Inhalte auf den individuellen Kundenbedarf abstimmen

Durch den Technologiewandel und die veränderten Kundenbedürfnisse haben sich auch die Anforderungen an das Marketing grundlegend geändert. Im traditio-nellen Marketing war es das Ziel, möglichst viele Kunden für Produkte sowie Dienstleistungen zu gewinnen. Mit dem Aufkommen von Online-Marketing geht es nun darum, für jeden Kunden entlang seiner individuellen Bedürfnisse passende Produkte und Dienstleistungen zu finden und ihm dadurch sein ganz persönliches Erlebnis zu ermöglichen.

Verschiedene Kanäle nutzen

Allerdings erzielt kein Kommunikationskanal alleine eine einhundertprozentige Effektivität. Darum setzen Unternehmen oftmals auf das sogenannte Multichannel-Marketing. Die Multichannel-Anbieter entsprechen dem Wunsch der Kunden nach «Channel-Hopping» und ermöglichen ihnen, sich in verschiedenen Kanälen aufzuhalten. Multichannel-Marketing hat jedoch den Nachteil, dass der Informationsprozess immer im selben Kanal stattfindet und kein direkter Wechsel von einem Kanal in den anderen möglich ist. Hier setzt Cross-Channel-Marketing an.

Im Unterschied zum Multichannel-Marketing erhält der Kunde beim Cross-Channel-Marketing das gleiche Angebot über mehrere integrative Kanäle: Wenn also der Kunde während seines Informations- oder Kaufprozesses in einen anderen Kanal wechseln möchte, bietet Cross-Channel-Marketing ihm die Möglichkeit dazu – ohne Informationsverlust. Ein Unternehmen kann beispielsweise einen physischen Werbebrief versenden, in dem es über einen QR-Code auf seinen Online-Shop verweist.

Individueller Kundenbedarf

Cross-Channel-Marketing ist eine einfache sowie konsequente Strategie, um Inhalte auf den individuellen Kundenbedarf abzustimmen. Im Gegenzug erfährt man als Unternehmen, was die Kunden wünschen, zu welcher Zeit sie es wollen und auf welche Weise sie es erhalten möchten.

Dafür stehen einige Analysetools zur Verfügung. Doch die Unternehmen – gerade auch KMU – brauchen nicht alle verfügbaren Kanäle zu nutzen, um Cross-Channel-Marketing zu betreiben. Stattdessen sollten sie zielgruppenrelevante Kanäle optimieren und miteinander verknüpfen, um persönliche Kundenerlebnisse auszulösen. So eingesetzt, führt Cross-Channel-Marketing zu Umsatzsteigerung, Markentreue und Kundenbindung.

Der Wechsel von einem Ein-Kanal-Fokus zum integrierten Cross-Channel-Marketing verlangt von Unternehmen oftmals eine grundlegende Änderung ihrer Sichtweise. Und sie müssen zwei wesentliche Punkte beachten, bevor sie sich Richtung Cross-Channel-Marketing bewegen:

• Der Kunde steht immer an erster Stelle: Das führt zu personalisierten Kundenerfahrungen und -erlebnissen, erhöht die Kundenbindung und vertieft das Wissen über den Kunden. Die finanziellen Ergebnisse eines Unternehmens hängen stark vom kundenzentrierten Marketing ab.
• Abbau von Kanaldenken: Fokus auf einen bestimmten Kanal muss überwunden und starre interne Organisationseinheiten müssen gelockert werden. Silodenken ist passé.

Beim Cross-Channel-Marketing fokussiert sich ein Unternehmen also ganz auf den Kunden statt auf die Ziele für einen bestimmten Kanal. Und dieser Wandel erfolgt meistens nicht über Nacht, sondern schrittweise. Zudem sollte das Unternehmen klären, ob intern genügend Know-how vorhanden ist, um eine Cross-Channel-Strategie zu verfolgen. Wenn nicht, macht ein Outsourcing an eine Agentur Sinn. Dadurch steigen zwar die Kosten für die Betreuung sowie jene für die Steuerung der Kampagnen. Gleichzeitig sinken aber die Mediakosten, da Online-Medien viel günstiger sind. Ob durch eine Agentur unterstützt oder allein umgesetzt: Beim Einstieg ins Cross-Channel-Marketing helfen die folgenden fünf Tipps.

1 Strategische Ziele setzen

Erst wenn ein Unternehmen festgelegt hat, welche strategischen Schwerpunkte es verfolgen will, kann es sein Portfolio von Kanälen optimal entwickeln.

2 Die richtigen Kanäle finden

Effektives Cross-Channel-Marketing basiert auf fundierten Kenntnissen über seine Kunden. Dieses Wissen kann ein Unternehmen durch verschiedene Kanäle gewinnen. Zum Beispiel aus E-Mail-Daten, von Social-Media-Plattformen oder von mobilen Endgeräten über Direct Mail und Telemarketing bis hin zur traditio­nellen Werbung. Die richtige Auswahl der Kanäle stellt dabei die grösste Herausforderung dar. Perfekt kombiniert sorgen die Kanäle aber für einen klaren Wettbewerbsvorteil und somit ebenso für einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens.

3 Die Kundendaten aktualisieren und richtig einsetzen

Kundenverständnis und -fokus sind beim Cross-Channel-Marketing der Weg zum Erfolg. Unternehmen benötigen deshalb die Fähigkeit, Kundeninformationen zeitnah und zielgerichtet zu verwerten. Denn für die Positionierung der richtigen Inhalte muss ein Unternehmen seine Kunden und ihre Bedürfnisse kennen. Und dabei stets auf aktuelle Kundendaten zurückgreifen können.

4 Cross-Channel-Marketing reifen lassen

Cross-Channel-Marketing kann nicht von null auf hundert vollständig implementiert werden. Stattdessen macht es Sinn, schrittweise vorzugehen und nach und nach weitere Kanäle zu erschliessen. Fehlt das Wissen dafür im Unternehmen, kann eine auf Cross-Channel-Marketing spezialisierte Agentur optimal beraten und die nötigen Aufgaben übernehmen.

5 Analysieren und optimieren

Die Wirkung ihres Cross-Channel-Marketings messen Unternehmen am besten über alle Kanäle anhand datengestützter Cross-Channel-Analysetools. Diese identifizieren zu wenig wirksame Kanäle, sodass sie sich durch besser performende ersetzen lassen.

Fazit

Es ist eine zentrale Frage für jedes KMU: Wie viel Zeit, Energie und Geld muss investiert werden, um die Aufmerksamkeit der gewünschten Zielgruppen zu gewinnen? Trotz gros­ser Ressourcen gelingt der Austausch zwischen Unternehmen und Kunden nicht immer, denn Letztere sind anspruchsvoller geworden und wollen nicht lange auf die für sie massgeschneiderte Botschaft warten. Heute stellen also die Kunden die Bedingungen, nach denen das Marketing funktionieren soll. Mithilfe des kundenzentrierten Cross-Channel-Ansatzes sind Unternehmen in der Lage, den Paradigmenwechsel im Marketing für sich zu nutzen und für die Kunden einzigartig zu werden.