Das richtige Themensetting entlang der Customer Journey

Wenn es Unternehmen gelingt, die Reise ihrer Kunden mithilfe theoretischer Ansätze, wie etwa dem Stufenmodell der Customer Journey, zu rekonstruieren, haben sie ihr Content Marketing auf eine solide Basis gestellt. Die Schwierigkeit dabei ist: Kunden und Interessenten in­teressiert es nicht, was in der Theorie gut funktioniert. 

Eine individuelle Kundenreise verläuft nicht geradlinig – wie in etlichen Konzepten beschrieben –, sondern gestaltet sich hochgradig dynamisch. Im Verlauf ihrer Kaufentscheidung überspringen Interessenten Stufen, durchlaufen sie doppelt oder gehen eine Stufe zurück. Dem können linear ausgerichtete Theorien nicht gerecht werden. Stattdessen braucht es ein Modell, das mit der Dynamik von Kaufentscheidungen auch mithalten kann. Die Zeit ist daher reif für ein praktikables Umsetzungsmodell: das Basis-Content-Modell.

Komplexe Kundenreise

Dass es eine Herausforderung darstellt, theoretische Konzepte in die Praxis zu überführen, lässt sich auch für das B2B-Marketing festhalten. Zwar haben viele Unternehmen inzwischen verinnerlicht, dass der Kunde im Mittelpunkt der Kommunikation stehen sollte – Stichwort: Customer Centricity –, nicht aber, dass sie die Customer Journey nicht beliebig steuern können. Die Customer Journey, in deutscher Sprache Kundenreise genannt, beinhaltet alle Kontakte eines potenziellen Kunden mit einem Unternehmen, bevor er sich schliesslich für den Kauf eines Produkts entscheidet. 

Besonders im B2B-Bereich gestaltet sich die Kundenreise sehr komplex, da viele Entscheidungsträger (Buying Center) beteiligt sind und der Prozess dadurch länger dauert. Hinzu kommt, dass sich im Zuge der Digitalisierung das Entscheidungs- und Kaufverhalten potenzieller Kunden massgeblich verändert hat. Sie sind ganz selbstverständlich im Internet unterwegs und informieren sich dort umfassend über das bestehende Angebot. 

Im Durchschnitt befasst sich ein B2B-Kunde mit mehr als elf Contents, bevor er eine Kaufentscheidung trifft (Quelle: Forbes 2015). Damit ein Kunde die Inhalte konsumieren kann, müssen Unternehmen dafür sorgen, dass sie leicht auffindbar sind.

Das Basis-Content-Modell

Um im heutigen Wettbewerb bestehen zu können, sehen sich Marketingexperten darum tagtäglich mit der Problematik konfrontiert, wie sie es schaffen, Interessenten an möglichst vielen Kontaktpunkten mit Informationen zu erreichen, die für diese relevant sind. Und wie sie po­tenzielle Kunden auf dem Weg zu einem Kaufabschluss begleiten und sie darüber hinaus langfristig binden können. 

An diesem Punkt setzt das Basis-Content-Modell an: Es ermöglicht, auf dynamische Kaufentscheidungen einzugehen. Dazu benötigt das Basis-Content-Modell keine komplexen Stufen, sondern stellt ein Schema bereit, mit dem sich Content-Marketing-Kampagnen praktisch umsetzen lassen.

Recherchen richtig angehen

Eine zielführende Content-Marketing-Kampagne beginnt immer mit einer ausführlichen Themenrecherche. Diese können Unternehmen initialisieren, indem sie zunächst eine Marktanalyse durchführen und relevante Fakten zusammentragen. In diesem Kontext ist es hilfreich, interdisziplinär, das heisst abteilungsübergreifend, zu arbeiten. Hierbei bietet es sich an, einen Workshop durchzuführen, an dem Vertreter aus den Unternehmensbereichen Kundenservice, Vertrieb, Marketing und Management teilnehmen und sich darüber austauschen, welche Themen bei den Kunden gerade im Fokus stehen. 

Der Kundenservice weiss zum Beispiel, welches Produkt womöglich Probleme verursacht. Der Vertrieb kann berichten, welche Lösungen häufig angefragt werden. Das Marketing ist darüber im Bilde, welche Unterseiten auf der Website die Besucher am meisten klicken. Und das Management informiert darüber, welche neuen Trends sich auftun. 

Zudem ist es für Unternehmen von Vorteil, die folgenden Informationsquellen zu nutzen:

• Vertriebs-, Support- und Kunden­befragungen
• aktuelle Studien
• Keyword-Analysen mit Tools 
• wie Google Trends

Diese Vorgehensweise garantiert, dass Unternehmen eine umfassende Themenliste erstellen können.

Basis-Thema definieren

Die nächste Hürde, die es zu überwinden gilt, besteht darin, das richtige Thema für die Content-Marketing-Kampagne zu identifizieren. Bei der Themenauswahl ist es wichtig, sich nicht selbst aus den Augen zu verlieren. Entscheidend ist daher, dass das Unternehmen in Bezug auf das gewählte Thema eine hohe Kompetenz besitzt. Nur dann ist es in der Lage, informative und nutzwertige Contents mit Mehrwert für die Zielgruppe zu erstellen. 

Im Mittelpunkt stehen hierbei die folgenden Leitfragen:

• Welche Lösungsansätze bietet das Unternehmen oder das Produkt, bezogen auf das jeweilige Thema? 
• Wo liegen die Unternehmensstärken im jeweiligen Bereich im Vergleich zu den Mitbewerbern? 
• Vor welchen akuten Herausforderungen stehen potenzielle Kunden? 

Demnach sollte das Thema eine hohe Priorität und Relevanz für die anvisierte Zielgruppe besitzen. Das Thema, das diese drei Aspekte am besten erfüllt, stellt das Basis-Thema dar. Derart analytische Vorbetrachtungen stellen sicher, dass Unternehmen mit ihrem identifizierten Basis-Thema nicht nur am Puls der Zeit sind, sondern vor allem ihrer Zielgruppe einen echten Nutzen bieten und gleichzeitig ihre Kompetenz herausstellen.

Kampagnen-Konzept erstellen

Um bei der Kampagnen-Planung nicht den Überblick zu verlieren, ist es ratsam, die gewonnenen Erkenntnisse aus den vorangegangenen Analysen und das erarbeitete Basis-Thema in einem ausführlichen, gut durchdachten Konzept festzuhalten. In diesem sollten zudem wichtige Informationen erfasst sein, wie etwa:

• Wer liefert den Input?
• Wer ist für die Themenfreigabe 
• zuständig?
• Welche Deadlines gibt es?

Neben diesen Eckdaten beinhaltet das Konzept den Titel des Basis-Contents – eines umfangreichen Contents, den man gegen Angabe seiner Kontaktdaten kostenlos herunterladen kann. Im Konzept sollte ausserdem die Promotion-Strategie festgehalten sein. Sie gibt Aufschluss darüber, wie und über welche Kanäle die Contents zur Zielgruppe kommen. Darüber hinaus kann es – je nach Thema – sinnvoll sein, Partnerunternehmen ins Boot zu holen, die den thematischen Ansatz unterstützen und sich inhaltlich einbinden lassen. 

Basis-Content als Herzstück 

Steht das Konzept, gilt es, das Basis-Thema nutzwertig aufzubereiten und in ein geeignetes Format zu bringen. Der Basis-Content stellt das Herzstück der Content-Marketing-Kampagne dar. Seine Qualität bestimmt die Güte aller weiteren Kampagnen-Bausteine. Bei der Erstellung des Basis-Contents sollten Unternehmen daher das identifizierte Thema umfassend aufbereiten und Antworten auf möglichst alle Fragen für jede Stufe der Customer Journey geben. Geeignete Formate hierfür sind:

• E-Books
• Whitepaper
• Guides
• Handbücher
• Themendossiers 

Promotion-Contents bieten

Auch der beste Basis-Content ist nichts wert, wenn ihn niemand konsumiert. Passende Promotion-Massnahmen sind daher ein Muss für jede Content-Marketing-Kampagne. Dafür eignen sich kleinere, inhaltlich konsistente Content-Bausteine, die sich vom Basis-Content ableiten lassen. Diese Promotion-Contents sollen nicht nur auf das Thema aufmerksam machen, sondern Interessenten durch integrierte Backlinks dazu animieren, den Basis-Content herunterzuladen. Da sie sich kanalübergreifend streuen lassen, tragen sie massgeblich zur Lead-Generierung bei. Für die Promotion-Contents bietet sich eine breite Palette an Formaten an:

• Listicles (Checklisten, Tipps)
• Interviews
• Statements
• Blogbeiträge
• Fachberichte
• Anwenderberichte
• Social-Media-Posts

Ausschlaggebend für das jeweilige Format ist die Frage, welche Touchpoints für die Zielgruppe relevant sind, welche Art von Content sich für die jeweilige Ansprache eignet und ob es möglich ist, einen Storytelling-Ansatz umzusetzen. Ausserdem sollten sich Unternehmen fragen, über welche eigenen Kanäle sie verfügen, wie etwa einen Corporate Blog oder Newsletter, und welche fremden Kanäle, wie etwa Online- oder Print-PR, sie nutzen wollen.

Dementsprechend empfiehlt es sich, verschiedene Content-Formate zu gebrauchen und zwischen auffälligen Posts in den sozialen Medien, tiefgreifenden Fachberichten und hilfreichen Check­listen zu variieren. 

Nachhaltige Kommunikation 

Mithilfe von wechselnden, aktuellen Aufhängern lassen sich aus einem einzelnen Basis-Content zudem immer wieder neue, nutzwertige Inhalte ableiten. Promotion-Contents garantieren, dass Unternehmen an sämtlichen relevanten Touchpoints vertreten sind und potenzielle Interessenten somit jederzeit ab­holen können – egal auf welcher Stufe der Customer Journey sie sich befinden. Mit dem Basis-Content-Modell lässt sich eine komplette Content-Marketing-Kampagne planen und umsetzen, die Interessenten mit massgeschneiderten Contents entlang ihrer individuellen Customer Journey überzeugt. Die Anfangsinvestitionen für einen wirklich hochwertigen Basis-Content zahlen sich langfristig aus. Der Basis-Content schafft eine nahezu unerschöpfliche Quelle für eine nachhaltige Kommunikation mit dem Zielkunden. Durch die Kombination aus Basis-Content und zahlreichen Promotion-Contents gelingt es, die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit an allen relevanten Touchpoints zu erhöhen, die Reichweite zu vergrössern und die Lead-Generierung wirkungsvoll zu unterstützen. 

So lassen sich Leads generieren, zu Kunden entwickeln und langfristig an das eigene Unternehmen binden. Anstatt sich von einer konstruierten Customer Journey in die Irre führen zu lassen, sollten Unternehmen sich mithilfe des praxis­orientierten Basis-Content-Modells stärker auf die Relevanz und Priorität eines Themas innerhalb der Zielgruppe sowie auf die eigene Kompetenz auf diesem Gebiet fokussieren.