Marken-Aktivismus: Ein scharfes, zweischneidiges Schwert

Die Marketing-Kapazitäten Philip Kotler und Christian Sarkar bringen es auf den Punkt: «Positioning is no longer enough.» Mit besserer Performance allein verkaufen sich heute keine Leistungen mehr. Von CEOs wird auch erwartet, dass sie ­sozialen Wandel vorantreiben, anstatt auf die Politik zu warten. Denn: «Go­vernments and institutions are not doing their jobs», und Unternehmen müssten in ­unserer Vuca-Welt deshalb deren Rolle mitübernehmen.

Politischer Konsum

In einer viel beachteten Studie zeigt die PR-Agentur Edelman auf, dass die Vertrauenskrise global verläuft. Selbst im Vereinigten Königreich oder in Frankreich mit ihrer jahrhundertelangen demokratischen Tradition vertrauten die Befragten der Wirtschaft mehr als der Regierung. Ausserdem zeigt die Studie auf, dass ein weiteres relevantes Phänomen zulegt, nämlich die sogenannten «belief-driven buyers». Dieser Konsumententyp entscheidet nicht aufgrund von Qualität, Preis oder Bequemlichkeit; hier werden Marken aufgegeben oder erstmals ausprobiert, wenn die politische Haltung von Unternehmen und Käufer übereinstimmt.

Auch in der Schweiz erlebt das Politische eine Renaissance. Der CS-Jugendbarometer 2020 titelt: «Die politisierte Jugend bekennt Farbe.» Die Gen Z tendiert zu ­einer bestimmten Form politischer Macht – nämlich ihrem Portemonnaie. Den politisierten Konsum als Eigenheit einer ­einzigen, isolierten Generation abzutun, wäre allerdings zu leicht. Edelmans Studie mass nämlich über alle Altersgruppen hinweg mehr Belief-driven Buyers im Jahresvergleich. Schon die Gen Y wurde häufig so beschrieben, dass sie nach Sinnhaftigkeit strebe – die Gen Z ergänzt dazu ein Gefühl der Dringlichkeit.

Marken-Aktivismus der Grossen

Die Outdoor-Marke «Patagonia» steht prototypisch für die Strategie des «unmarketing». Sie fordert in Kampagnen dazu auf, weniger oder gar keine Patagonia-Produkte zu kaufen. Auch die Gründerin der Kosmetik-Marke «Body Shop», Anita Roddick, führte nicht nur eine äus­serst erfolgreiche internationale Marke, sondern auch eine politische Bewegung gegen Tierversuche und menschliche Ausbeutung. Ein weiteres erfolgreiches Beispiel ist die Kampagne der Sportartikel-Marke «Nike», «Believe in some­thing», die als Markenbotschafter gezielt jenen Football-Spieler wählte, der kurz zuvor wegen eines politischen Statements gegen Polizeigewalt vom Klub ausgeschlossen worden war.

Ein gern genanntes Negativbeispiel ist die Werbekampagne der Softdrink-Marke «Pepsi» im Kontext der damaligen Black-Lives-Matter-Proteste: Markenbotschafterin Kendall Jenner erntete für ihren Werbeauftritt ebenso Häme wie die Marke Pepsi selbst. Eher unverhofft betrieb der CEO der Fast-food-Marke «Chick-Fil-A» Marken-Aktivismus, als er sich in einem Radio-Interview gegen gleiche Eherechte für Homosexuelle aussprach. Auch als die Rasierapparate-Marke «Gillette» versuchte, die Ressentiments gegen Sexismus als Plattform zu nutzen, trat sie einen ­heftigen Shitstorm los.

Ende 2020 lancierte die Deutsche Agentur «Antoni» eine Impfkampagne, in die letztlich mehr als 1000 (!) nationale und internationale Marken involviert waren. Diese Marken formulierten dabei jeweils ihre Claims in positive Impfbotschaften um und verbreiteten diese über ihre Kanäle. Unter dem Hashtag #ZusammenGegenCorona konnten sich Marken «der grössten Impfkampagne aller Zeiten» anschliessen. Für eine kurze Zeit waren anschliessend in den gängigen Social-Media Logo- und Claim-Adaptionen bei Schweizer Unternehmen zu sehen, die sich ebenfalls in der äusserst kontroversen Impffrage zu positionieren getrauten.

Wofür Marken-Aktivismus steht

Das Verb «getrauen» ist dabei bewusst gewählt. Denn auf den ersten Blick könnte man Marken-Aktivismus mit «Corporate Social Responsibility» (CSR) verwechseln. Marken-Aktivismus und CSR wollen beide die Welt verbessern, dennoch gibt es strategisch bedeutsame Unterschiede.

Konfrontation anstatt Konvention

Von den grossen wirtschaftlichen Playern wird erwartet, dass sie Verantwortung übernehmen für die Gesellschaft, in der sie tätig sind. Entsprechend werden CSR-Aktivitäten besonders bei grösseren Unternehmen in der Jahresplanung berücksichtigt und mit den Jahresergebnissen berichtet. Dazu suchen sich Unternehmen für ihre CSR-Initiativen Projekte aus, die gesellschaftlich akzeptiert sind. CSR respektiert diese Konventionen und hat einen harmonisierenden Charakter.

Marken-Aktivismus lebt hingegen von Disruption und Konfrontation. Eine grund­legende Voraussetzung ist, dass die Marke ein kontroverses Thema besetzt. Darin ­bezieht die Marke dann explizit Stellung – sei das nun progressiv (wie beispielsweise in der weiter vorne genannten Impfkampa­gne) oder regressiv (wenn sich etwa die Tabak-Industrie gegen mehr Regulierung zugunsten der öffentlichen Gesundheit wehrt). Marken-Aktivismus gehört weniger zum Profil marktmäch­tiger Unternehmen. Viele etablierte Marken tun sich eher schwer damit, soziale oder ökologische Kernwerte glaubwürdig als gleichwertig mit ökonomischen Zielen zu kommunizieren.

Anecken anstatt anbiedern

Aktivistische Kampagnen sollen die Marke von der Konkurrenz abheben. Akti­vismus schärft das Markenprofil und ­maximiert die Differenzierung im Markt. Authentischer Marken-Aktivismus vergrössert die «brand equity», also die po­sitive Markenwahrnehmung. Im Gegensatz zu CSR-Massnahmen, die von guten Manieren zeugen, ist Marken-Aktivismus identitätsstiftend und will deshalb auch ganz bewusst anecken (zum Beispiel Nike). Nichts ist da verheerender, 
als sich stattdessen anzubiedern (zum Beispiel Pepsi). 

Risiko anstatt Sicherheit

Die Forschung ist sich noch uneins, für welche Unternehmensziele Marken-Aktivismus besonders geeignet ist. Besonders plausibel sind Effekte in der Vor­verkaufs­phase, wegen einer effektiveren Differenzierung. Inwieweit sich diese jedoch in Absatzsteigerungen niederschlägt, bleibt aktuell offen. 

Eine wichtige Studie von Sourjo Muk­herjee und Niek Althuizen kommt zum Schluss, dass aktivistische Marken mit «asymmetrischen Effekten» rechnen müs­sen: Das Risiko, Bestandskunden zu vertreiben, sei grösser als die Chance, Neukunden anzulocken. Diese Studie verdeutlicht, dass Marken-Aktivismus ohne klares Ziel und solide Strategie ein heis­ses Eisen ist.

Wie der Aktivismus ankommt

In einer Ende 2021 durchgeführten Online-Umfrage wurden die Teilnehmenden gefragt, was sie sich von Marken-Akti­vismus erhoffen respektive was sie daran stört. 310 Personen begründeten, warum sie Marken-Aktivismus befürworten («Enthusiasten») oder ablehnen («Skeptiker»). Zwei Drittel davon gehören zu den Enthusiasten, was eine deutliche Mehrheit ist, aber auch zeigt, dass nicht nur ein Thema, sondern bereits der Aktivismus selbst eine Kontroverse sein kann.

Enthusiasten hoffen auf eine bessere Welt

Enthusiasten zählen auf die Reichweite, Relevanz und Vorbildrolle von Marken. Nach Ansicht der Enthusiasten könnten viele gegenwärtige Probleme mit dem Aktivismus von Marken überwunden werden. Diese Enthusiasten fordern, dass Marken den Einfluss auf ihre Fans zum ­Positiven nutzen und so sozialen Prob­lemen zum notwendigen Gehör verhelfen. Marken sollen Konsumierende dabei anleiten, «das Richtige» zu tun. Manche drücken auch ein Gefühl der Ohnmacht gegenüber der Politik aus und die Hoffnung, dass Marken mehr Einfluss haben.

Eine weitere Absicht ist, eine gewisse Selbstregulierung zu bewirken. Machten Marken nämlich klare Statements zu ­sozialen respektive ökologischen Missständen, würden sie sich für ihr künftiges Handeln binden. Enthusiasten wollen nicht ihren Konsum reduzieren, sondern ihn variieren und um nachhaltige, faire Alternativen anreichern.

Skeptiker befürchten eine schlechtere Welt

Für Skeptiker haben Marken in sozio-­politischen Debatten nichts verloren. Marken stehen unter Generalverdacht, wichtige soziale Probleme für privates Profitstreben auszunützen. Ein gewinn­orientierter Player gehöre nicht in einen werteorientierten Diskurs. Die Skeptiker vertreten die Ansicht, der Profit vereinnahme sofort und ausnahmslos alle an­deren Prinzipien. Marken-Aktivismus ist für manche Skeptiker geradezu eine anmassende und aufdringliche Grenzüberschreitung.

Skeptiker bestreiten, dass Marken einen zielführenden Beitrag zur gesellschaft­lichen Aushandlung leisten können. Nicht nur hätten beliebtere Marken ungleich viel mehr Meinungsmacht, ganz generell seien Marken nicht in der Lage, zu den komplexen Problemen eine qualifizierte Meinung zu haben. Es drohten Polari­sierung und Manipulation. Das grösste Problem ist jedoch die fehlende Aut­hentizität. Skeptiker disquali­fizieren Mar­ken-Aktivismus als Werbung, welche die Po­litik instrumentalisiert, ­unlautere Absichten hat und Irreführung betreibt. ­Andere Befragte verstehen einschlägi­ge Kampagnen so, dass Marken die Ver­antwortung auf die Konsumenten abwälzten, ohne selbst ihre Praktiken zu ändern.

Prosozialer Kern notwendig

Wer Marken-Aktivismus betreibt, muss seine politische Positionierung sehr gut bedenken. Nicht alle Konsumenten schätzen nämlich die Konfrontation mit sozialen Problemen und die Politisierung ihres Alltags. Trotz (oder gerade wegen) aller gegen­wärtigen Krisen schätzt man das Konsumieren als eine Art «Auszeit von der Welt». Wenn Marken auch mal zu drängenden gesellschaftlichen Themen schweigen, werden sie deshalb auch nicht gleich abgestraft. 

Besonders im Vorteil sind Marken, die bereits in der Vergangenheit prosozial aktiv waren und ihre Redlichkeit mit entsprechendem Content nachweisen können. Oder Marken, die um eine prosoziale Vision herum aufgebaut sind und diese ihrer Geschäfts-DNS unverhandelbar inhärent ist.

Aktive Bereitschaft zu punktuellem Ak­tivismus bei guten Gelegenheiten scheint ein Mittelweg zu sein. Eine gute Gelegenheit erkennt man daran, dass das Thema in einen zentralen Unternehmenswert einzahlt und man sein Engagement in ­einem Satz direkt mit der Gründungsgeschichte der Marke verbinden kann. Die Kampagne richtet sich dann sinnvollerweise an Bestandskunden und liefert diesen einen weiteren Grund, ihre Markenloyalität aufrechtzuerhalten.

Für Marken, die erst noch eine proso­ziale Reputation aufbauen müssen, empfiehlt sich, Themen zu suchen, die eine sogenannte «optimale Inkongruenz» aufweisen. Eine optimale Inkongruenz bedeutet, dass das Thema zwar zur Marken­essenz passt, diese aber gleichzeitig auch überschreitet (zum Beispiel Body Shop: Beauty + Ethik). Das Ziel der Kam­pagne ist dann, die Markenassoziationen zu erweitern, nicht zu ersetzen. Diese Stra­tegie expandiert Märkte und gibt Neukunden das entscheidende Argument, die Marke auszuprobieren.