Kundenmagazine als Teil des Reputationsmanagements

Jeder Unternehmenserfolg basiert auf Stakeholdern, die dem Unternehmen vertrauen und es befürworten; sei es als Käufer, Investor, Mitarbeiter oder Opinion Leader. Sie alle nehmen ein Unternehmen auf ganz persönliche Weise wahr und urteilen sowohl emotional in Bezug auf die Unternehmenspersönlichkeit als auch rational in Bezug auf Produkte, Nachhaltigkeit, Performance oder andere messbare Faktoren. Das bedeutet, erfolgreiche Unternehmen überzeugen emotional wie rational und haben das Vertrauen ihrer Stakeholder erworben. Dieses gewinnen Unternehmen nicht zuletzt, indem sie über ihre Tätigkeit einen ehrlichen und transparenten Dialog pflegen.

Eine ideale Plattform, um diesen vertrauenswürdigen Dialog in Bezug auf das Verständnis für Werte als auch für Produkte eines Unternehmens zu pflegen, ist ein Kundenmagazin. Dieses kann die Stakeholder emotional wie rational ansprechen. Zudem wird ein regelmässig erscheinendes Kundenmagazin von den Lesern fortlaufend und intensiv genutzt, da es als kompetente und glaubwürdige Informationsquelle betrachtet wird.

Die Beurteilung des Kundenmagazins «bulletin» von Credit Suisse beispielsweise ergab, dass «viele Leser das Magazin weiterempfehlen wollen und dass sie nach der Lektüre ein besseres Bild von ihrer Bank haben. Zudem schmökern acht von zehn in allen fünf Ausgaben eines Jahres, und das durchaus ausdauernd: Im Schnitt lesen die Kunden 45 Minuten in einer Ausgabe.» (Quelle: Forum Corporate Publishing/TNS Emnid). Somit leisten Kundenmagazine innerhalb des Reputationsmanagements einen sehr wichtigen Beitrag zur Vertrauens- und Kundenbindung.

Das Kundenmagazin bietet also eine ideale Plattform, um das Unternehmen und seine Angebote den Kunden näher zu bringen. Um eine stringente Wahrnehmung des Unternehmens zu erzielen und die Positionierung zu stärken, werden Inhalt und Form auf die Unternehmens-identität, -strategie und -philosophie abgestimmt. Authentizität bei der Wahl und Aufbereitung der Themen ist ebenso entscheidend wie die klare Übereinstimmung der Qualität und Botschaften mit dem Absender.

Ein Schweizer Traditionsunternehmen wie Swisslife beispielsweise wählt einen Ansatz, bei dem Schweizer Geschichten eine wichtige Rolle spielen. Ein Hightechunternehmen wie IBM hingegen thematisiert vielmehr technische Innovationen, die für ihre Stakeholder von grossem Interesse sind.

Kundenmagazine sind dann für ihre Stakeholder interessant, wenn sie Unterhaltung und Information gleichermassen bieten. Dabei sind Geschichten aus dem Unternehmen ebenso notwendig wie Themen aus dem Unternehmensumfeld, die nur indirekt im Zusammenhang mit dem Unternehmen stehen, aber für die Stakeholder eine spannende neue Sichtweise oder einen zusätzlichen Nutzen bieten. Indem sie glaubwürdig erzählt und vermittelt werden, beweisen sie gleichzeitig Kompetenz. Wer jedoch nur seine eigenen Geschichten erzählt, gefährdet die Glaubwürdigkeit und langweilt die Leser. Daher ist eine gekonnte Themendurchmischung von Eigen- und Fremdgeschichten geeignet.

Swisslife etwa widmet jede Ausgabe ihres Kundenmagazins «Swisslife» einem Thema, das in losem Zusammenhang mit der Versicherung steht: «Stadtgeschichten», «1750 Meter über Meer» oder «Jungmannschaft». So ist der Blick über den unternehmenseigenen Tellerrand bereits mit der Themenwahl gewährleistet. Die Kunden dürfen sich auf unterschiedlichste Geschichten über das Leben und die Menschen in der Schweiz freuen. Dadurch ist der Bezug zu Swisslife auf unterhaltsame Weise gegeben, da sich das Unternehmen in allen Lebensphasen mit seinen Kunden beschäftigt. Trotzdem fehlen auch Hintergründe zu konkreten Leistungen, die auf eine direkte Interaktion oder gar einen Geschäftsabschluss mit dem Kunden zielen, nicht. So bietet Swisslife Unterhaltung und Information. Um den ehrlichen Dialog mit den Stakeholdern zu pflegen, ist ein vertrauenswürdiger und wahrhaftiger Inhalt zwingend. Erst wer Transparenz und Wahrhaftigkeit zu vermitteln vermag, kann Glaubwürdigkeit erlangen. Dazu sind seriöse, journalistisch aufbereitete Darstellungsformen, die Neutralität bieten, einem klassischen PR-Text vorzuziehen. Die Berichte sollen sorgfältig recherchiert, fachlich kompetent sein und eine hohe Textqualität bieten.

«Verde», das Magazin für Bio und Nachhaltigkeit von Coop, wurde beispielsweise lanciert, um dem Thema Bio und Nachhaltigkeit ein Gesicht zu geben und die Vertrauenswürdigkeit der Produkte den Lesern näher zu bringen. Mit Hintergrundberichten, die von unabhängigen Journalisten verfasst sind, erfahren die Leserinnen und Leser, was es braucht, bis ein Produkt mit Bio oder Nachhaltigkeit gekennzeichnet im Regal steht. Gleichzeitig rücken die Geschichten Menschen aus aller Welt in den Fokus, die nachhaltig produzieren. Geschichten, die Authentizität vermitteln und so auf unterhaltsame Weise über die komplexen Hintergründe der Nachhaltigkeit aufklären.

Ein weiterer Erfolgsfaktor des Kundenmagazins ist die Interaktion. Wie das Beispiel von Swisslife zeigt, sind konkrete Angebote, die auf eine Interaktion mit dem Kunden zielen, durchaus erstrebenswert. Werden die Informationen so aufbereitet, dass sie unaufdringlich Neugier wecken, kann der Wunsch erzeugt werden, sich direkt für eine Leistung zu entscheiden oder sich zumindest genauer darüber zu informieren. Dieser Moment soll genutzt werden. Um eine Interaktion zu fördern, bietet es sich an, exklusive Angebote für die Leser zu offerieren oder sie über andere Kanäle einzubinden, was sich insbesondere mit einem crossmedialen Ansatz umsetzen lässt. Überdies erzeugt Kontinuität eine langfristige Wirkung. Wird der Kontakt kontinuierlich über diesen Kanal gepflegt, ist die Chance deutlich höher, dass eine Interaktion entsteht. Auf diese Weise ist ein Kundenmagazin ein effizientes Instrument zur Kundenbindung und zur erfolgreichen Positionierung von Unternehmen und Produkten am Markt.

Printprodukte haben den klaren Vorteil, dass sie durchschnittlich länger genutzt werden. Dennoch sind elektronische Medien unumgänglich. Das Leserverhalten hat sich geändert und wird sich weiter verlagern. Mediennutzung ist schon heute praktisch überall möglich. Wird ein Kundenmagazin auf möglichst vielen Kanälen umgesetzt, erhöht sich die Kontaktmöglichkeit mit den gewünschten Stakeholdern entsprechend. Die neuen Medien bieten so attraktive Wege, mit den Kunden den Kontakt noch intensiver zu pflegen.

Das Lufthansa-Magazin nutzt einen solchen neuen Kanal geschickt: Mit der Ausgabe vom Dezember 2012 erschien erstmals eine eigene Applikation für das iPad. Konnten Lufthansa-Kunden das Magazin bisher nur während eines Fluges beziehen, ermöglicht die kostenlose iPad App nun eine neue Möglichkeit, interessierte Leser – nebst den bestehenden Kundinnen und Kunden –, an das Unternehmen zu binden, auch wenn sie nicht fliegen.

Bei einer crossmedialen Umsetzung ist ein Themenmanagement erforderlich, das eine sorgfältige, auf das Unternehmen und die Inhalte abgestimmte Wahl von Medien trifft und die Realisation auf das jeweilige Medium abstimmt. Ein Mobile-Device hat andere Voraussetzungen und Anforderungen als die Webumsetzung oder eine Facebook-Seite.

Zudem erfordert die Vielfalt der Medien eine geschickte Koordination, so dass ein einheitliches Bild des Unternehmens entsteht. Unerlässlich bei den elektronischen Medien ist es zudem, einen Mehrwert zu schaffen. Es ist sinnlos, die bestehenden Informationen 1:1 im Netz abzubilden oder dieselben statischen Bilder auf dem iPad zu zeigen.

Zusatzinformationen, die durch Video, Audio oder Animation unterstützt werden, versprechen ein erhöhtes Kundeninteresse und dadurch eine engere Kundenbindung.

Jede Ausgabe des Lufthansa-Magazins enthält daher in der App-Version neben den redaktionellen Beiträgen multimediale Funktionen wie Videos, unterschiedlichste Arten von Bildergalerien oder Animationen. In der ersten Ausgabe überzeugt ein Special zum Airbus A380 – ein Film, der den Riesenjet im Flug zeigt sowie eine interaktive 360 Grad-Ansicht des Cockpits.

Überdies bieten elektronische Medien den Vorteil, dass der direkte Dialog ohne Umwege möglich ist. So bieten Foren, Kontaktformulare oder Hyperlinks mit Unternehmensangeboten dem Kunden die Möglichkeit, direkt mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten und dem Unternehmen den Vorteil, mögliche Angebote direkt zu verkaufen. Feedback-Möglichkeiten sind ebenso zu empfehlen. Denn wer diese geschickt nutzt, um auf Inputs und Anregungen einzugehen, pflegt den transparenten Dialog und gewährleistet damit eine langfristige Vertrauensbasis. «