Marketing & Vertrieb

Online-Marketing, Teil 2/4

Content-Marketing – strategisch planen, wirksam kommunizieren

Sigrid Hofer-Fischer, Benjamin von Walter 04.12.2025
Der Artikel greift zentrale Aspekte für die Entwicklung einer zielgerichteten Content-Marketing-Strategie auf und zeigt, wie KMU die für ihre Zielgruppen relevanten Content-Arten identifizieren und strategisch auswählen können.
PDF Kaufen

Content-Marketing ist heute ein Schlüsselelement des Social-Media- und Online-Marketings. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, einen passenden Content-Mix zu entwickeln und die richtigen Inhalte über geeignete Kanäle zu verbreiten. Erfolg versprechend ist, einen strukturierten Content-Marketing-Prozess zu durchlaufen und dabei einen besonderen Fokus auf die Identifizierung, Gruppierung und Priorisierung von relevantem und wirksamem Content zu legen. 

Content-Marketing-Prozess

Grundsätzlich lässt sich der strategische Prozess des Content-Marketings in sechs eng miteinander verknüpfte Phasen gliedern, die durch kontinuierliches Con­trolling und Monitoring fortlaufend optimiert werden.

Content-Audit 

Zu Beginn steht ein Content-Audit, das bestehende Inhalte sowie Aktivitäten der Wettbewerber systematisch erfasst und analysiert. Ein bewährtes Modell hierfür ist der Hero-Hub-Hygiene-Ansatz, auf den in diesem Beitrag noch ausführlich eingegangen wird.

Content-Strategie 

Darauf aufbauend folgt die Entwicklung der Content-Strategie. Sie definiert Ziele und Zielgruppen des eigenen Contents. Zugleich legt sie den Content-Mix fest, mit dem Inhalte passend zur Zielgruppe, zum Produkt und Marktumfeld gebündelt und gewichtet werden. Als Tool hierfür kann eine Matrix zur Content-Priorisierung eingesetzt werden, die im Ar­tikel ebenfalls näher erläutert wird.

Massnahmenplanung 

Die anschliessende Massnahmenplanung umfasst die organisatorische Aufstellung (Rollen, Prozesse, Zuständigkeiten) sowie die operative Planung von Redak­tionsplänen, Themenkalendern und Budgets – stets abgeleitet aus der Content-Strategie bzw. dem Content-Mix.

Content-Produktion 

Erst danach folgt die Content-Produktion. Hier werden Inhalte erstellt und für die gewählten Kanäle aufbereitet. Wie KI in dieser Phase unterstützend für die Content-Erstellung – von Text über Bild bis Video und Audio – eingesetzt werden kann, wird im nächsten Beitrag der Serie ausgeführt.

Distribution 

Mit der Distribution werden die Inhalte über geeignete Kanäle verbreitet – von Website und Blog über Social Media und Newsletter bis hin zu Podcasts oder Paid Media wie Display Ads. Welche Kanäle grundsätzlich bespielt werden, wird in der Regel in einer der Content-Strategie übergeordneten Kommunikations- und Social-Media-Marketing-Strategie festgelegt.

Controlling 

Abschliessend erfolgt das Controlling mit passenden KPIs. Beispielsweise Reichweite für aufmerksamkeitsstarke Akti­vitäten, Engagement für kontinuierliche Formate und Sichtbarkeit (inklusive KI-Zusammenfassungen) für Basisinhalte. Die Ergebnisse fliessen, wie in Abbildung 1 dargestellt, in den nächsten Content-Analyse- und Strategiezyklus ein.

Der Content-Marketing-Prozess schafft einen klaren Rahmen für Analyse, Strategie, Umsetzung und Controlling. Aus strategischer Sicht stellt sich dabei die zentrale Frage: Welche Art von Content benötigt mein Unternehmen – und in welcher Frequenz? 

Content analysieren 

Erst die Identifikation, Bündelung und Priorisierung von Inhalten stellt sicher, dass die Content-Erstellung den richtigen Fokus erhält und der gesamte Prozess wirksam wird. Ein bewährtes Instru­ment zur Analyse des bestehenden Contents im Rahmen des Content-Audits ist das Hero-Hub-Hygiene-Modell (HHH-Modell). Ursprünglich von Google für Youtube entwickelt (Google und YouTube o. D.) und auch als Content-Pyramide bekannt (vgl. z. B. BVDW 2017, S. 59–62), bietet es bis heute einen eigenen geeigneten Analyse-Rahmen (Mark Lotse 2024). 

Ergänzt um aktuelle Anforderungen der SEO und GEO (Generative Engine Op­timization) und der damit verbundenen Sichtbarkeit in KI-generierten Suchergebnis-Zusammenfassungen (z. B. Google AI Overviews, Bing-Antworten), bietet das HHH-Modell Unternehmen – wie in Abbildung 2 dargestellt – eine strukturierte Grundlage zur klaren Gliederung und strategischen Einordnung ihrer Inhalte. Damit lassen sich folgende zentrale Fragen klären, die als Entscheidungsbasis für die Ermittlung des passenden Content-Mix dienen: 

  • In welche Kategorien der Content-­Pyramide lässt sich der vorhandene Online- und Social-Media-Content einordnen?
  • Wie setzt sich der aktuelle Content-Mix zusammen – welche Anteile entfallen auf Hero-, Hub- und Hygiene-Inhalte?
  • Welche Inhalte erzielen die besten Ergebnisse in Bezug auf verschiedene Ziele und KPIs?

Strategisch priorisieren

Die Einordnung bestehender Inhalte in Hero-, Hub- und Hygiene-Formate mithilfe der Content-Pyramide macht aktuelle Schwerpunkte sichtbar und erleichtert die kritische Analyse des bestehenden Content-Mix. Im Rahmen der Entwicklung der Content-Strategie ist es im nächsten Schritt entscheidend, den optimalen künftigen Mix aus Hero-, Hub- und Hygiene-Inhalten für das eigene Unternehmen festzulegen. 

Um diese Priorisierung fundiert durchzuführen, werden in der Praxis erweiterte Ansätze wie beispielsweise das Matrix-Modell in Abbildung 3 benutzt. Dies bezieht Zielgruppen, Produktmerkmale und Wettbewerbssituation ein und liefert einen schnellen Orientierungsrahmen für die Content-Planung. So lässt sich ein Mix ableiten, der zentrale strategische Fak­toren berücksichtigt und eine fundierte Basis für die Detailplanung einzelner Massnahmen schafft.

Die Anwendung der Matrix in der Praxis ist einfach: Für jedes Kriterium wird geprüft, welche Ausprägung am besten auf das Unternehmen zutrifft. So wird beispielsweise bei der Kategorie «Zielgruppe» festgehalten, ob mehrere sehr unterschiedliche Zielgruppen bedient werden oder ob lediglich eine klar definierte Gruppe im Fokus steht. Nach demselben Prinzip werden alle weiteren Spalten durchgegangen und jeweils ein Feld markiert. Am Ende zeigt die Matrix auf einen Blick, wie viele Felder jeweils in den Zeilen für Hygiene-, Hub- oder Hero-Content markiert sind – und damit, wo der inhaltliche Schwerpunkt liegt. So könnte die Anwendung der Matrix für ein regional tätiges Steuerberatungsunternehmen aufzeigen, dass einige unterschiedliche Zielgruppen adressiert werden, die Dienstleistungen jedoch erklärungsintensiv und mit rationalem Kaufverhalten verbunden sind. Die Emotionalisierbarkeit der Leistungen wird als gering eingeschätzt, das Wettbewerbsumfeld hingegen als hoch. In der Matrix entfallen damit drei Felder auf den Bereich Hygiene-Content sowie je ein Feld auf Hub- und Hero-Content – ein klarer Hinweis auf einen Fokus im Content-Mix im Bereich Hygiene.

Ganz anders bei einem lokalen Getränkehersteller: Hier gibt es einige unterschiedliche Zielgruppen, deren Kaufverhalten eher intuitiv ist. Die Produkte sind selbsterklärend, die Emotionalisierbarkeit hoch, und gleichzeitig ist mit starkem Wettbewerb zu rechnen. Die Matrix weist in diesem Fall auf einen deutlichen Schwerpunkt im Bereich Hero-Content hin.

Content-Mix festlegen

Die Ergebnisse der Matrix sind stets im Gesamtkontext des Unternehmens und seinem Marktumfeld zu interpretieren. Sie bieten jedoch eine fundierte Entscheidungsbasis und eine klare Leitlinie für die Priorisierung von Inhalten und die Festlegung des finalen Content-Mix. Sind die Anteile von Hero-, Hub- und Hygiene-Content definiert, lassen sich relevante und wirksame Inhalte wesentlich leichter ableiten und umsetzen. Damit stehen die Prioritäten für die Aktivitätenplanung im Rahmen des Content-Marketing-Prozesses fest und die Content-Produktion kann zielgerichtet beginnen. 

An diesem Punkt eröffnet sich ein neues Handlungsfeld: der Einsatz von künstlicher Intelligenz in der Content Creation. Sie bietet die Möglichkeit, Inhalte effizienter und passgenauer zu erstellen – von Text über Bild bis hin zu Video und Audio. Der nächste Beitrag der Serie widmet sich daher der praktischen Nutzung von KI-gestützten Tools für die Content-Produktion.

Fazit

Ein strategisch aufgebautes Content-Marketing schafft Klarheit, Struktur und Wirkung. Entscheidend ist nicht die Menge, sondern die richtige Auswahl und Priorisierung von Inhalten. Das Hero-Hub-Hygiene-Modell und ergänzende Matrix-Ansätze bieten Unternehmen einen praxis­erprobten Rahmen, um relevante Formate zu identifizieren, den Content-Mix zu optimieren und ihre Kommunikation wirksam auf Zielgruppen auszurichten.

Porträt

Prof. Sigrid Hofer-Fischer (Autor)

Professorin für Marketing, OST – Ostschweizer Fachhochschule

Prof. Mag. Sigrid Hofer-Fischer lehrt und forscht am Kompetenzzentrum Marketing des Instituts für Strategie und Marketing (ISM) an der OST – Ostschweizer Fachhochschule an den Themen integrierte Social-Media-Marketingkommunikation, Digital Marketing und Strategisches Marketing. Sie verfügt über langjährige Praxiserfahrung als International Marketing- und PR-Managerin und Führungskraft im Produkt- und Vertriebsmanagement ­renommierter KMU und Grossunternehmen.

 

Kontakt

sigrid.hofer(at)ost.ch www.ost.ch

Prof. Dr. Benjamin von Walter (Autor)

Professor für Marketing, OST – Ostschweizer Fachhochschule

Benjamin von Walter ist Professor für Marketing an der OST – Ostschweizer Fachhochschule und leitet das ­Kompetenzzentrum für Marketing. Er beschäftigt sich schwerpunktmässig mit Dienstleistungsmarketing, ­Markenkommunikation und Employer Branding. Benjamin von Walter arbeitet im Rahmen von Forschungs- und Beratungsprojekten mit zahlreichen Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen zusammen. Zuvor war er im Business Development im Finanzdienstleistungsbereich tätig. 

 

Kontakt

benjamin.vonwalter(at)ost.ch www.ost.ch/marketing