Viele KMU betreuen ihre Top-Kunden sehr intensiv. Meist erfolgt dies aber nicht in Form eines organisatorisch verankerten Key Account Managements, sondern eher auf traditionelle Weise durch Betreuung des Verkaufsleiters. Doch wer sich nur um den Verkauf kümmert, vernachlässigt einen Grossteil anderer Aufgaben, die im Key Account Management berücksichtigt werden sollten – z.B. die Analyse und Auswahl der Top-Kunden, das Ausarbeiten von Konzepten und Massnahmen für die gezielte Bearbeitung der Key Accounts sowie die interne Koordination. «Eine Umfrage hat gezeigt, dass die Einführung eines professionellen Key Account Managements für viele Unternehmen zu den drei Top-Aufgaben gehört», so Dr. Pius Küng, Dozent an der FHS St.Gallen und Inhaber des St. Galler Beratungsunternehmens ‹Dr. Pius Küng & Partner›. Bei der Implementierung tauchen allerdings viele Fragen auf: Was wollen wir mit dem Key Account Management erreichen? Wer sind überhaupt unsere Key Accounts? Welche Anforderungen stellen wir an die Betreuer der Schlüsselkunden? Wo finden wir ideale Key Account Manager? Wie soll das Key Account Management integriert und organisiert werden? Welche Instrumente sind sinnvoll und nützlich?
Ein Projekt erstellen
«Die Einführung eines Key Account Managements organisiert man am besten als Projekt», rät Rosella Toscano, Lehrgangsleiterin CAS Key Account Management am Management-Weiterbildungszentrum der FHS St.Gallen (Fachhochschule). Das Projektteam setzt sich idealerweise aus Mitgliedern der Geschäftsleitung zusammen, die Hauptverantwortung sollte der Marketing- oder Vertriebsverantwortliche tragen. Dieses Team arbeitet die Ziele der Implementierung aus, organisiert das Projekt, plant die Arbeitsschritte bis ins Detail und definiert Meilensteine und Termine.
Erfahrungen in der Praxis haben gezeigt, dass für die Implementierung des Key Account Managements etwa zwei Jahre benötigt werden. Dabei miteingerechnet ist die Zeit für die Weiterbildung der Mitarbeitenden.
Analyse und Strategie
Für die Einführung des Key Account Managements müssen die Unternehmensstrategie und die Marketingstrategie feststehen. Daraus wird die Rolle des Key Account Managements abgeleitet. Zudem zeigt eine Analyse der bisherigen Schlüsselkundenbetreuung auf, wo es noch Erfolgsreserven gibt. Im nächsten Schritt werden die Kriterien formuliert, die einen Kunden zum Top-Kunden machen. Dabei geht es meistens um drei bis vier Kriterien, wovon der Key Account mindestens zwei erfüllen sollte. Daneben wird intern abgeklärt, wer als Key Account-Verantwortlicher infrage kommt und welche unternehmensspezifischen Anforderungen diese Person erfüllen sollte. Nun werden die Top-Kunden nach den formulierten Kriterien zuerst provisorisch und dann nach detaillierter Überprüfung definitiv ausgewählt. Zudem werden die internen Verantwortlichen und Aufgaben für das Key Account Management bestimmt. Die Verantwortlichen erarbeiten die Strategie und die Massnahmenpläne für das Key Account Management. Danach werden die definitiven Zuständigkeiten innerhalb des Unternehmens festgelegt.
In KMU übernimmt der Geschäftsführer meist selbst die Betreuung der fünf bis zehn wichtigsten Kunden. Allenfalls wird er von einem Assistenten unterstützt. Die Betreuung der weiteren Schlüsselkunden führt der Verantwortliche des Verkaufs zusammen mit anderen Mitgliedern des Managements. In grösseren KMU übernehmen regionale Verkaufsleiter oder Leiter von kleinen Tochtergesellschaften diese Aufgaben. Wichtig ist, dass sie eine entsprechende Weiterbildung absolviert haben.
