«Der TV-Konsument emanzipiert sich»

Fernsehen fasziniert – schon seit jeher. Kein anderes Massenmedium bietet die Möglichkeit, Informationen mittels bewegter Bilder in ähnlicher Weise emotional und gleichzeitig auch einfach zu verbreiten. Mit TV kann auch gut Geld verdient werden, dies belegen die Zahlen internationaler Medienhäuser. Seit einiger Zeit steht die TV-Industrie aber einer unsicheren Zukunft gegenüber. Neue Technologien und sich änderndes Konsumverhalten stellen TV-Anbieter vor neue Herausforderungen. Der Ausgang ist ungewiss, zumal Strukturänderungen immer auch Chancen für neue Markt-Player bieten.

ipmedia AG, Herausgeberin von internetTV.ch, dem führenden unabhängigen Schweizer WebTV-Portal und Gewinner des Silber-Awards beim World Media Festival 2012 in Hamburg in der Kategorie «Portale», widmet sich seit rund vier Jahren der Frage, wie das Fernsehen von morgen aussehen wird. Ein erfolgreiches Konzept muss drei Voraussetzungen erfüllen: Erstens muss es immun gegenüber technologischen Trends sein, zweitens die künftigen Bedürfnisse der Konsumenten und Werbetreibenden unter einen Hut bringen und letztlich kosteneffizient betrieben werden. internetTV.ch erfüllt diese Voraussetzungen. Rund 120 Sparten-TV-Channels mit regionaler oder themenspezifischer Ausrichtung berichten regelmässig aus unterschiedlichsten Nischen und bieten exklusive Inhalte, die sonst nirgends zu finden sind. Das Prinzip von internetTV.ch gründet auf dem «Long Tail»-Ansatz, wonach ein Anbieter im Internet durch eine grosse Anzahl von Nischenprodukten Gewinn realisieren kann. Daraus abgeleitet bedeutet dies bei internetTV.ch, dass mit dem Angebot vieler Sparten-TV-Channels auf einem einzigen Portal Synergien geschaffen werden, die wiederum für den einzelnen TV-Channel Mehrwerte bringen. Konkret bedeutet dies erhöhte Visibilität dank Einbindung auf dem Gesamtportal, Weiterverbreitung der Inhalte mittels Content-Skalierung, eine deutliche Reduktion der Distributionskosten sowie Profitieren von der Grös­se der Gesamtplattform.

Der TV-Konsum ändert sich. Breit angelegte Studien und Zuschauerzahlen belegen dies. Auf den Fernsehgeräten der neueren Generation konkurriert das lineare Fernsehen zunehmend mit vielseitigen Webinhalten oder auch Musik-Files oder Ferienfotos des Konsumenten. Auch zieht der durchschnittliche TV-Zuschauer während des TV-Konsums vermehrt das Internet hinzu, um aktiv Zusatzinformationen einzuholen (Second Screen) oder sich in Echtzeit via Social Media mit Gleichgesinnten über Sendungen zu unterhalten (Social TV).

Aber nicht nur bezüglich Informationsbeschaffung und Interaktion ist vieles in Bewegung. Der wohl wichtigste und auch für die Werbeindustrie spürbarste Trend ist die Emanzipierung des TV-Konsumenten. Ihm kann nicht mehr ein lineares Sendeprogramm vor die Nase gesetzt werden. Im digitalen TV-Zeitalter entscheidet er, zu welcher Zeit er welche Inhalte sehen möchte. internetTV.ch richtet sich danach aus: Mit seiner Vielzahl von Sparten-Channels bietet das Schweizer WebTV-Portal auf das individuelle Interesse der User ausgerichtete Nischeninhalte und gleichzeitig die Möglichkeit, die Inhalte zeitlich unabhängig zu schauen. Dank der Einbindung von Social Media in den TV-Channel ist auch die Interaktion mit anderen Gleichgesinnten jederzeit möglich und Meinungen lassen sich über Facebook, Twitter und Google+ problemlos streuen.

Ein grosses Thema der Zukunft wird sein, auf welchen Geräten Fernsehen geschaut wird. Wird der Siegeszug der mobilen Endgeräte, insbesondere der Tablets, weiter anhalten oder werden sich neue Distributionskanäle etablieren? Wird sich Hybrid-TV tatsächlich durchsetzen und sich ein Stück vom traditionellen TV-Kuchen abschneiden? Diese Fragen können heute noch nicht schlüssig beantwortet werden. internetTV.ch setzt bei seiner Strategie nicht auf bestimmte Distributionskanäle, sondern bereitet Inhalte so auf, dass sie grundsätzlich auf allen verfügbaren Plattformen zu betrachten sind. So wird stets gewährleistet, rasch auf sich ändernde Rahmenbedingungen reagieren zu können und damit immun gegen technikgetriebene Hypes zu sein. Also ganz im Sinne des Prinzips «Content is King», auch in Zukunft.

Die Internet-Evangelisten warnen bereits seit geraumer Zeit die TV-Anstalten davor, dass das lineare Fernsehen tot ist und damit auch der klassischen TV-Werbung der Untergang droht. Tatsächlich ist die künftige Bedeutung klassischer TV-Werbung fragwürdig. Wird sie nicht wirkungslos, wenn Zuschauer gezielt nur das schauen, was sie auch möchten und dadurch TV-Werbung umgehen können? Es besteht die Gefahr, dass früher oder später eine Schockwelle in Form von Werbeeinbrüchen kommen wird, die einen radikalen Strukturwandel in der TV-Industrie verlangen wird.

Aber nicht nur das neue Konsumverhalten wird ein Treiber sein, auch neue technische Standards bei Zuschauer-Mess-Systemen werden Zustände aufdecken, die für die TV-Industrie unangenehm sind: Konnten sich die TV-Sender und damit auch deren Vermarkter bisher hinter wenig aussagekräftigen und intransparenten Nutzerzahlen verstecken, entwickelt sich der Konsument von heute, ganz zur Freude der Werbetreibenden, zum «gläsernen Konsumenten». Es kann detailliert analysiert werden, welche Werbung er sich anschaute und wie lange die Verweildauer war und dank Social Media lassen sich auch demografische Daten generieren – der Traum jedes Werbetreibenden.

Ein weiteres zukunftsweisendes Thema ist die Reduktion des Medienbruchs. Bereits heute gibt es WebTV-Technologien, die es ermöglichen, während eines Live-Spiels via im Player integrierten Link die Fussballschuhe von Lionel Messi direkt online zu kaufen. Es besteht kein Zweifel, für Werbetreibende stehen rosige Zeiten an. Fortan wird es möglich sein, die Werbebudgets zielgruppengerecht und mit deutlich weniger Streuverlust zu platzieren. internetTV.ch richtet sich an den neuen Gegebenheiten aus. Durch den Besuch eines TV-Channels gibt der Besucher gleichzeitig auch seine Interessen bekannt, was wiederum für Werbetreibende von hoher Relevanz ist. So bietet beispielsweise der WebTV-Channel «airportTV.ch» die ideale Werbeplattform für Werbekunden aus der Tourismusbranche, zumal die Besucher von «airportTV.ch» eine hohe Affinität zum Reisen aufweisen. Dank innovativer Werbeformate wie Video-Ads lassen sich Kampagnen schalten, die zudem eine deutlich bessere Performance ausweisen als klassische TV-Werbung.

Die markant gesunkenen Einstiegshürden zum Betrieb des eigenen Fernsehens, verbunden mit den entstandenen Mehrwerten für die Werbetreibenden, führen zu einem neuen Trend: Immer mehr Unternehmen und Institutionen entschlies­sen sich, einen eigenen, redaktionell geführten TV-Channel auf internetTV.ch zu starten. Sie legen die redaktionellen Inhalte fest und schalten bei Bedarf passend dazu die entsprechenden Kampagnen. Dabei profitieren sie von zahlreichen Dienstleistungen wie die Einbindung von Live-Übertragungen, Integration der eigenen So­cial-Media-Aktivitäten, standardisierte Distribution auf alle verfügbaren Endgeräten, eigenes Branding oder Nutzung des Abo-Dienstes.

Zudem werden sie auch auf Suchmaschinen besser gefunden, da redaktionell aufbereitete Bewegtbildinhalte hohe Akzeptanz bei Suchmaschinen geniessen. Auch laufen Channel-Betreiber nicht Gefahr, wie etwa bei YouTube, neben der Konkurrenz oder anderen nicht geschäftsförderlichen Inhalten aufgeführt zu werden. Der Schweizerische Bauernverband (buureTV.ch), der Flughafen Zürich (airportTV.ch), Arosa Tourismus (arosaTV.ch) oder die Hyposwiss Privatbank (hyposwissTV.ch) sind nur einige Beispiele mit eigenem TV-Channel. Und bei allen bildet dieser einen Bestandteil der integrierten Kommunikationsstrategie und zählt bezüglich Werbeeffizienz zu den effektivsten Instrumenten. Im Falle der Tagblatt Medien (sanktgallenTV.ch) mit dem eigenen TV-Channel für die Stadt und Agglomeration St.Gallen konnte beispielsweise auch eine weitere interessante Einnahmequelle für Werbegelder geschaffen werden.