Geschäftlicher Erfolg bedeutet, seine wichtigsten Kunden sowie deren heutigen und zukünftigen Bedürfnisse zu erkennen und die Zusammenarbeit mittels geeigneter Methoden und Instrumente zu optimieren. Um dieses Potenzial ausschöpfen zu können, benötigen Unternehmen ein klares Konzept und gute Werkzeuge für den Umgang mit ihren Schlüsselkunden.
Kunden analysieren
Um den Schlüsselkunden einen Mehrwert bieten zu können und langfristig ans Unternehmen zu binden, muss man erst einmal wissen, wer seine wichtigsten Kunden sind. Dabei spielen verschiedene Faktoren eine Rolle. Einerseits sicher der Umsatz und Deckungsbeitrag, andererseits weiche Faktoren wie beispielsweise die Marktposition des Kunden, die Qualität der bereits bestehenden Geschäftsbeziehung, die Imagewirkung des Key Accounts in der Branche oder die strategische Bedeutung des Kunden für unser Unternehmen. Anhand eines definierten Kriterienkatalogs analysieren die Mitarbeitenden des Verkaufs ihre Kundenportefeuilles. Sie teilen die bestehenden Kunden in Kategorien ein und legen so fest, welche Kunden bereits Schlüsselkunden sind und welche das Potenzial haben, innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre die Kriterien ebenfalls zu erfüllen. Neben der Identifikation der Schlüsselkunden für das Unternehmen sollte sich jedes Unternehmen eingehend mit den bestehenden und potenziellen Top-Kunden auseinandersetzen.
Mehrwert stiften
Das Key Account Management bildet die Schnittstelle zwischen umsatzstarken und strategisch wichtigen Kunden sowie dem Unternehmen. Eine wichtige Aufgabe eines Key Account Managers ist es, die Strategien und Strukturen auf Kundenseite zu analysieren und zu versuchen, Kundenprozesse durch individuelle Beratung und massgeschneiderte Lösungen zu optimieren. Dafür handelt ein Key-Account-Verantwortlicher Verträge und Verkaufskonditionen mit den Kunden aus und organisiert einen reibungslosen After-Sales-Service. Dabei gilt es, nach Ansatzpunkten zu suchen, die es erlauben, dem Kunden eine erweiterte, ergänzende oder einen zusätzlichen Nutzen stiftende Lösung anzubieten, welche weit über die Lieferung von Produkten hinausgeht.
Es gilt also, die sogenannte «gläserne Decke» zu durchbrechen. Die gläserne Decke stellt die Hürde zwischen dem traditionellen Verkauf und dem Schlüsselkundenmanagement dar. Viele Mitarbeitende im Verkauf sind nicht in der Lage, diese gläserne Decke zu überspringen, weil die tatsächlichen Herausforderungen des Kunden nicht erkannt werden oder weil das Unternehmen nicht in der Lage ist, kundenspezifische Lösungen zu erarbeiten. KMU haben oft den Vorteil, dass sie für ihre Key Accounts solche individualisierten und massgeschneiderten Lösungen flexibel ausgestalten und anbieten können und somit die besten Voraussetzungen für ein gezieltes Key Account Management mitbringen.
Strategien entwickeln
Das Schlüsselinstrument für die Erfolgssicherung bei den Top-Kunden ist der Accountplan. Darin wird für jeden Key Account eine Analyse erarbeitet und daraus die Strategie und die Massnahmenplanung abgeleitet und gleichzeitig die Erfolgskontrolle bestimmt. Der Accountplan ist meistens in fünf eigenständige, miteinander vernetzte Schritte gegliedert, die in Ableitung zur Unternehmens- und Marketingstrategie sowie zur Verkaufsstrategie entwickelt werden und Quantensprünge bei der Resultatsicherung und im Beziehungsmanagement ermöglichen. Der Prozess von der Analysephase zum Strategieentwurf und zur Aktionsplanung über die Realisierung und Erfolgskontrolle erhebt keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit und muss branchen- und /oder unternehmensspezifisch angepasst werden.
Für kleine oder mittelgrosse Unternehmen, in denen der Verkaufs- oder der Geschäftsleiter oft selbst «Key Account Manager» ist, lohnt sich je nach Zielsetzung eine vereinfachte Lösung des Accountplanes, wobei die Prozessstufen unverändert bleiben. Langfristig sollte der KAM die Kundenbeziehungen einerseits durch den Aufbau der Beziehungen zu bereits bestehenden Kunden, aber auch durch die Akquisition neuer Kunden strategisch weiterentwickeln.
Beispiele aus der Praxis
Alfred Imhof AG
Die Alfred Imhof AG aus Münchenstein ist ein Familienunternehmen, das für den deutschen weltweit tätigen Konzern Sew Eurodrive den Schweizer Markt betreut. Die Sew Eurodrive ist eine der führenden Hersteller von Antriebstechnik. In ihrem Montagewerk baut die Alfred Imhof AG Antriebe für Maschinen-, Förder- und Anlagebau-Unternehmen, aber auch für viele andere produzierenden Betriebe. Im Rahmen seiner Weiterbildung zum Key-Account Manager verfasste Markus Maurer, Leiter Verkaufsaussendienst, an der Fachhochschule St. Gallen (FHS) ein Key-Account-Konzept. Er berichtet:
«Für unser eigenes Key-Account-Management-Konzept konnte ich mich sehr gut am Unterrichtsinhalt orientieren. In einem ersten Schritt analysierten wir anhand eines Kriterienkatalogs das Kundenportefeuille und bestimmten so, welche bestehenden Kunden bereits Schlüsselkunden sind und welche das Potenzial dazu haben». Nach dieser Kategorisierung legte die Alfred Imhof AG die Ziele fest, die sie mit diesen Kunden erreichen wollte. Maurer: «Bezogen auf den Accountplan sind wir daran, uns mit unserer deutschen Muttergesellschaft abzugleichen und unsere neuen Erfahrungen in die Weiterentwicklung einzubringen».
