Kundenverlust durch schlechte Kommunikation vermeiden

So manche Anbieter klagen über günstigere Mitbewerber, ob vor Ort oder im Internet. Dabei liegt es nicht immer nur am Preis, wenn woanders gekauft wird. Viele Verkäufer vertreiben Interessenten regelrecht und regelmässig durch schlechte Kommunikation und haben es dadurch auch immer schwerer, aus Neukunden treue (Stamm)-Kunden zu machen. Manche Anbieter treiben es sogar so weit, dass sie ihre Kunden derartig enttäuschen, dass diese alles dafür tun, dass niemand aus ihrem sozialen Umfeld dort kaufen wird.

Was Kunden wirklich wollen

Kunden wollen etwas, was eigentlich jeder Mensch möchte: Sie wollen wissen, woran sie sind. Sie möchten ernst genommen werden. Auch finden sie es toll, wenn Anbieter mitdenken und Verkäufer nicht Dienst nach Vorschrift betreiben. Kunden schätzen Engagement ebenso sehr wie Verkäufer, die ihnen nicht nach dem Mund reden, sondern sie sogar vor eventuellen Fehlkäufen warnen. Sie schätzen Unkompliziertheit. Aber sie möchten auch Spass im Umgang mit dem Anbieter. Wenn etwas wider Erwarten nicht klappt, dann möchten sie, dass der Verkäufer von sich aus informiert – und auch Lösungsvorschläge parat hat. Letztlich also kein Hexenwerk. Doch die Praxis zeigt, dass viele Unternehmen diese Grundlagen im Verkauf nicht mit Leben füllen – und somit ihre Kunden vertreiben.

Schlechtes Angebotsmanagement

Stellen Kunden Anfragen, dann machen sie es immer aus einem Grund: Sie möchten wissen, mit welchem Anbieter sie mit hoher Wahrscheinlichkeit am besten fahren. Bittet ein Interessent beispielsweise per E-Mail um ein Angebot, dann ist die Wahrscheinlichkeit in der Praxis hoch, dass er ein Angebot per E-Mail zurückbekommt – und der Kunde dann mit dem nächsten Zug dran ist: entweder Bestellung – oder nicht. Professioneller ist es, wenn das Unternehmen nicht nur einfach ein Angebot schreibt, sondern ein Verkäufer auch persönlich versucht, den Anfragenden telefonisch zu erreichen. Dieses Telefonat kann dann nicht nur dazu genutzt werden, um herauszufinden, wie hoch die Kaufwahrscheinlichkeit wirklich ist. Es hilft auch zu erfahren, bis wann der Kunde das Angebot und /oder die Leistung benötigt. Ausserdem kann der Verkäufer durch sein Expertenwissen dem Kunden erste Tipps und Impulse geben – und sich somit klarer von seinen Mitbewerbern abgrenzen.

Ganz wichtig – und oft vernachlässigt – ist in diesem Zusammenhang, Angebote auch nachzufassen. An sich selbstverständlich, stellen viele Kunden ernüchtert fest, dass nur die wenigsten Unternehmen auf Augenhöhe nach dem Auftrag fragen. Ist es also wirklich geschickt, wenn ein Anbieter, der mit einem schriftlichen Angebot in Vorleistung geht, von sich aus die Kommunikation zum Interessenten abbricht?

Defensive Information

Nobody’s perfect! Es kann immer mal etwas schieflaufen. Oftmals haben sogar die Kunden dafür Verständnis, sofern sie rechtzeitig informiert werden und sie das Gefühl haben, dass der Anbieter sich ernsthaft um eine Lösung bemüht. Doch leider versäumen es viele, hier die Kommunikation aufrechtzuerhalten. Wenn Kunden derartig enttäuscht werden, ist es an sich doch gar kein Wunder, wenn diese dann wenig Motivation haben, erneut dort zu kaufen, oder? Anbieter sollten deshalb schon vor dem Geschäftsabschluss wahrscheinliche kritische Punkte von sich aus thematisieren. Der Kunde ist zum einen mental vorbereitet, und zum anderen weiss er, dass der Anbieter wirklich einen «Plan B» hat.

Schlimm ist es, wenn Kunden durch Zufall erfahren, dass das in Aussicht gestellte Ziel in Gefahr ist. Beispielsweise beim zufälligen Gespräch mit einem Verkäufer oder sogar durch Berichte in den Medien. Dann ist die Enttäuschung besonders gross. Kunden fragen sich in einem solchen Moment, welchen Wert diese Geschäftsbeziehung tatsächlich hat, wenn sie grundlegenden Informationen hinterherlaufen müssen. Ein offensiver Umgang in heiklen Situationen ist also immer besser – selbst dann, wenn der Anbieter noch keine Lösung hat. So wird wenigstens nicht die menschliche, sondern «nur» die sachliche Beziehung beschädigt.

Oberflächlichkeit

Kunden treibt es immer wieder in den Wahnsinn, wenn sie merken, dass sie für ihre Lieferanten eigentlich nichts anderes als eine Nummer unter vielen sind. Es mag ja durchaus sein, dass auf gewissen hierarchischen Ebenen nur noch Zahlen eine Rolle spielen, aber jeder Euro Umsatz steht letztlich für die Hoffnung eines Menschen.

Sobald Kunden also das Gefühl von Gleichgültigkeit, Arroganz oder Dreistigkeit entgegenschlägt, ist nicht nur die Gefahr eines Kundenverlustes gross. Es entsteht vielmehr sogar der Nährboden für die Bildung eines «Feindes». Für manch einen Verkäufer mag ein Kundenschicksal im Vergleich zu anderen Situationen in seinem Alltag eine Banalität sein.

Aber es zählt nicht das, was der Verkäufer empfindet, sondern einzig und allein die Gefühle des Kunden. Ruft dieser beispielsweise schon zum zweiten Male an, obwohl ihm ein Rückruf zugesichert worden ist … «hängt» der Kunde bereits zum dritten Male in der Warteschleife und weiss nicht, wie lange er noch ausharren muss … oder wurde ihm ein bestimmter Termin zugesichert, aber niemand scheint sich darum zu kümmern … dann ärgert dies Kunden vollkommen zu Recht. Warum aber sollten sich Kunden unnötig ärgern lassen/wollen, wenn es auch alternative Lieferanten gibt?

Diese Beispiele verdeutlichen, dass Aussagen wie «Kunden haben kein Geld» oder «Kunden werden immer schwieriger» nur Schutzbehauptungen von schlechten Anbietern sind. Gute Unternehmen und Verkäufer, die gut kommunizieren, ziehen Kunden von sich aus an – und haben weniger Preisdiskussionen. Denn Kunden wollen für ihr Geld mehr als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung – sie wollen als Menschen ernst genommen werden. Dann ist das Geld meist zweitrangig.

Beispielformulierungen

Neukundengewinnung

• «Ich habe eine Idee, wie Sie x können. Darf ich Ihnen das mal kurz in drei Sätzen umreissen?»
• «Es geht um x. Dazu habe ich eine Idee, die auch bei der Firma y hervorragend funktioniert hat. Können wir gerade darüber kurz sprechen?»
• «Vermutlich denken Sie gerade‚ herrje – schon wieder einer, der mir etwas verkaufen möchte. Wenn Sie mir jetzt kurz zwei Minuten geben und ich Sie dann noch nicht überzeugt habe, können Sie mich gerne rausschmeissen. Einverstanden?»

Angebotsmanagement

• «Sie haben mir gestern eine Anfrage gemailt. Damit ich Ihnen ein optimales Angebot machen kann, möchte ich Ihnen gerne ein paar Fragen stellen. Einverstanden?»
• «Ich gehe davon aus, dass Sie sich mehrere Angebote einholen. Nach welchen Kriterien entscheiden Sie sich für einen Anbieter?»
• «Sie haben x angefragt. Wie kommen Sie darauf, dass gerade das für Sie die beste Lösung ist?»
• «Wissen Sie, wir machen viele Aufträge – aber nicht über den Preis. Wenn ich Ihnen zeigen kann, dass es sich lohnt, bei uns ein wenig mehr zu investieren, machen wir dann den Auftrag?»
• «Ich schicke Ihnen gerne ein Angebot. Und den Auftrag hätte ich auch gerne, weil ich den Eindruck habe, dass wir gut zusammenpassen. Was meinen Sie, wie stehen meine Chancen den Auftrag zu bekommen?»
• «Nein, so arbeite ich nicht. Das macht für mich keinen Sinn, weil … Darum verstehen Sie bitte, dass ich Ihnen kein Angebot erstellen möchte.»
• «Guten Tag, Herr X. Wir haben vor drei Wochen telefoniert. Es ging um das
• Angebot über x. Und da habe ich gedacht, ich rufe einfach mal an, um zu erfahren, wie wir gemeinsam weitermachen.»
• «Herzlichen Dank für Ihre Anfrage. Sie haben da ein grosses Projekt vor. Damit Sie das für Ihre Situation Beste bekommen, möchte ich gerne mit Ihnen einen Vor-Ort-Termin machen. So kann ich mir das Ganze mal ansehen und Ihnen letztlich die beste Möglichkeit anbieten. Wann passt es?»

Preisverhandlung

• «Ja, das stimmt. Das Angebot ist ein wenig höher ausgefallen, als Sie es ursprünglich wünschten. Ich habe mir das nicht leicht gemacht. Doch ich habe Sie so verstanden, dass gerade x für Sie sehr wichtig ist. Und deswegen habe ich bewusst noch die Position a und b mit aufgenommen. So haben Sie die Sicherheit, dass es auch funktioniert. Und gerade darauf kommt es uns beiden ja an.»
• «Ich kann verstehen, dass Sie einen guten Preis möchten. Das ist unser bester Preis. Ist es in Ordnung, wenn dann nächste Woche die Ware da ist?»
• «Welchen Preisnachlass haben Sie sich denn vorgestellt?» – «O.K., so viel kann ich leider nicht runtergehen. Was ich aber tun kann, ist, dass ich Ihnen noch x draufpacke. Das brauchen Sie ja sowieso. Einverstanden?»
• «Natürlich gibt es billigere Mitbewerber. Doch gerade bei dieser Sache kommt es darauf an, dass es funktioniert. Und das versichere ich Ihnen. Wie sieht es bei Ihnen in der nächsten Woche aus – können wir am Dienstag anfangen?»
• «Ich hätte mich auch gewundert, wenn Sie als Einkäufer nicht nach einem Rabatt gefragt hätten. Sie würden dann ja einen schlechten Job machen. Ich allerdings auch, wenn ich Ihnen mit Mondpreisen ein Angebot gemacht hätte und nun noch mal kräftig Rabatt gebe. Ich habe hier tatsächlich knapp kalkuliert. Bitte seien Sie sich sicher, dass niemand weniger bezahlt. Ist es für Sie in Ordnung, wenn wir beide das dann jetzt so abnicken?»