In sieben Schritten zum erfolgreichen Online-Marketing

Wer vor 15 Jahren eine neue Waschmaschine brauchte, ging zum Händler seines Vertrauens und kaufte die altbewährte Marke. Heutzutage wird «gegoogelt». Innert 0,68 Sekunden buhlen mehr als 25 Millionen Suchergebnisse um die Gunst der Käufer, wobei die ersten zehn Ergebnisse (Seite 1) mehr als 99 Prozent der Klicks erzielen. In Sekundenbruchteilen stehen alle  Informationen zu Modellen und Marken zur Verfügung. Grösse, Preis, Qualität, Service, Garantie, Bewertungen – es wird verglichen, mit der besseren Hälfte diskutiert, gekauft, geliefert, installiert und schlussendlich gewaschen. 

Nicht ohne Online-Marketing

Online-Marketing hat längst Einzug in den (Marketing-)Alltag gehalten und immer mehr Unternehmen erkennen, dass kein Weg daran vorbeiführt. Nicht zuletzt die Pandemie hat vielen schonungslos vor Augen geführt, dass altbewährte Marketingprozesse und Akquisitionskanäle ausgedient haben und welch grossen Einfluss die digitale Präsenz auf den Geschäfts­erfolg hat. Corona hat nicht nur die Arbeitsweise beeinflusst, sondern auch die Kaufprozesse nachhaltig verändert. Online-Marketing ist omnipräsent.

Im Umkehrschluss bedeutet dies, dass kein zukunftsorientiertes Unternehmen mehr am Digital Marketing vorbeikommt. Sei es, um die Bekanntheit zu fördern (Branding), Produkte oder Dienstleistungen bekannt zu machen (Awareness) oder qualifizierte Anfragen und Verkäufe (Akqui­sition) zu generieren. Und es betrifft bei Weitem nicht nur die Marketingabteilungen; das Personalwesen ist ebenso auf gutes Digital Marketing angewiesen wie die interne Unternehmenskommunikation.

Die Erfolgstreiber

Komplexe Kaufprozesse, anspruchsvolles Employer Branding und ständige Bedrohung der eigenen Reputation – Ein bisschen Online-Marketing reicht nicht mehr. Ein Einmann-Marketing kann im Digital Marketing kaum etwas bewegen. Ein bisschen investieren verpufft ohne Wirkung. Doch wo fängt man an? Folgende sieben Schritte sind essenziell, um Digital Marketing für neue, aber auch etablierte Unternehmen erfolgreich voranzutreiben.

Schritt 1: Eine digitale Strategie

Hand aufs Herz. Wie viel Strategie steckt in Ihren Online-Marketing-Aktivitäten? Die Erstellung einer digitalen Marketingstrategie mag im ersten Moment zeitaufwendig und teuer, gar unnötig wirken. Sehr viele KMU entscheiden sich deshalb, ohne Gesamtstrategie mit nur einer Marketingmass­nahme (1-Kanal- Strategie) zu beginnen, die im ersten Moment kostengünstig und effizient erscheint. Doch sehr oft geht dadurch viel Zeit und Kapital verloren, indem auf falsche Kanäle gesetzt wird, sich der erwartete Erfolg nicht einstellt und die Planung nach wenigen Monaten blindem Aktionismus weicht. Denn schon Seneca sagte einst: «Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind der richtige.» Digital Marketing ohne klare Strategie zu betreiben, gleicht der Veruntreuung von Marketinggeldern. Zeitgemässes Online-Marketing bedarf einer ganzheitlichen und mehrstufigen Online-Marketing-Strategie, die sich an den Produkten, Zielgruppen und deren Customer Journey orientiert. Mit der Strategie werden folgende Fragen beantwortet:

• Was sind unsere Ziele?
• Womit erreichen wir diese Ziele?
• Bis wann erreichen wir die Ziele?
• Welches Budget benötigen wir?

Outsourcing versus inhouse: Die Digital-Marketing-Strategie beinhaltet geballtes Fachwissen und noch mehr Erfahrung. Sie wird nicht einfach so nebenher oder während eines Nachmittag-Workshops mit der Geschäftsleitung erstellt. Die zentrale Frage lautet daher: Kann das Thema inhouse professionell umgesetzt werden oder wird externe Hilfe benötigt?

Die allgemeine Empfehlung ist, Fach­wissen externer Experten beizuziehen. Strategie-Spezialisten besitzen das notwendige Rüstzeug, haben branchenübergreifende Vergleichsmöglichkeiten und profitieren von der Erfahrung verangener Projekte. Ein weiterer Vorteil von Outsourcing ist, dass Audits unab­hängig, frei von Betriebsblindheit, durchgeführt und evaluiert werden. 

Schritt 2: Daten – das digitale Gold

Erfolgreiches Digital Marketing kann nur mit den richtigen Daten erfolgen. Digital Analytics hilft, das Verhalten und die Bedürfnisse der Nutzer besser zu verstehen. Daraus lassen sich fundierte Handlungsempfehlungen ableiten, die zu einem verbesserten Service, einem besseren Produkt oder zu einer optimierten Customer Experience führen. Obwohl viele Unternehmen Erfolg oder Misserfolg mithilfe von Analytics-Daten bewerten, hat in den seltensten Fällen ein unabhängiger Berater die Datenqualität mittels Tracking Audit geprüft. Was, wenn sämtliche Digital-Marketing-Massnahmen auf einer falschen Datenbasis beruhen?

In vielen Unternehmen begnügt man sich zudem immer noch mit der Messung von Klicks und Impressionen oder Nutzern und Sessions. Dabei sind dies zwar wichtige Kennzahlen, aber keine Key-Performance-Indikatoren, die den Marketing- und Unternehmenserfolg nachhaltig verfolgen lassen. Oder um beim Beispiel von Seneca zu bleiben; nur mit kalibrierten Messinstrumenten und den passenden Navigationssystemen wissen wir, ob wir auf Kurs sind und den richtigen Hafen anpeilen.

Schritt 3: Content-Marketing

Seit Jahren lautet die Devise «Content is King». Doch was macht guten Content aus? Guter Content zahlt auf die Positionierung, Marke und Core Story ein, hilft, konkrete Ziele zu erreichen, ist aktuell, hat Substanz und erfüllt die Bedürfnisse der definierten Zielgruppe. Oder kurz: Guter Content ist relevant und bietet einen Nutzen. Klingt komplex? Ist es auch. 

Abhilfe schafft eine Content-Marketing-Strategie, welche sich an der digitalen Strategie orientiert. Die Content-Pro­duktion ist zeit- und kostenintensiv. Daher müssen Unternehmen von Anfang an den richtigen Content – abgestimmt auf die Unternehmensziele und die Zielgruppe – entlang der Customer Journey produzieren. Im übertragenen Sinne bedeutet dies: Die digitale Strategie bestimmt den Hafen, die Content-Marketing-Strategie den richtigen Wind. 

Schritt 4: Content produzieren und publizieren

Produzierter Content soll über Google gefunden werden. Die Google-Suche ge­hört immer noch zu den effizientesten Traffic-Lieferanten weltweit. Da sich im Google-Suchschlitz Nachfrage und An­gebot zur gleichen Zeit treffen, ist die Qualität dieser «Interaktion» hervor­ragend. Doch wie bereits in der Einleitung erwähnt, erreichen nach wie vor nur die obersten Platzierungen hohe Besuchszahlen. Um diese Top-Positionen bei Google zu erreichen, braucht es SEO-Profis (SEO, Suchmaschinenoptimierung). 

Das Ziel ist, die Inhalte strategisch und technisch so gut zu positionieren, dass diese bei möglichst vielen Suchanfragen gelistet werden. Dabei geht es nicht mehr wie früher um einzelne Suchbegriffe, sondern um den Gesamtkontext in der Customer Journey. Auf den Punkt gebracht: Es müssen Segel gesetzt werden, damit das Schiff Fahrt aufnehmen kann.

Schritt 5: Content teilen und verbreiten

Die Content-Distribution erfolgt über On- und Offline-Kanäle. Dabei wird häufig auch von Owned Media (zum Beispiel eigene Plattformen, wie die Website) und Shared Media (Inhalte auf Social Media) gesprochen. Das Ziel dabei ist nicht, einfach möglichst viele Content-Formate zu erstellen und diese dann auf unzähligen Kanälen zu (ver-)teilen. Vielmehr kommt es darauf an, die immer spezifischer werdenden Kundenbedürfnisse individuell zu befriedigen. 

Es soll also nur da gepostet werden, wo Interesse, Relevanz und Nutzen entsteht. Auf das Gleichnis bezogen bedeutet dies, dass die Schiffscrew bestimmt, ob und welche zusätzlichen Segel dem Schiff Schub in die richtige Richtung verleihen und dementsprechend gehisst werden.

Schritt 6: Content Promotion – Google Ads, Facebook, Instagram, Bing oder gebuchte Fixplatzierungen

Erst im sechsten Schritt wird die Reichweite via Paid Media vergrössert. Denn an diesem Punkt ist klar, ob die erstellten Inhalte tatsächlich die Zielgruppe begeistern und sie die strategischen Ziele unterstützen. Es ist wichtig zu wissen, dass es sich besonders bei bezahlter Werbung un­gemein rächt, auf das falsche Pferd zu setzen. Je nach Ziel einer Kampagne muss der richtige Werbekanal gewählt werden, um auch die maximale Performance zu erreichen. 

Wenn die ersten fünf Schritte erfolgreich durchgearbeitet worden sind, geht es bei der Content Promotion nicht darum, möglichst viel Media-Budget für Google, Facebook oder Bing auszugeben, sondern um die Skalierbarkeit der Performance in einem Kanal. Es stellt sich also die Frage, ob die Segel genügend Antrieb erzeugen oder aufgrund des hohen Wellengangs der Motor gestartet werden muss.

Schritt 7: Zielerreichung optimieren

Statt immer mehr Budget in bezahlte Werbung zu investieren, müssen die Performance von Inhalten und Kampagnen sowie die Handlungen der Zielgruppe auf der Website genau analysiert werden. Zu diesem Zweck wurden schliesslich die wichtigen Kennzahlen definiert und deren Messbarkeit sichergestellt. Mit­­hilfe dieser Daten können nun sämtliche Schritte optimiert werden.

Doch nicht nur die Umsetzung bedarf regelmässiger Kontrolle. Auch die Digital-Strategie und deren Inhalte müssen periodisch auf ihre Gültigkeit geprüft werden. Oder anders ausgedrückt: Ist der angepeilte Hafen immer noch der richtige?

Fazit

Viele Unternehmen investieren neu oder weiterhin ins Online-Marketing. Doch nur sehr wenige geben sich die Zeit, um eine professionelle Digital-Marketing-Strategie mit messbaren Zielen zu definieren und die zuvor genannten Schritte kon­sequent abzuarbeiten. Die Resultate im Digital Marketing sind somit bei zahlreichen Unternehmen überschaubar. Oft hat die Marketingabteilung die Geschäftsführung bereits überzeugt, dass einfach nicht mehr möglich ist oder sich bestimmte Kanäle nicht lohnen. 

Diese Überzeugungsarbeit ist häufig bequemer, als sich einzugestehen, externe Hilfe zu brauchen. Dies soll nicht als Kritik an den Marketingleitern der Schweizer KMU-Landschaft verstanden werden, sondern Mitgliedern der Geschäftsführung aufzeigen, dass viel zu oft die falschen Fragen gestellt werden. Es ist längst nicht mehr die Frage, ob, sondern wie Investitionen im Digital Marketing getätigt werden.

Unternehmen, die im Digital Marketing erfolgreich sein wollen, peilen den richtigen Hafen an (Digital-Marketing-Strategie), implementieren und überprüfen ihre Na­vigations- und Messinstrumente (Digital Analytics), bestimmen den passenden Wind (Content-Marketing-Strategie), setzen die Segel (Content-Pro­duktion/Publikation), hissen bei Bedarf weitere Segel (Content Distribution), schalten bei starkem Wellengang den Motor ein (Content Promotion), überprüfen während der Fahrt ob der Kurs stimmt und kontrollieren in regelmässigen Abständen, ob ein anderer Hafen angesteuert werden muss (Strategie-Monitoring). In diesem Sinne: Ahoi!