Die Potenziale von personalisiertem Video-Content

Sponsoren und Event-Organisatoren gehören zusammen wie Zwillinge. Kaum eine grosse sportliche Veranstaltung kommt mittlerweile ohne externe Geldgeber und Werbung aus – sei es auf Sta­dionleinwänden, auf Trikots oder auf
Eintrittskarten. Um sich bestmöglich zu platzieren und die Aufmerksamkeit von potenziellen (Neu-)Kunden zu erhalten, investieren Unternehmen viel Geld – Tendenz steigend, wie zuletzt der Sponsor-Trend 2018 von Nielsen Sports belegte.
 
Ganz besonders steigen dabei auch die Preise für Werbepakete. Wird Sponsoring so zum Luxus, den sich nur noch Konglomerate und Multis leisten können? So scheint es. Zumindest, wenn man sich eine Fussball-WM oder die Olympischen Spiele vor Augen führt. Dem muss aber nicht so sein – sofern man gewillt ist, über den Tellerrand zu blicken. Denn Mega-Events sind eine Geschichte, traditionelle Breitensportveranstaltungen eine ganz andere. Von Sponsoren oftmals stiefmütterlich behandelt, bieten sie ein attrak­tives und werbewirksames Werbepo­tenzial. Denn in Zürich, Genf, aber auch in ländlichen Gebieten nehmen jährlich zigtausende Menschen an Volksläufen, Bergrennen oder Triathlons teil, um nur drei Beispiele von vielen zu nennen. Diese Breitensportveranstaltungen sind insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen hoch attraktiv, da sie hier direkt in ihrer (auch regional verankerten) Zielgruppe auf sich aufmerksam machen können. Und das muss nicht mal teuer sein – wenn es nur richtig gemacht und wenn die passende Bühne ausgewählt wird. Wie also können Mittelständler ihre Sichtbarkeit mit kleinem Spon­soring-Budget verbessern? Welche Kampagnen kommen dafür infrage und welche Wachstumspotenziale können sie damit wecken?

Investments müssen lohnen 

Das Wachstum der Branche verdeutlicht die zunehmende Relevanz von Spon­soren und Partnern. Und trotzdem stellt sich für viele von ihnen nach wie vor die grosse Frage des passenden «Wie». Wie kommen die gewünschten (Werbe-)Botschaften der Sponsoren bei den gewünschten Zielgruppen an? Wie können die Botschaften gestaltet werden, dass die Aufmerksamkeit der Rezipienten über die eigentliche Veranstaltung hinaus erhalten bleibt und auch zu einem positiven Return on Investment (ROI) führt? Wie sieht sinnvolles und zielführendes Sponsoring gerade für kleine und mittelständische Unternehmen aus, auch an­gesichts der fortschreitenden Digitali­sierung und einer neuen Kunden­­ge­ne­ration, die Werbung ganz anders konsumiert als dies bisher der Fall war? 

Sponsoring birgt nach wie vor Risiken, lässt Fragen unbeantwortet und Unsicherheiten aufkommen: Gründe dafür sind insbesondere die fehlende Messbarkeit und die fehlenden Einblicke in die Rendite des eingesetzten Budgets. Was kostet ein Lead, was kostet es also, einen Besucher auf die eigene Website zu bringen? Und hat sich mein Investment positiv auf meinen Umsatz ausgewirkt? Diese Fragen sind zwar noch immer schwierig zu beantworten, gleichzeitig sind sie für Unternehmen aber unabhängig von ihrer Grösse massgeblich entscheidend. Kaum jemand kann es sich jedenfalls leisten, mit Budgets zu hantieren, ohne sie mit KPIs (Key Performance Indicators,  zu deutsch: Leistungskennzahlen) zu verknüpfen.  

Content muss überzeugen

Wichtig für den Marketer ist in jedem Fall die Tatsache, dass der Zielgruppe ein eindeutiger Mehrwert geboten werden muss. Die Erfolg versprechendste Herangehensweise hierfür fusst auf überzeugenden und für den Empfänger relevanten In­halten. Das A und O des Regelwerks: Content ist und bleibt weiterhin «King». Was sich so einfach anhört, ist in der konkreten Umsetzung wahrlich weitaus kom­plizierter. Die Frage aller Fragen lautet: Durch was zeichnet sich überzeugender Content aus? Die zwei wichtigsten Kriterien lauten Unverwechselbarkeit und Kreativität. Einen Wettbewerb zur Lead-­Generierung zu veranstalten oder On­-line-Banner für die nächste Awareness-­Kampagne zu schalten, ist zwar ziemlich kostengünstig und auch leicht umsetzbar. Es ist aber bei Weitem nicht die zielführendste Variante, um nachhaltigen Eindruck bei der Zielgruppe zu hinterlassen.  Ein Ausweg aus diesem Dilemma zwischen Budgetfragen, Messbarkeit und Zielgruppenrelevanz ist personali­sierter Video-Content. Das Grundprinzip ist schnell erklärt: Die Zielpersonen werden zu den Hauptpersonen des Bewegtbildes und buchstäblich zu den eigentlichen Stars der Kampagne. Dadurch ist Aufmerksamkeit garantiert. So erhalten zum Beispiel Teilnehmer eines Wettlaufs im Anschluss an den Event von einem Sponsor ein personalisiertes Video ihrer Parforce-Leistung. Die Werbewirksamkeit ist aufgrund der individuellen Note dabei sehr viel höher, als wenn sich das Unternehmen «nur» auf der Startnummer oder auf Banden entlang der Laufstrecke platziert. Zusätzlich werden die Videos auch noch auf der Website des Sponsors ausgespielt und so weiterverbreitet. Die Zielgruppe findet dadurch zwangsläufig den digitalen Weg zum Sponsor respektive dessen Homepage.

Vorteile durch Personalisierung

Den Teilnehmenden der Veranstaltung bleibt so nicht nur der Event, sondern eben auch der Sponsor im Kopf. Durch die direkte Verfügbarkeit der Videos auf digitalen Kanälen ist der potenzielle Kunde ausserdem besonders offen für ein personalisiertes Produkt. Wenige Minuten nach seiner sportlichen Höchstleistung diese direkt auf dem Mobiltelefon oder am Computer noch einmal erleben zu dürfen, erhöht nachweislich die Akzeptanz und äussert sich auch in einer entsprechenden digitalen Aktivität: Zum einen werden personalisierte Videos bis zu fünfmal länger angesehen als nicht-personalisierte Videos (Quelle: Info Trends 2018), zum anderen schnellen die Teilraten in den sozialen Medien in die Höhe – der Sponsor schlägt zwei Fliegen mit einer Klappe. Der Sponsor rückt durch das Video seine Kunden in den Mittelpunkt und sich selbst gleichzeitig elegant ins Gedächtnis ebendieser. So wird die eigene Marke oder das eigene Produkt mit den persönlichen Momenten des Empfängers und dadurch automatisch positiv assoziiert. Nutzen kann man dies auch direkt, zum Beispiel, um den Online-Umsatz zu steigern. Nach einer Sport­veranstaltung, bei der man selbst teil­genommen hat, mit einem passenden Produktangebot angesprochen zu werden, ist um einiges Erfolg versprechender als unpersönliche plakative Werbebotschaften im Grossformat. Der springende Punkt ist, dass die Zielgruppe eher bereit ist, einem Angebot nachzugehen, wenn es persönliche Relevanz für sie bereithält. Die Kaufentscheidungen werden also zugunsten des Sponsors beeinflusst, der das persönliche Video ermöglicht hatte. Ganz besonders dann, wenn das Video direkt mit einem Web-Shop verknüpft wird.  Hinzu kommt, dass der Erfolg von personalisiertem Video-Content messbar ist. Egal, ob es sich dabei um Parameter wie die Zahl neuer Leads, die Verweildauer auf der Website, die Öffnungs- und Betrachtungsrate der persönlichen Videos oder die Teilungsrate der Videos handelt. Durch intelligente Einbettung ist es möglich, den «Earned Media Impact» zu messen und so nachzuverfolgen, wie oft ein Video über welchen Kanal geteilt wurde. Die Digitalisierung ermöglicht es, in «real-time», den Erfolg einer Kampagne zu verstehen.

Fazit 

Wer seine Zielgruppen direkt und individualisiert ansprechen und dabei seine Marketingkampagnen auch noch messbar machen will, für den ist personali­sierter Video-Content eine sinnvolle Alter­­native. Denn er sorgt für mehr Web­site-Traffic und nebenbei auch für ein höheres Engagement in den sozialen Medien sowie eine zielgerichtetere Leadgenerierung. Ein weiterer Pluspunkt dabei ist, dass so auch flexiblere und agilere Kampagnen möglich werden. Das Schöne dabei ist auch, dass sich diese Form des zielgruppenorientierten Sponsorings auf säm­tliche Veranstaltungen jenseits des Spitzensports und der Grosskonzerte anwenden lässt – und dabei gleichzeitig auch noch wesentlich kostengünstiger, aber trotzdem von besonders nachhaltiger Wirkung bei den Zielgruppen ist.