 5000 befragten Geschäftsführer und Führungskräfte mittelständischer Unternehmen aus der DACH-Region virtuelle Kontaktpflege als wichtig (Quelle: Managerseminare, März 2017).

Das ist bedauerlich, denn dadurch werden Chancen der Digitalisierung im Verkauf vergeben. Kundengewinnung funktioniert heute nämlich zunehmend durch einen Mix aus Social Selling, Kunden-Profiling und 360-Grad-Dialogkompetenz. Das heisst, althergebrachte Vertriebskompetenzen wie Telefon- und Vorort­akquise werden mit kommunikativen Skills in den sozialen Medien kombiniert. Das bewusste und gekonnte Einsetzen der unterschiedlichen Kommunikations- und Akquisitionskanäle stellt für viele Verkäufer eine Herausforderung dar. Entscheidend ist Format und Timing. 

Natürlich geht es sehr viel schneller, ein E-Mail oder eine Social-Media-Nachricht zu schreiben, als einen Entscheider ans Telefon zu bekommen. Ab einem gewissen Zeitpunkt der sich entwickelnden Beziehung ist jedoch der Wechsel auf den direkten, synchronen Dialog deutlich zielführender. Ansonsten drohen virtuelle Kontakte genau in diesem Stadium zu bleiben und damit nicht zum echten Kundengewinn zu werden.

Der Verkäufer der Zukunft

In der Studie «Future of B2B Sales» von A.T. Kearney wurden weltweit 1600 Vertriebsmanager befragt. 65 Prozent der Vertriebsleiter meinen, dass es lebenswichtig sein wird, Angebote und Interaktion mit dem Kunden einfach zu gestalten. Das stellt neue Anforderungen an das Beziehungs- und Informationsmanagement des Vertriebsmitarbeiters. Es gilt, mit virtuellen und persönlichen Kontakten bestehende Geschäftsbeziehungen zu festigen und den Kunden auch nach dem Kauf an sich und das Unternehmen zu binden.

Hier kommen wiederum persönliche Social-Media-Kontakte und digitale Info- und Interaktionsangebote des Unternehmens ins Spiel. Die alte Verkäuferweisheit «Nach dem Kauf ist vor dem Kauf!» gilt nach wie vor. Der Impuls zum Wiederkauf geht heute jedoch oftmals erneut von den digitalen Medien und der gekonnten Online-Beziehungspflege aus. Was nicht bedeutet, dass sich der Vertrieb nur auf Kollege Internet und ausgereifte Online-Marketingstrategien verlassen sollte.

Wenn der regelmässige persönliche Kontakt für eine loyale Kundenbeziehung sorgt, dann gelingt es auch, aus Kunden echte Fans zu machen. Multiplikatoren von grossem Wert, denn sie hinterlassen positive Spuren im Netz – in Form von Referenzen, Bewertungen und Weiterempfehlungen – und sorgen dadurch aufs Neue für Kundenzuwachs und eine gut gefüllte Sales-Pipeline.

Die Technik

Langsam sterben die Aussendienstmitarbeiter aus, die behaupten, alle Kundendaten im Kopf zu haben oder die Besuchsberichte in Plastiktüten im Keller horten. Auch sie erkennen, dass gut gepflegte Kundendaten und eine aktuelle Bestellhistorie den Kundenbesuch vereinfachen und deutlich effektiver machen. Da die meisten Kunden ihre digitalen Hausaufgaben in Form von kanalübergreifenden Warenwirtschaftssystemen ebenfalls gemacht haben, wäre alles andere auch ein echter Imageverlust. Eine gute Besuchsvorbereitung mit Datenanalyse und Zieldefinition ermöglicht es, als Berater des Kunden zu agieren und gleichzeitig für den beiderseitigen Verkaufserfolg zu sorgen.

Und nicht nur der einzelne Kundenbesuch läuft effektiver ab. Strukturiertes Gebietsmanagement, gepaart mit einer digitalen Routenplanung, verhindert Zeit­verlust und steigert die Gebietsdurchdringung. Dabei helfen zum Beispiel auch
die künstliche Intelligenz und Marktforschungsdaten wie eine regionale Kaufkraftverteilung im Vertriebsgebiet, die aufzeigt, wo die wirklich interessanten Tätigkeitsfelder für den Gebietsleiter liegen. Um diesen Datenschatz zu heben, braucht es eindeutig neue Fähigkeiten: Der Verkäufer wird nicht nur zum Motivator und Partner des Kunden, sondern auch zum Analysten und digitalen Planer oder Projektmanager.

Für Unternehmen macht es also durchaus Sinn, alte und neue Kompetenzen des Vertriebs regelmässig zu untersuchen und auf diese Weise Handlungsfelder zu identifizieren. Erst einmal erkannt, können diese dann konkret mit strategischer Weichenstellung und individuellen Vertriebstrainings und Sales Coachings angegangen werden.