Firmenjubiläum als kraftvolles Marketinginstrument nutzen

Nicht immer ist es mit einem grossen Aufwand verbunden, ein Jubiläum als Marketinginstrument zu nutzen. Wichtig ist, sich auf eine zentrale Aussage zu konzentrieren und diese konsequent und überall zu kommunizieren, um so eine wirkungsvolle Botschaft im Zeichen ihres Jubiläums zu platzieren. Richtig eingesetzt kann somit ihre Jubiläumsstory als kraftvolles Marketingtool genutzt werden und in verschiedenen Bereichen wirken. Dazu gehören:

› Positionierung

› Mitarbeitermotivation

› Partner Relation Management

› Kundenbindung

› Image

› Werbung & PR

Erster Schritt: Ausgangslage und Standortbestimmung

Ein Firmenjubiläum ist ein willkommener Anlass für eine intensive Standortbestimmung. Hierbei muss es nicht unbedingt in erster Line um einen Rückblick gehen, obwohl die Besinnung und der Stolz auf das Geleistete wie auch der Dank an alle Beteiligten in einer Jubiläumskommunikation natürlich nicht fehlen dürfen. Erfahrungsgemäss ist es mindestens ebenso wichtig, dass auch ein Blick in die Zukunft gegeben wird. Hierdurch kann man wertvolle Impulse setzen und alle Stakeholder auf eine erfolgreiche und gemeinsame Zukunft einstimmen.

Folgende Punkte sollten bei der Standortbestimmung zu Beginn der Jubiläumsplanung definiert werden:

Past und Future: In der Jubiläumskommunikation muss immer ein Minimum an «Past» (Historie und Erlebtes) und «Future» (Vision und Mission) berücksichtigt werden. Eine grundsätzliche Empfehlung zur Gewichtung gibt es nicht. Jedes Unternehmen muss zu Beginn der Jubiläumsplanung individuell entscheiden, wie die passende Gewichtung zwischen «Past» und «Future» aussehen soll. Soll es mehr um «Rückblicke» gehen? 100 Jahre Firmengeschichte bieten sicher viel Stoff für «Erfolgsgeschichten». Oder sollen doch mehr die «Ausblicke» im Zentrum stehen? Besonders bei noch eher jungen Unternehmen kann sich diese Perspektive als besser geeignet erweisen. Wie stark soll die Vision als Impuls für die Zukunft gewichtet werden?

Vision und Mission: Die zentralen Unternehmenswerte und die Vision der Geschäftsleitung müssen klar definiert sein, denn auch sie sind implizit Teil der Jubiläumskommunikation und Grundlage für die «Mission» des Unternehmens. Sie sind bestimmend für die Formulierung eines Claims und einer Story.

Zielgruppen: Weiter gilt es, die unterschiedlichen Ziel- oder Interessengruppen zu definieren. Ihre Erwartungen, ihr «Inspire», die Möglichkeiten und Wege, um sie zu erreichen und zu bewegen, sollten zu Beginn der Planung klar bestimmt werden. Ein Kick-Off-Workshop mit Schlüsselpersonen aus unterschiedlichen Bereichen ihres Unternehmens kann helfen, Klarheit zu schaffen. Dazu sollten unter anderem Vertreter der Geschäftsleitung, der Kommunikation, des Marketings und des Human Resource gehören. Eine externe Workshop-Leitung und eine klare externe Analyse im Anschluss erleichtern zumeist die Standortbestimmung, die Findung der Kernaussagen und der Schwerpunkte für die Jubiläumskommunikation.

Zweiter Schritt: Die Jubiläumsstory

Wenn die Zielgruppen, die Kernaussage und die Schwerpunkte für die Jubiläumskommunikation definiert sind, kann man sich der Strategiefindung widmen und folgenden Fragen nachgehen: Wie soll unsere Jubiläumsstory aussehen? Welche «Erfolgsgeschichte» wollen wir erzählen?

Es gilt: Weniger ist mehr. Wichtig ist, sich auf eine kraftvolle und klare Botschaft zu konzentrieren. Dies ist weitaus wirksamer, als viele kleine «Geschichten» zu erzählen. Natürlich kann die zentrale Botschaft zielgruppenspezifisch angepasst werden, doch die Kernaussage und die dadurch erzielte Wirkung sollten immer die gleiche sein. Die auf der Botschaft basierende Jubiläumsstory zieht sich wie ein roter Faden durch das gesamte Jahr und verbindet alle geplanten Massnahmen mit dem Ziel grösstmöglicher Wirkung und Nachhaltigkeit.

Dritter Schritt: Der Massnahmenmix

Wenn die Jubiläumsstory steht, beginnt die Definition des Massnahmenmix. Unter Berücksichtigung aller im Kick-off-Workshop, bestimmter Interessen und Zielgruppen wird die konkrete Umsetzung der Jubiläumsstory geplant. Er­fahrungsgemäss ist die Realisierung einer Kommunikationskampagne weitaus nachhaltiger als die Umsetzung eines oder weniger Einzelevents. Die Planung einer Kommunikationskampagne ist meist nicht so aufwendig, wie es auf den ersten Blick erscheinen mag. Häufig reicht eine Analyse der bestehenden Kommunikationsgefässe aus, um festzustellen, dass es bereits zahlreiche Kanäle gibt, über welche die unterschiedlichen Zielgruppen erreicht werden können. Im Jubiläumsjahr sollten eine oder mehrere Sonderaktionen den bestehenden Kommunikationsmix ergänzen.

Vierter Schritt: Die Umsetzung

Steht der Massnahmenmix, müssen die Umsetzungen geplant werden. Es gilt, die verschiedenen Aktivitäten für die Zielgruppen umzusetzen. Wenn es die Ressourcen und die internen Strukturen zulassen, ist es ideal, hierfür ein Organisationsteam zusammenzustellen. Dieses koordiniert die verschiedenen Projektverantwortlichen und stellt sicher, dass die Story und der rote Faden nicht im Laufe der Planung verwässern oder gar vergessen werden. Ausserdem stimmt das Organisationsteam die Massnahmen zeitlich und inhaltlich aufeinander ab. Eine solche Organisation ist sehr effizient, da gewisse Entscheidungsprozesse gebündelt werden können. Wenn die Ressourcen knapp sind oder grosse Produktionen und Anlässe geplant werden, kann auch eine Agentur hinzugezogen werden. Diese kann die Umsetzung der Jubiläumsaktionen beratend und operativ unterstützen. «