Ein neues Modell integrierter Marketingkommunikation

In der Literatur als auch in einschlägigen Online-Fach-Communities steht vor allem die optimale Ausgestaltung und Nutzung von Social Media im Vordergrund. Damit einhergehend werden nur sehr vage Ansätze und Hilfestellungen für eine gewinnbringende und dem Social Media Zeitalter entsprechende integrierte Verzahnung klassischer Kommunikationsinstrumente mit den Social Media präsentiert. Was jedoch die Praxis braucht, ist eine ganzheitlich integrierte Kommunikationsstrategie und keine Social-Media-Satellitenlösungen, die weitgehend losgelöst vom bestehenden Kommunikationsmix durchgeführt werden.

Darin besteht auch die Zielsetzung dieser neuen Artikelserie, die einen integrierten Ansatz moderner Marketingkommuni-kation unter Berücksichtigung der Social Media vorsieht. Die Beiträge stellen die Ergebnisse eines aktuell am Kompetenzzentrum für Marketing und Unternehmenskommunikation des IFU-FHS St. Gallen durchgeführten Social Media Forschungsprojekts vor (Details siehe Projektkurzbeschrieb). Der vorliegende Artikel präsentiert die Möglichkeiten, Social Media mit der bestehenden Marketingkommunikation zu verzahnen und somit die gebündelte Wirkung integrierter Marketingkommunikation zu nutzen.

Die integrierte Marketingkommunikation sieht einen aufeinander abgestimmten Einsatz der klassischen Marketingkommunikationsinstrumente vor. Die Marketingliteratur (z. B. Philip Kotler et al. 2011, S. 791) geht dabei von den nachfolgenden fünf traditionellen Instrumenten der Kommunikation aus:

› Werbung (z. B. TV, Print, Aussenwerbung, Bannerwerbung)

› PR (z. B. Vorträge, Pressekonferenzen, Pressemitteilungen)

› Direktmarketing (z. B. Kataloge, Postwurfsendungen, Email-Marketing)

› Persönlicher Verkauf (z. B. Verkaufspräsentationen, Telefonverkauf, Fachmessen)

› Verkaufsförderung (z. B. Gewinnspie­le, Muster, Gutscheine, Rabatte)

Schon bisher ging es bei der integrierten Marketingkommunikation darum, die relevanten Kommunikationsinstrumente auszuwählen und in punkto Inhalt, Form und Zeit aufeinander abzustimmen (Bruhn 2011, S. 103). Nur so gelingt es, schlüssige, überzeugende und klare Aussagen über Unternehmen und Produkte zu kommunizieren und die kommunikative Wirkung aller Massnahmen zu maximieren.

Seit einiger Zeit mischen nun aber Social Media die Marketingkommunikation ordentlich auf und sorgen seitdem für viel Unklarheit und Verunsicherung. Sie aber lediglich als weiteres herkömmliches Instrument der Marketingkommunikation anzusehen, würde ihren komplexen Charakter und die Vielfalt an Möglichkeiten, die sie mit sich bringen, nur ungenügend abbilden. Zudem basieren die Social Media auch auf einem veränderten Kommunikationsparadigma (vgl. Hofer & Kremmel, 2011b). Denn durch die technologischen Möglichkeiten des Web 2.0 ist das den traditionellen Kommunikationsaktivitäten zugrunde liegende einseitige Sender-Empfänger-Modell überholt. An seine Stelle tritt eine webbasierte, multi-personale Interaktionsmöglichkeit, bei der die Kommunikation originär auch vom Kunden ausgehen kann.

Diese neuen Kommunikationsspielregeln verursachen bei Unternehmen Unbehagen und viele Praktiker fragen sich, wie sie mit dem neuen Phänomen Social Media umgehen sollen. Dieser Kontrollverlust in der Marketingkommunikation ist auch ein Grund dafür, dass Social Media bislang nur unzulänglich in den bestehenden Kommunikationsmix integriert worden sind und daher mitunter nicht zum gewünschten Erfolg führen. Das Ziel des Forschungsprojekts war es, die Social Media mit ihrem neuartigen Charakter vollumfänglich in einem ganzheitlichen Modell der integrierten Marketingkommunikation zu erfassen.

Nachdem die Social Media vielfältige Einsatzmöglichkeiten mit sich bringen und sich für viele bekannte Bereiche aus der klassischen Kommunikation eignen, rücken die Social Media ins Zentrum der integrierten Marketingkommunikation (vgl. Modell Abb. 1). Social Media können für alle klassischen Kommunikationsinstrumente relevant sein und somit ist jedes Instrument auf seine spezifischen Social-Media-Ausgestaltungsmöglichkeiten zu prüfen.

Zudem können die Social Media auch den Ausgangspunkt für einen zeitgemässen Kommunikationsansatz bilden und damit als die zentrale Drehscheibe unterschiedlicher kommunikativer Massnahmen fungieren.

Für eine gelungene und um Social Media ergänzte integrierte Marketingkommunikation ist es wesentlich, die richtigen Instrumente im Hinblick auf eine 360-Grad-Umsetzung der Massnahmen zu wählen. Dazu werden alle klassischen Kommunikationsinstrumente wie auch die Möglichkeiten der Social-Media-Marketingkommunikation sorgfältig unter Berücksichtigung der relevanten Zielgruppen und angestrebten Wirkungsziele evaluiert, um eine adäquate Selektion der Instrumente sicherstellen zu können.

Darüber hinaus ist diese Auswahl optimal miteinander zu verzahnen, um somit eine sich gegenseitig befruchtende Wirkung zu ermöglichen und um losgelöste, weniger impactstarke kommunikative Einzelaktivitäten zu vermeiden. Zum Beispiel sollte bei einer über Facebook laufenden Rabattaktion darauf geachtet werden, dass der Kunde über klassische Kanäle, wie zum Beispiel über Plakatwerbung oder am Verkaufspunkt, auf die über Facebook laufende Aktion aufmerksam gemacht wird.

Dafür sollte im klassischen Bereich, wie zum Beispiel auf Plakaten, nicht ausschliesslich über das Einfügen eines Facebook-Logos gearbeitet werden, sondern vorzugsweise die Werbebotschaft einem integrierten Ansatz folgend ausgestaltet werden. Als Beispiel könnte eine Supermarktkette auf Aufstellern am Verkaufspunkt (Point of Sale) ihre Twitter-Aktivitäten mit der Botschaft «Folge uns für köstliche Angebote» bewerben. Mit dieser Thematik werden wir uns noch vertieft in einem unserer Folgeartikel beschäftigen und konkrete Tipps für die praktische Umsetzung geben.

Der nächste Artikel zum Thema «Erfolgreiche Social-Media-Marketingkommunikation» wird auf Erfolgsfaktoren integrierter Social-Media-Marketingkommunikation eingehen und erläutern, warum manche Unternehmen mit Social Media erfolgreicher sind als andere. «