Auch Online-Marketing muss sich rechnen

Die immer stärkere Verbreitung von neuen Technologien wie dem mobilen Internet ist einer der Treiber für zunehmende Marketing­investitionen in Online-Kanäle. Laut einer Studie von Forrester Research werden bis 2014 mehr als ein Fünftel der Marketingbudgets von Unternehmen auf Aktivitäten im Online-Umfeld entfallen. In den USA wird dieser Anteil bis 2016 mit geschätzten 77 Milliarden US-Dollar sogar genauso hoch sein wie die Ausgaben für TV-Werbung. Umso wichtiger ist es für die Verantwortlichen, die Wirkung ihrer Massnahmen zu kennen. Alarmierend in diesem Zusammenhang ist die Tat­sache, dass – so ibi Research – von 700 befragten Online-Händlern rund 40 Prozent den Erfolg ihrer Marketingmassnahmen aber gar nicht nachvollziehen können.

Erste Schritte

Der Einstieg ins Online-Marketing ist für viele KMU Google-AdWords. Doch das Bid-Management für AdWords ist selbst für Profis oft ein Buch mit sieben Siegeln. Es funktioniert im Prinzip so, dass Interessenten, wie in einem Auktionshaus, für ausgewählte Suchbegriffe einen bestimmten Betrag bieten. Ein Unternehmen, das beispielsweise Schwimmbecken verkauft, hat ein Interesse daran, immer dann eine Anzeige auf Google zu schalten, wenn nach Begriffen wie: «Schwimmbecken», «Swimmingpool», «Pool» und ähnlichen Ausdrücken gesucht wird. Wer den höchsten Betrag auf diese Stichworte bietet, erscheint mit seiner Anzeige zuoberst auf der Liste. Die Kunst ist es nun, das richtige Verhältnis zwischen der Investition und dem Erfolg der gewählten AdWords zu finden.

Der Beratungsbedarf ist bei diesem Thema traditionell hoch. Lösungen für automatisierte Kampagnensteuerung und Optimierung unterstützen diese Aufgabe effektiv. Mit dem sogenannten «Predictive Modelling», einem Vorhersagemodell, lässt sich sogar mathematisch prognostizieren, mit welchem Rückfluss Marketingverantwortliche bei ihren Investitionen in AdWords rechnen können. Die dafür notwendige Software wird oftmals als Online-Service (SaaS) angeboten. Es ist also keine Installation notwendig, der Dienst lässt sich vielmehr analog zum Service einer Agentur über eine monatliche Gebühr einkaufen und via Internet nutzen. Wie entscheidend Know-how auf diesem Gebiet ist, zeigt das Beispiel eines Elektronikhändlers: Durch eine suboptimale Manipulation der AdWords erzielte dieser den unerwünschten Effekt, dass die Suchen nach Markennamen eliminiert wurden und folglich das Unternehmen in solchen Suchanfragen keine Berücksichtigung fand. Der Händler wurde dadurch quasi unsichtbar im Internet – eine der grössten anzunehmenden Marketingkatastrophen.

Daten monetarisieren

Trotz der softwaregestützten Vorhersagemodelle muss später dennoch der reale Erfolg überprüft werden. Wäre möglicherweise eine Banner-Werbung effektiver gewesen oder hätte man doch auf Social Media setzen sollen? Doch wie lässt sich der Erfolg am besten messen und welche Kriterien gilt es anzuwenden? Die Erfolgsmessung ist im Prinzip denkbar einfach. Es geht schliesslich darum, mehr Umsatz zu generieren. Dennoch besagt ein verbreiteter Irrtum, dass der Optimierung von digitalem Marketing erhöhter Traffic auf der Website folgen sollte. Besser jedoch ist es, Klasse statt Masse zu erzielen: Anstatt die Besucher der Website zu mehren, muss «schlicht» die Konversion erhöht werden – die Anzahl Besucher also, die auch tatsächlich etwas kaufen.

Die gute Nachricht für kleine und mittlere Unternehmen ist, dass es auch hier Tools gibt, die diese Messung durchführen und das Unternehmen beim Online-Marketing unterstützen – von der Distribution der Inhalte auf verschiedenen Kanälen über die Erfolgsmessung bis zu in die Zukunft gerichteten Analysen. Und dabei kommt der Web-Analyse eine zentrale Rolle zu: Letztendlich möchte das Unternehmen wissen, wer über AdWords, den Klick auf einen Werbebanner oder über den Facebook-Auftritt des Unternehmens auf die Produkte aufmerksam geworden ist und im Anschluss daran auch etwas gekauft hat. Dazu müssen die Daten aus der Traffic-Analyse mit denjenigen aus dem CRM-System zusammengeführt werden. Während solche Aufgaben früher nur von den ganz grossen Unternehmen gestemmt werden konnten, ist die technologische Entwicklung mittlerweile so weit, dass auch Betriebe mittlerer Grösse solche Analysen ohne allzu grossen Aufwand fahren können.

Effizienz gefordert

Für eine umfassende Softwarelösung ist eine fundierte Beratung und Betreuung durch einen Experten empfehlenswert, um exakt zu wissen, was welche Lösung genau und in welcher Tiefe kann. Ein Beispiel ist die Datenfülle, die von Online-Tracking-Tools generiert wird und deren Auswertung Dreh- und Angelpunkt einer effektiven Massnahmenbewertung und -planung ist. An vorderster Stelle steht dabei die Frage nach den individuellen Kennzahlen und Prioritäten des Unternehmens, deren Kundentypologie und anderer Stakeholder.

Nur wenn im Vorfeld solche Ziele definiert und quantifiziert werden, ist es möglich, die gesammelten Daten auf die richtige Weise zu extrahieren und zu verarbeiten. So kann ein tatsächlicher Mehrwert für die Kampagnenplanung und -optimierung generiert werden, der sich schlussendlich sicherlich lohnen wird. Gerade für KMU, die häufig mit kleinen Marketing-Teams und Budgets arbeiten, können solche Lösungen die Effizienz erheblich steigern und sicherstellen, dass die Investitionen auch lohnend eingesetzt werden.