Ein Instrument, um Kundenbeziehungen zu analysieren und zu verbessern, sind Kundenfeedbacksysteme, bei denen die Messung der Kundenzufriedenheit und -bindung im Vordergrund steht. Die Verbreitung solcher Kundenfeedbacksysteme in Schweizer KMU ist Gegenstand einer repräsentativen Befragung, welche die Demoscope AG in Kooperation mit der KMU Swiss AG und der ZHAW School of Management and Law durchgeführt hat. Von 344 Firmen, die an der Befragung teilgenommen haben, sind 27 Prozent Produktionsunternehmen, 12 Prozent Handelsunternehmen und 61 Prozent Dienstleistungsunternehmen. 60 Prozent sind durch Inhaber geführt und 40 Prozent durch angestellte Geschäftsführer. 35 Prozent beschäftigen weniger als 10 Mitarbeiter, 33 Prozent zwischen 10 und 49 Mitarbeitende, und 32 Prozent mehr als 49 Mitarbeitende.
Befragungsformen
71 Prozent der KMU haben innerhalb der letzten 24 Monate Kundenzufriedenheit gemessen. Wenn Inhaber die Führungsverantwortung tragen, liegt der Anteil bei 65 Prozent, wenn angestellte Geschäftsführer die Führungsverantwortung tragen, bei 76 Prozent.
Die Erhebung der Kundenzufriedenheit ist durch eine beziehungsbezogene («Relationship Survey») oder eine transaktionsbezogene Befragung («Transactional Survey») möglich. Erstere konzentriert sich auf die gesamte Kundenbeziehung, die transaktionsorientierte Befragung auf eine einzelne Transaktion – zum Beispiel eine Produktlieferung oder -reparatur. Mithilfe einer beziehungsbezogenen Befragung können allgemeine Verbesserungsfelder identifiziert und durch die transaktionsbezogene konkrete Verbesserungsmassnahmen lokalisiert werden.
Jedoch führen nur 23 Prozent der KMU, die innerhalb der letzten 24 Monate Kundenzufriedenheit gemessen haben, beide Arten der Messung durch. 31 Prozent führen nur eine beziehungsbezogene Befragung durch, 41 Prozent nur eine transaktionsbezogene Befragung.
Telefoninterviews sinnvoll
Für die Befragung setzen die KMU in der Schweiz zumeist auf persönliche Interviews (68 Prozent beziehungsbezogene Befragungen, 77 Prozent transaktionsbezogene Befragungen), durchgeführt in der Regel von eigenen Mitarbeitenden. Obwohl der persönliche Kundenkontakt entscheidend zur Qualität der Kundenbeziehungen beiträgt, kann durch Interviews durch die eigenen Mitarbeitenden keine aussagekräftige Messung der Kundenzufriedenheit und -bindung erfolgen.
Sinnvoller hingegen sind – je nach Erreichbarkeit der Kunden – telefonische Interviews durch externe Partner oder Online-Interviews. Diese können, falls das Kundenfeedback negativ ausfällt, um Gespräche durch eigene Mitarbeiter ergänzt werden, um mögliche Problemlösungen zu diskutieren («Follow-up»).
Geeignete Kennzahlen
Neben den Befragungsformen spielen auch die Kennzahlen, die überprüft werden, eine wichtige Rolle. Zwei Kennzahlen, die mehr und mehr Verbreitung finden, sind der Net Promoter Score (NPS) und der Customer Effort Score (CES). Der NPS basiert auf der Frage nach der Weiterempfehlungsabsicht, gemessen auf einer Skala von null – sehr unwahrscheinlich – bis zehn – sehr wahrscheinlich. Kunden mit einer Weiterempfehlungsabsicht von neun oder zehn gelten als «Promoters», Kunden mit einer Weiterempfehlungsabsicht zwischen null und sechs gelten als «Detractors». Der NPS ergibt sich als Differenz aus dem Anteil «Promoters» minus dem Anteil «Detractors» und eignet sich vor allem für die beziehungsbezogene Befragung. Sein Vorteil besteht darin, dass er verständlich und handlungsorientiert ist – kein Unternehmen möchte zu viele «Detractors». Für die beziehungsbezogene Befragung setzen 43 Prozent der kleinen und mittelgrossen Unternehmen auf den NPS, für die transaktionsbezogene Befragung 37 Prozent.
Der CES basiert hingegen auf der Frage nach dem Aufwand, den ein Kunde mit einem Unternehmen hatte. Er eignet sich vor allem für die transaktionsbezogene Befragung. Für die beziehungsorientierte Befragung nutzen zwölf Prozent der Schweizer KMU den CES, für die transaktionsbezogene Befragung zehn Prozent. Wichtig ist jedoch, nicht nur Kennzahlen in den Vordergrund zu stellen, sondern qualitatives Kundenfeedback zu generieren, beispielsweise durch Kommentare auf die Frage nach dem Grund für die Bewertung. Kommentare sind zwar mit einer anspruchsvolleren Analyse verbunden, bieten aber wichtige Einblicke und auch Anknüpfungspunkte für Gespräche durch eigene Mitarbeitende.
Befragung als Zielvereinbarung
16 Prozent der kleinen und mittelgrossen Unternehmen schätzen ihre Kundenfeedbacksysteme als «sehr erfolgreich» ein. Sie nutzen zu 32 Prozent – und damit signifikant häufiger als andere Unternehmen zu nur 22 Prozent – sowohl die beziehungsbezogene Befragung als auch die transaktionsbezogene Befragung.
Zudem setzen sie zu 59 Prozent beziehungsweise 21 Prozent – und damit signifikant häufiger als andere KMU in der Schweiz zu nur 40 Prozent beziehungsweise sieben Prozent den NPS als Kennzahl für die beziehungsbezogene Befragung bzw. den CES als Kennzahl für die transaktionsbezogene Befragung ein. Weiterhin nutzen sie zu 39 Prozent – und damit signifikant häufiger als andere Schweizer KMU zu nur 16 Prozent – eine transaktionsbezogene Befragung in «Real Time», also unmittelbar im Anschluss an eine Kundenerfahrung.
Die KMU, die ihre Kundenfeedbacksysteme als «sehr erfolgreich» einschätzen, setzen zu 84 Prozent – und damit signifikant häufiger als andere Schweizer KMU zu nur 62 Prozent – Zielvereinbarungen für das Management hinsichtlich Kundenzufriedenheit und -bindung. Kein Unterschied besteht hingegen bei den Zielvereinbarungen für Mitarbeitende, die insgesamt 65 Prozent der KMU setzen.
Herausforderungen
Die kleinen und mittelgrossen Unternehmen in der Schweiz, die ihre Kundenfeedbacksysteme nicht als «sehr erfolgreich» einschätzen, sehen vor allem folgende Herausforderungen:
- Befragungsform;
- Rücklauf;
- Ressourcen;
- Change Management;
- Analysen.
Diese Herausforderungen gilt es mit einer professionellen Unterstützung zu meistern – zum Beispiel beim Wechsel von durch die eigenen Mitarbeitenden durchgeführten Interviews hin zu von externen Partnern durchgeführten oder zu Online-Interviews. Auch bei den Analysen der Antworten ist es entscheidend, nicht nur Statistiken zu präsentieren, sondern Erkenntnisse zu generieren und Verbesserungsmassnahmen zu entwickeln – ganz im Sinne des Change Managements. Denn Kundenfeedbacksysteme betreffen das ganze Unternehmen und damit alle Mitarbeitenden.
