Kundenbeziehungen datengestützt professionalisieren

«Kundenkarteien, Kundenpflege, Kundenbeziehungsmanagement», dies sind Begriffe, mit denen sich jeder Unter­nehmer und Mitarbeiter auseinander­setzen muss. Viele Unternehmen arbeiten noch heute mit einfachen, eigenkreierten Lösungen wie einer Exceltabelle oder einer Ordnerablage, um wichtige Kundeninformationen zu sammeln. Die immer besser werdenden Customer-Relationship-Management-(CRM-)Tools bieten eine strukturierte und einfache Erfassung von Kundendaten.

Mehr als Verwaltung

In solchen Systemen ergibt sich eine klare Visibilität der Beziehung vom eigenen Unternehmen zum Kunden. Dabei ist die Funktion vom Kundenbeziehungs­management und den meisten Tools auf dem Markt die Verwaltung von Kundeninformationen durch die Sammlung, die Speicherung und die standardisierte Analyse von Datensätzen.

Die Zukunft hält allerdings mehr bereit. Die gesammelten Datensätze von verschiedenen Quellen nehmen enorme Grössen an. Über cloudbasierte Speicherlösungen wird das Hosting dieser Daten ausgelagert und ermöglicht einen abteilungsübergreifenden Zugang zur Pflege und zum Abruf der Daten von überall her. Zudem können mit innovativen Technologien wie künstlicher Intelligenz die Datensätze kundenspezifisch analysiert werden. Diese drei sich stark entwickelnden Themen schaffen einem Unternehmen bei entsprechend richtigem Einsatz einen Mehrwert in Bezug auf Kunden­verständnis und Flexibilität.

Die aktuelle Nutzung

Das Bundesamt für Statistik (BFS) definiert ein CRM-Tool als ein System, mit dem die Kundeninformationen gesammelt, gespeichert, analysiert und verwaltet werden. Die vom Bundesamt für Statistik herausgegebene Grafik von 2019 zur Nutzung von CRM-Systemen in der Schweiz zeigt eine klare Tendenz des steigenden Einsatzes von CRM-Lösungen in Unternehmen. Allerdings hatten im Jahr 2017 noch immer nur ein Drittel der KMU und Grosskonzerne eine Kundenmanagement-Software im Einsatz. 

Die Schwierigkeit der breiten Nutzung einer solchen Software beinhaltet einen kulturellen Aspekt im Unternehmen sowie die Arbeitsweise mit Kundendaten. Viele CRM-Tools bringen eine verständliche Struktur sowie genügend starke Analysemodule mit sich, sodass die Nutzung möglichst einfach und benutzerfreundlich abläuft.

Befindet sich ein Unternehmen in der Evaluationsphase für ein CRM-System oder ist dieses erst einmal im Einsatz, so muss ein Unter­nehmen Schritte in die Wege leiten, um die Prozesse und die Arbeitsweise im und mit dem Tool Erfolg versprechend auszulegen. 

Es versteht sich daher von selbst, dass ein System zur Erfassung und Analyse von Kundendaten eine entsprechende Arbeitsphilosophie des Anwenders voraussetzt. Analysen und Schlussfolgerungen in solchen Systemen sind nur so stark wie die Datengrundlagen, welche von dem Unternehmen und den einzelnen Mitarbeitern generiert werden.

Erweiterte Vernetzung

Die Vorteile eines koordinierten Kundenbeziehungsmanagements liegen auf der Hand. Eine Unternehmung, die ihre Kundendaten strukturieren und auswerten kann, wird aufgezeigt bekommen, wo das Verbesserungspotenzial liegt. Zwangsläufig wird dies dazu führen, dass ein Unternehmen die Prozesse, den Kundenservice sowie die Lieferung von Produkten, sprich Servicedienstleistungen, justieren und weiterentwickeln kann.

Die Entwicklung im CRM-Bereich geht über das reine Verwalten und Analysieren von Kundendaten hinaus. Um einen Kunden durchgängig zu verstehen, reicht heutzutage die Involvierung von Kundendienst und Verkauf allein nicht. Die Abteilungen, welche nicht immer direkt im Kontakt mit dem Kunden stehen, werden zukünftig ebenfalls in die Kundenpflege miteinfliessen und ihren Beitrag leisten. Das können Abteilungen wie Finanzen, Produktentwicklung oder Marketing sein. 

Die Finanzabteilung wird Informatio­-nen über die Zahlungsmodalitäten eines Kunden einpflegen. Die Produktentwicklung wird Informationen über die Kundenbedürfnisse sowie die Marktchancen erfassen. Die Marketing-Abteilung wird Informationen über die Produkteplat­zierungen, die Preissetzung und die Vertriebskanäle generieren. Hinzu kommt die Integration von externen Daten über den Kunden, welche einen zusätzlichen Beitrag zur Erfassung der Customer Journey leisten. Diese Menge an Daten wird vernetzt, sodass die Kunden mit all ihren Aktivitäten und Bedürfnissen erfasst und gebündelt werden können. So entsteht ein abteilungsübergreifendes Ecosystem über den Kunden, welches vom Anwender übergeordnet orchestriert werden kann.

Neue Möglichkeiten

Als weiteren entscheidenden Erfolgs­faktor verfügen die CRM-Tools über Advanced-Analytics-Möglichkeiten. Diese Möglichkeiten erlauben eine spezifische und nutzungsrelevante Analyse der Daten. Gespickt mit künstlicher Intelligenz können die Systeme Verkaufsmassnahmen sowie Kundenbedürfnisse auf Basis der ausgewerteten Daten vorschlagen. Die vorgeschlagenen Hilfsquellen werden automatisch den einzelnen Abteilungen und Mitarbeitern zur Ausführung zu­geteilt.

Die Technologieentwicklungen von über 450 CRM-Softwareanbietern in der Schweiz werden es zukünftig also erlauben, Kundendaten zu orchestrieren und die Kundenbedürfnisse optimal abzubilden. Aber wie sieht es mit den Anwendern aus? Zukunftsgerichtete, visionäre Innovationen können durch kulturelle Verhaltensweisen in der Gesellschaft oder in Unternehmen gebremst werden. 

Wie bereits eingangs beschrieben, sind fortgeschrittene Analysetools nur so gut, wie sie auch mit Informationen gefüttert werden. Die Unternehmenskultur und Arbeitsweise von Mitarbeitern wird daher zwangsläufig ein entscheidender Erfolgsfaktor der gewinnbringenden Kundenorchestrierung in den CRM-Systemen sein.

Die Folgen des Wandels

Eine zufriedenstellende Servicedienstleistung oder ein nützliches Produkt wird immer die Basis eines jeden Geschäftsmodells bleiben. Ausreichend, um langfristig erfolgreich zu sein, ist dies allerdings nicht mehr. Die Kundenbedürfnisse werden immer spezifischer, die Kommuni­kationskanäle immer komplexer und die Segmentierung von Kunden immer anspruchsvoller. 

Wenn zukünftige Kundenbedürfnisse nicht erkannt, falsche Kommunikationskanäle verwendet und Kunden nicht individuell behandelt werden, dann ist dies ein grosser Wettbewerbsnachteil. Die besten Dienstleistungen und Produkte können solch einen Nachteil nur schwer wettmachen.

Fazit 

Noch heute arbeiten viele Unternehmen im Modus einer einmaligen Kundenverwaltung, eines einmaligen Touchpoints mit ihren Kunden. Dies geschieht durch die Akquise von Kunden und den Verkauf von Dienstleistungen und Produkten, ohne weitere Informationen über den Kunden zu sammeln oder zu pflegen. Dadurch können potenzielle Wiederverkaufschancen verpasst werden. Das Bestreben von Firmen, ihre aktuellen oder potenziellen Kunden im Detail zu verstehen, ist unabdingbar. Aufgrund des noch grossen Potenzials der Nutzung von CRM-Tools sowie der notwendigen Veränderung von Firmenkulturen bleibt ein wenig Zeit, um sein eigenes Unternehmen richtig ein- und aufzustellen. Doch wie viel Zeit tatsächlich bleibt, um ohne Wettbewerbsnachteil zu fungieren oder auch eigene, entscheidende Wettbewerbsvorteile nicht zu verpassen, hängt von der jeweiligen strategischen Ziel­führung der Unternehmen ab.