Mit Web-Virtual-Reality emotional ansprechend verkaufen

Dem Handel geht es nicht gut. Insbesondere dem stationären Handel, der in der Schweiz laut dem «Credit Suisse Retail Outlook 2018» mehrere Jahre lang rückläufig war. Man sieht sich mit vielen zeitgleichen Veränderungen konfrontiert. Die grösste Herausforderung ist der technologische Fortschritt: Von künstlicher Intelligenz bis zum Internet der Dinge, der Handel muss mit vielen neuen Entwicklungen Schritt halten. Moderne Technologien stellen aber auch eine Chance dar. Besonders solche, die das Kauferlebnis des Konsumenten attraktiver gestalten, wie etwa Virtual Reality, werden immer relevanter.

Starker Optimierungsbedarf

Das Potenzial von VR wird im Handel trotz grossen Interesses und ersten Investments noch nicht ausgeschöpft. Besonders offensichtlich ist die Diskrepanz zwischen Chancen und Nutzen beim Einsatz von 3-D-Demos auf Messen. Zu oft stehen die interessierten Messebesucher Schlange und schauen einer einzelnen Person mit futuristischer Brille bei ihren Aerobic-Übungen zu. Und viele, viele potenzielle Käufer ziehen genervt unverrichteter Dinge wieder von dannen. 

Wem das Warten nichts ausmacht, stellt ernüchtert fest, dass das Tragen der VR-Brillen aus der Ferne zwar spektakulär anmutet, für den Träger aber eher unbequem ist. Mit der virtuellen 3-D-Umgebung muss sich der Besucher unter Zeitdruck vertraut machen. Wer das nicht schafft, wird sich vor so vielen Wartenden keine Blösse geben wollen. Dabei bleibt der eigentliche Star der Show, das interaktive 3-D-Produkt­erlebnis, auf der Strecke. 

Obwohl die Technologie durchaus in der Lage ist, den Konsumenten ein emotionales Erlebnis zu bescheren, werden sie durch die Brillen voneinander und vor allem auch vom Standbetreiber abgeschottet. Diese Situation zeigt sich auch dann, wenn VR-Technologie in Verkaufsgesprächen im Laden eingesetzt wird. Hier ist der Status quo sogar oftmals noch prekärer, da der Konsument durch die VR-Ausrüstung nicht nur vom Verkäufer, sondern auch von Begleitpersonen getrennt wird. So kann kein gemeinsames Kauf­erlebnis stattfinden.

Erstaunlicherweise hinterlässt ein solches VR-Erlebnis aber trotzdem bei den meisten Besuchern einen bleibenden und auch partiell positiven Eindruck. Nicht selten verlassen Besucher den Messestand mit der Gewissheit, etwas Besonderes und Zukunftsrelevantes erlebt zu haben. Im Vordergrund steht dabei jeweils das emotionale, immersive Produkterlebnis. Deshalb lohnt es sich, den Einsatz von VR konstruktiv zu überdenken, damit sie für den Handel wirklich nutzbar wird.

Für den Verkauf nutzbar machen

Die Lösung ist erstaunlich einfach: Ein erster Ansatz ist der Verzicht auf VR-Brillen zugunsten von grossen Displays oder wandfüllenden Projektionen. Der immersive Effekt, der das VR-Erlebnis so unvergesslich macht, kann mit lebensgrosser Darstellung von 3-D-Objekten auf eindrückliche Art und Weise imitiert werden.Man kann sich in einer solchen virtuellen Welt immer noch frei bewegen, zum Beispiel mit der Steuerung über eine mobile App oder mittels einer 3-D-Maus. Weil keine VR-Brille mehr im Spiel ist, kann das gezeigte Szenario gleichzeitig von mehr als einer Person betrachtet werden. So kann der Verkäufer wie bisher mit einem oder mehreren Kunden interagieren. Das fürs Verkaufsgespräch so wichtige Lesen der Körpersprache kommt dabei nicht zu kurz.Praktisch ist, dass das Produktesortiment in der virtuellen Welt nicht durch beschränkte Ausstell- oder Ladenfläche limitiert wird. Wenn eine vom Kunden gewünschte Konfiguration nicht stationär verfügbar ist, kann sie virtuell in 3-D präsentiert werden. Der Verkäufer ist nicht auf Bilder in Katalogen oder auf Websites angewiesen. Zusammen mit einfachen Materialmustern lässt sich das Produkt realitätsnah darbieten.

Ortsunabhängig und teilbar

Der Fachbegriff «Omnichannel» hat sich längst im Standardvokabular des Retail-Sektors etabliert. Es ist deshalb umso wichtiger, dass VR-Technologie als Digital-Selling-Tool auf allen Kanälen nutzbar ist. Das ansprechende Produkterlebnis des Digital Showrooms im Laden oder am Messestand muss dafür ins Internet transferiert werden. Eine Möglichkeit ist es, Virtual Reality direkt in den Webshop oder auf der Website zu integrieren. Der Konsument kann seine Produkte im Online-Shop in 3-D konfigurieren und personalisieren. Eine zweite Möglichkeit ist die Integration mit 360-Grad-Panoramadarstellungen in den sozialen Medien wie Facebook oder Youtube, die seit Längerem solche Inhalte zulassen und fördern. 

Man stelle sich folgendes Szenario vor: Der Konsument besucht einen Digital Showroom oder eine Messe, um im Beisein von Fachpersonal seine persönliche Produktkonfiguration auszuwählen und zu bestellen. Direkt aus dem Digital Showroom kann ein 360-Grad-Panorama erzeugt werden, welches der Konsument selbst über die sozialen Kanäle posten kann. Damit wird das positive Produkt­erlebnis geteilt. Diese Art von Inhalten kann auf Handys, Tablets, Laptops und PCs abgespielt werden – mit oder ohne eine VR-Brille. 

Einbindung von Web-VR 

Wer Virtual Reality als Enabler für Digital Selling nutzen möchte, muss sich über eine möglichst direkte Integration in die Unternehmens-Informationstechnologie Gedanken machen. Eine auf offenen Web-Standards basierende Virtual-Reality-Plattform kann problemlos mit vertriebskritischen CRM-, POS- und E-Commerce-Systemen verbunden werden. Da eine solche Virtual-Reality-Plattform im Prinzip nichts anderes ist als eine Website mit 3-D-Content, lässt sie sich idealerweise über ein Content-Management-System (CMS) pflegen. 

Auf diese Weise können 3-D-Darstellungen von Produkten genauso wie Texte, Bilder oder Videos regional relevant, zielgruppenkonform und personalisierbar zur Verfügung gestellt werden. Dadurch gelingt auch die nahtlose Integration mit bereits bestehenden Digital-Marketing-Instrumenten wie Web Analytics oder Campaign Management. So ist die VR-Lösung kein Fremdkörper, sondern eine attraktive Erweiterung der bestehenden IT-Infrastruktur.