Zuerst gilt es, besser zu verstehen, was eine Marke ist. Theoretische Definitionen helfen dabei nicht weiter. Sie bleiben zu abstrakt. In der Praxis gerade bei KMU hat es sich deshalb bewährt, die Marke als ein «positives Vorurteil» zu verstehen, das man sich über viele Jahre seriöser Geschäftsführung in seinem Markt aufgebaut hat. Als solches gibt die Marke Vertrauen, Inspiration und Orientierung und hilft den Menschen, ihre Entscheidungen zu treffen. Dies gilt natürlich in Bezug auf die Kunden. Aber es gilt mit gleicher Relevanz auch in Bezug auf die Mitarbeitenden. Denn wenn diese wissen, wofür ihr Unternehmen steht, können sie viel besser die richtigen Entscheidungen treffen.
Die Marke für das Geschäft nutzen
Diese vertrauensstiftende und orientierende Kraft der Marke können Unternehmen zur Durchsetzung im Wettbewerb nutzen. Und wenn dies richtig gut läuft, dann kann das positive Vorurteil über die Zeit in den Köpfen und Herzen von Kunden, Partnern und Mitarbeitenden sogar zu einer regelrechten Monopolstellung ausgebaut werden. Diese ist nicht zu verwechseln mit dem unfreiwilligen Monopol, welches mit einem schlechten Image behaftet ist und eher für schwache Leistung steht. Das Gegenteil ist der Fall: Hier ist eine Monopolstellung in den Köpfen der Menschen basierend auf starker Leistung und unter den Bedingungen des freien Marktes gemeint. Eine Monopolisierung, die Menschen in Freiheit eingehen und die ein Unternehmen für sie nicht nur zur ersten Wahl unter vielen Alternativen macht, sondern zur einzigen.
Es gibt herausragende Unternehmen wie Apple, die diese freiwillige Monopolisierung der Menschen sehr lange und sehr erfolgreich «ökonomisieren» können. Dieses Beispiel hat man ja schon oft gehört. Aber das Erfolgsprinzip Marke gilt auch für jedes KMU. Sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich: In jeder Branche gibt es kleine und grössere Unternehmen, auf die dies zumindest zu einem gewissen Grad zutrifft. Und auch Sie haben bestimmt in Ihrem Unternehmen den einen oder anderen Kunden, bei dem das der Fall ist. Kunden, die in Ihrem Unternehmen schon heute die erste Wahl sehen. Kunden, die Ihnen bereits über viele Jahre hinweg das Vertrauen schenken und dies auch nicht ständig hinterfragen. Die für mich spannendsten Fragen der Markenführung sind deshalb auch: Wie hoch ist der Anteil Ihrer Kunden, bei denen Sie bis heute eine Monopolstellung aufbauen konnten? Wie ist Ihnen dies jeweils konkret gelungen – was sind Ihre Erfolgstreiber? Und was können Sie ab heute Neues unternehmen, um aus Ihrem Kundenstamm und aus Ihren potenziellen Neukunden noch viel mehr solcher Kunden zu gewinnen?
An den Ursachen der Markenkraft arbeiten
Aber wie macht man das konkret? Wo setzt man an? Wie baut man in seinem Geschäft seine Marken-Monopolstellung auf und aus? Im ersten Schritt lohnt dazu vor allem der genaue Blick auf die Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden. Welche Werte und Leistungen Ihres Unternehmens stehen konkret dahinter? Was treibt den Erfolg Ihrer Kundenbeziehung an? Hier ein paar erste Ansatzpunkte für die Suche:
- Von grösster Bedeutung sind die Produkte. Denn mit diesen machen Ihre Kunden die intensivsten Erfahrungen.
- Aber die Produkte stehen nicht alleine da. Sie «kooperieren» mit sehr vielen anderen Leistungen Ihres Unternehmens. Welche das jedoch sind, ist hochgradig markenspezifisch.
- Oft spielt das Verhalten der Mitarbeitenden eine grosse Rolle: Sind diese freundlich, höflich, zuvorkommend – oder sind sie arrogant?
- Und auch die ergänzenden Services rund um den Produktverkauf: Wird beraten? Im Kundeninteresse? Wird erklärt? Wird es dem Kunden einfach gemacht?
- Und am Schluss sind natürlich auch die das Geschäft unterstützenden kommunikativen und werblichen Aktivitäten wichtig, mit denen Sie Aufmerksamkeit schaffen, Leistungsvermittlung fördern und Imageaufbau betreiben.
In den Köpfen der Menschen vernetzen sich alle Unternehmensleistungen zu einem Markenbild. In Summe bauen sie Vertrauen auf und prägen die Beziehungsqualität. Für maximale und dauerhafte Wirkung sollten die Leistungen aller Abteilungen und Bereiche entsprechend mit Bewusstsein und Fokus «aus einem Guss» gestaltet, gemanagt und marktnah in Richtung Markenzukunft weiterentwickelt werden. Und das nennt man dann Markenbildung.
Praktische Tipps für die Markenbildung
Als praktische Hilfestellung bei der Kräftigung Ihrer Marke in diesem Sinne möchte ich Ihnen folgende Leitpunkte starker Marken mit auf den Weg geben:
- Werden Sie sich zu 100 Prozent klar: Worin sind wir führend, das für unsere Kunden relevant ist?
- Wenn Sie diesen Punkt gefunden haben: Richten Sie alle Leistungen Ihres Unternehmens kompromisslos auf diesen Punkt aus.
- Seien Sie dabei mutig: Ziehen Sie klare Grenzen, zeigen Sie ein markantes Profil und setzen Sie mit innovativen Leistungen immer wieder neue Akzente.
- Hüten Sie sich davor, den ganzen Markt widerspiegeln zu wollen. Passen Sie sich nicht unnötig an. Kopieren Sie nicht. Sobald irgendein Wettbewerber etwas macht, müssen Sie das nicht auch gleich machen. Hinterfragen Sie es kritisch und fragen Sie sich: «Was bedeutet das eigentlich für uns? Passt das zu dem Weg und der Mission, auf die wir uns gemacht haben?»
- Orientieren Sie sich an Ihren eigenen Stärken. Vermeiden Sie es, sich fremdbestimmen oder treiben zu lassen von externen Einflüssen – seien es grosse Händler, Marktforschungsergebnisse, vermeintliches Kundenfeedback oder Empfehlungen von Beratern.
- Und machen Sie die Besonderheiten, die Sie auszeichnen, eindrucksvoll erlebbar. Seien Sie stolz. Zelebrieren Sie Ihre Besonderheiten. Und zeigen Sie sie an allen Kontaktpunkten zu den Menschen – nach innen wie nach aussen.
Wenn Sie diese Punkte ernsthaft angehen und Ihre Marke von innen heraus substanziell stärken wollen, dann kommt auf Ihre ganze Organisation viel harte Arbeit zu. Aber das ändert nichts daran, dass diese Arbeit wichtig ist und unmittelbar angegangen werden sollte. Der zukünftige Erfolg Ihres Unternehmens hängt davon ab. Markenorientierte Geschäftsführung bedeutet, auf diese Art und Weise die Zukunft kraftvoll zu gestalten.
