Das Sammeln von E-Mail-Adressen bedeutet für Unternehmen häufig, viel Geld und Budget zu investieren. Umso wichtiger ist es, dass die Adressen erfolgreich und effizient eingesetzt werden und nicht nur in einer Liste gesammelt werden oder für einen allgemeinen regelmässigen Newsletter verwendet werden. Newsletter sind zwar im ersten Schritt eine sehr beliebte Massnahme, um Kunden und potenzielle Kunden über neue Angebote oder Produkte zu informieren, doch häufig genügt ein einziger Newsletter nicht allein, um die Kunden zum Kauf zu motivieren. Viel wichtiger ist es, die gesamte Customer Journey zu betrachten.
Die Customer Journey
Mit Customer Journey sind alle Phasen der Kaufentscheidung gemeint, die der User durchläuft, bevor er den Kauf abschliesst. Grundsätzlich geht es danach sogar noch weiter, denn bestehende Kunden sollen auch als aktive Kunden behalten werden und nicht zu passiven Kunden werden. Für Unternehmen ist es wichtig, dass sie den Kunden an jedem einzelnen Touchpoint beziehungsweise Kontaktpunkt betreuen, und dies mit einer kongruenten Botschaft. Das heisst, die Marketingbotschaften, die ein Unternehmen vermittelt, müssen sich wie ein roter Faden durch das gesamte Kommunikationskonzept ziehen. So dürfen einzelne Kampagnen, wie Google-Adwords-, Facebook- oder Newsletter-Kampagnen, nie getrennt voneinander betrachtet werden.
Betrachtet man beispielsweise die separate Customer Journey eines herkömmlichen E-Mail-Newsletters, sieht diese ungefähr so aus: User registrieren sich auf der Website oder bei einer anderen Gelegenheit für den Newsletter und gelangen somit automatisch in die Mailingliste des Unternehmens. Sobald das Unternehmen den nächsten Newsletter verschickt, bekommen sie diesen auch. Mit etwas Erfolg wird der Newsletter sogar gelesen und eventuell noch der eine oder andere Link angeklickt.
Es kann aber auch sein, dass der Newsletter nur sehr lieblos überflogen und dann gelöscht wird. Der Empfänger hat dann zwar von den Angeboten und Ankündigungen des Unternehmens gelesen, aber sie haben sich nicht deutlich genug eingeprägt, als dass ein User von alleine erneut die Website besucht und es zu einer «Conversion» beziehungsweise zu einem Kauf kommt. Mit anderen Worten, wenn Unternehmen glauben, dass sie mit einem ansprechend gestalteten Newsletter erfolgreich neue «Conversions» erzielen – ohne jegliche Zusatzmassnahmen –, werden sie in vielen Fällen enttäuscht sein.
Customer-Match-Funktionen
Hier kommen die bewährten Tools wie Customer Match von Google Adwords oder Facebook ins Spiel. Die Funktionen von Customer Match sind leicht erklärt. Ein Unternehmen kann über dieses Tool die E-Mail-Adressen seiner Kunden beziehungsweise E-Mail-Listen von potenziellen Kunden der Werbeplattform zur Verfügung stellen. Diese werden dann von Google oder Facebook anonymisiert und mit bestehenden Google- / Facebook-Konten abgeglichen. Finden sich Übereinstimmungen, kann die Werbung für diese User ganz gezielt geschaltet werden, egal ob in den Suchergebnissen oder in allen anderen von Google und Facebook angebotenen Tools. Das Besondere daran liegt in der personengebundenen und Geräte-unabhängigen Lösung, welche deutlich flexibler ist als die bisher zu diesem Zweck genutzten Cookies.