KMU und Agenturen – das Zusammenarbeits-Modell 2.0

Es gibt zahlreiche Definitionen einer «Agentur». Die Kurzversion: «Ein Büro, das Vermittlungsdienstleistungen erbringt oder die Interessenvertretung für seine Kunden übernimmt.» (Quelle: de.wiktionary.org)

In der Schweiz gab es eine Zeit von Agenturen, die das gesamte Leistungsspektrum werbespezifischer Dienstleistungen «unter einem Dach» angeboten haben, sogenannte Full-Service-Agenturen. Die meisten Full-Service-Agenturen konnten sich im Markt nicht halten, mussten ihr Angebot reduzieren und sich fokussieren. Vor allem KMU waren nicht bereit, den Overhead enormer Agenturapparate über ihre Mandate mitzufinanzieren. Heute suchen sich KMU ihre Spezialisten selbst aus und agieren als Drehscheibe zwischen mehreren spezialisierten Agenturen (siehe Abb. «Zusammenarbeits-Modell aktuell»). Dies kostet Zeit, Geld und Qualität.

Aufwand und Kosten sowie der ihnen gegenüberstehende, klar nachvollziehbare Nutzen sind mehr denn je zentrale Themen in der Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur. Wohl sind sich beide bewusst, wie wertvoll eine vertrauensvolle Beziehung für die Zusammenarbeit ist. Trotzdem gibt es auch hier «Beziehungsprobleme», die immer wieder auftauchen und KMU-Betriebe oft schon von Beginn weg von der Zusammenarbeit mit einer Agentur abhalten. Ein viel genannter Punkt sind die Agenturkosten: «Die Agentur hält sich nicht an die Kostenvoranschläge und ist zu teuer» oder «Agenturkosten sind für das Unternehmen nur schwer oder nicht planbar».

Das neue, heutigen Erwartungen entsprechende Zusammenarbeits-Modell 2.0 geht optimal auf die Bedürfnisse von KMU ein und regelt das Verhältnis zwischen Kunde und Agentur neu: flexibel, effizient, transparent, zahl- und planbar.

Herausforderungen für Unternehmer/GL

Unternehmer und Geschäftsleitungen stehen einem ungebrochen zunehmenden regionalen und nationalen Wettbewerb gegenüber. Darüber hinaus befinden sie sich in einem Umfeld globalisierter Märkte und anhaltender Internationalisierung. Das führt zu einem stark erhöhten Bedarf an vertieftem Know-how in sämtlichen unternehmerischen Disziplinen. Der CEO / Geschäftsführer eines KMU müsste in allen Unternehmensbelangen ein Spezialist und in der Lage sein, sämtliche Aktivitäten aufeinander abzustimmen. Ein Ding der Unmöglichkeit! Das Zurückgreifen auf externes Wissen in Form von Vertrauenspersonen und Beratern ist unabdingbar.

In Markenführung und Marketingkommunikation zwingt die zunehmende Professionalisierung der Mitbewerber das Unternehmen, diesem Umstand Rechnung zu tragen, um Wettbewerbsnachteile zu vermeiden. Eine klare Profilierung, die klare Kommunikation der Nutzen sowie eine präzise Zielgruppenansprache sind für den Erfolg eines Produktes oder einer Dienstleistung unabdingbar.

Unklare Perspektiven verunmöglichen zudem eine langfristige unternehmerische Planung. Jahresplanungen und -budgetierungen weichen zunehmend einer kurzfristigen, rollenden Planung. Dennoch verlangt der Wettbewerb einen präziseren, intensiveren und optimierten Einsatz des Kommunikationsbudgets. Die Unternehmen sind gefordert, das operative Tagesgeschäft sowie den Absatz zu stärken, zugleich jedoch die strategische Perspektive nicht zu verlieren. Der Markt verlangt nach einer Steigerung der Mess- und Steuerbarkeit von Agenturleistungen und -kosten. Er erwartet, dass das Marketing- und Kommunikationsbudget nachweislich wirkungsorientierter eingesetzt wird.

Herausforderungen für Agenturen

Die Aufgabenbereiche im Umfeld von Marketing und Kommunikation sind stark fragmentiert, Tendenz zunehmend. Zudem zeichnet sich die letzten Jahre eine stark steigende Dominanz des Online-Bereichs ab. Die neuen digitalen Werbe- und Kommunikationsformen und -möglichkeiten sowie entsprechende Technologien verändern und entwickeln sich fast stündlich. Das Web 3.0, das «Internet der Dinge» steht uns unmittelbar bevor. Daher sind Allrounder mit Spezialistenkompetenz in Zukunft gefragt. Reine Brand-, (klassische) Werbe- oder auch Digitalagenturen wird es künftig kaum mehr geben. Denn nach der Konvergenz der Medien folgt nun die Konvergenz der Dienstleister. Die Aufgabe der Agentur 2.0 ist es, mit übergeordnetem Branchenwissen dem Kunden einen umfassenden Lösungsmix zu bieten und einzelne Aktivitäten auf gemeinsame Zielsetzungen einheitlich auszurichten und abzustimmen. Grossunternehmen und -agenturen arbeiten nach diesem Grundsatz schon länger miteinander zusammen, kleinere Agenturen müssen dies nun auch KMU im gleichen Masse anbieten können.

Diese Agenturen sind gefordert, ihre Organisations- und Kostenstrukturen den Anforderungen der KMU anzupassen. Sie müssen agil, flexibel und dynamisch im Markt funktionieren können. Sie müssen sich optimal vernetzen, um eine umfassende Spezialkompetenz in der Konzeption, Planung und Ausführung sämtlicher Disziplinen anbieten zu können. Die Agenturen müssen trotz Fragmentierung und dynamischer Entwicklung insbesondere im digitalen Bereich wieder DER Ansprechpartner für alle Aspekte von Markenführung, Kommunikation und Werbung sein und so für Einheitlichkeit in Auftritt und Wahrnehmung ihrer Kunden sorgen.

Die Agenturen entwickeln sich zu breit ausgebildeten Generalisten mit Spezialkompetenz, um die Gesamtpalette des heutigen Marketing- und Kommunikationsmix anbieten und KMU über lange Dis­tanz begleiten zu können. Produkt- und Dienstleistungsmarken ihrer Kunden werden durch die Agentur nach dem Grundsatz von «Holistic Branding» geführt. Das heisst aber nicht, dass wie in der Vergangenheit eine Agentur alles im Sinne vom «wir-machen-alles.com» anbietet. Sondern vielmehr, dass sie sich eines funktionierenden und erprobten Spezialistennetzwerks bedient und dieses wirkungs- und ergebnisorientiert aufeinander abstimmt (siehe Abbildung 1 «Zusammenarbeits-Modell 2.0»). Also «Alles aus einer Hand» anstelle von «alles unter einem Dach».

Im Sinne von «Holistic Branding» wird eine Mehrjahresplanung zur Sicherstellung der kurz-, mittel- und strategischen Zielerreichung erstellt (Projekte, Instrumente, Budget). Zur regelmässigen Überprüfung der Ziele finden Planungsupdates mit dem Kunden statt. Die Häufigkeit richtet sich nach Kundenwunsch und Marktbearbeitungs-Intensität.

Um dem KMU die Planbarkeit der Agenturkosten zu gewährleisten, wird sich ein «all inclusive»-Ansatz und eine «Flat-fee» durchsetzen. Ein Fixpreis, der über ein Jahr hinweg aufgrund der definierten Aktivitäten vereinbart wird und dann monatlich, quartalsweise, halbjährlich oder jährlich zur Zahlung fällig wird – ganz nach den individuellen Bedürfnissen der Liquiditätsplanung des Kunden.

Die Vorteile des neuen Zusammenarbeits-Modells 2.0 sind vielfältig. Die Zusammenarbeit zwischen KMU und Agentur ist hoch flexibel, aber dennoch planbar und transparent. Das Modell bietet die Möglichkeit, auf veränderte Marktsituationen schnell zu reagieren. Sowohl «Einsatz erhöhen» sowie «Einsatz verringern» sind möglich. Der Kunde hat einen Ansprechpartner für alle Spezialdisziplinen. Dies spart ihm enorm Zeit, reduziert Doppelspurigkeiten und Kosten und stellt die Einheitlichkeit von Auftritt und Wahrnehmung sicher.

Das Modell bietet der Agentur die Möglichkeit, Projekte im eingespielten und aufeinander abgestimmten Spezialisten-Partnernetzwerk zu zentralisieren. Leistungseinkäufe können gebündelt werden und der Kunde profitiert dadurch von Vorzugskonditionen.

Die Erfahrung von m.a.d. brand care beweist: Das Modell 2.0 macht eine pragmatische Art der Zusammenarbeit zwischen KMU und Agentur möglich. Die Investitionsvolumen sind über Jahre festgelegt und dem Kunden und der Agentur bekannt.

Die langfristige Planung hat eine deutliche Optimierung der Zielerreichung und eine vereinfachte Zusammenarbeit zwischen KMU und Agentur zur Folge. Aussagen wie «Die Agentur hält sich nicht an die Kostenvoranschläge und ist zu teuer» und «Agenturkosten sind für den Unternehmen nur schwer oder nicht planbar» gehören so der Vergangenheit an. «