Marketing & Vertrieb

Online-Marketing

Alternativen zum Cookie-basierten Tracking

Die Zukunft des Online-Marketings wird für Unternehmen schwieriger. So machen Gesetzgeber wie auch die grossen Tech-Konzerne Drittanbieter-Cookies zum Auslaufmodell. Umso wichtiger ist es, Alternativen zu finden, mit denen Unternehmen auch in Zukunft ihre Zielgruppen online erreichen können.
PDF Kaufen

Cookies sind eines der wichtigsten Mittel, um Online-Werbung zielgerichtet zu schalten. Doch viele Möglichkeiten, Cookies einzusetzen, werden zukünftig wegfallen. Die EU hat mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) einen strikten Datenschutzstandard eingeführt. Das Schweizer Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) fällt ähnlich streng aus. Zudem werden Google und Apple künftig externen Drittanbietern das Tracken von Nutzungsdaten auf den Endgeräten der Nutzer zum Bilden von Nutzerprofilen für Marketingzwecke technologisch unterdrücken. Werbetreibenden Unternehmen droht die Cookie-Apokalypse. Wie können Firmen auch künftig zielgerichtet Online-Marketing betreiben, wenn Drittanbieter-Cookies eines Tages nicht mehr nutzbar sind?

Kostenfreie Angebote im Internet finanzieren sich meistens über personalisierte Werbung. Dabei ermöglichen es sogenannte Drittanbieter-Cookies, Werbung auf die Bedürfnisse und Anforderungen von potenziellen Kunden anzupassen, indem sie das Surfverhalten der Nutzer analysieren. Wie Erstanbieter-Cookies werden sie auf der Festplatte des Anwenders platziert, wenn dieser eine Website ansteuert. Die Cookies stammen aber nicht direkt von der vom User besuchten Website, sondern von einem anderen (dritten) Anbieter. Ein Beispiel: Werbebanner von weiteren Anbietern auf einer Website sind in der Regel mit Cookies von diesem Anbieter verknüpft.

Ende des Cookie-Zeitalters

Im Jahr 2020 wurde das Schweizer Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) grundlegend überarbeitet. Damit nähert sich das Schweizer Recht der EU-Verordnung DSGVO an. Der Datenschutz auf Schweizer Websites lässt sich demnach in zwei Bereiche unterteilen: einerseits den Datenschutz für Schweizer Bürger und andererseits den Datenschutz für europäische Bürger, wenn eine Website Besucher aus der Europäischen Union empfängt. Das gilt auch für Drittanbieter-Cookies. Für EU-Bürger wird der Einsatz von Cookies auf den Endgeräten der Internetnutzer regulatorisch durch die als «Cookie-Richtlinie» bezeichnete EU-Richtlinie 2009/136/EG geregelt.

Für Schweizer Bürger gilt Art. 45c lit. b des Schweizer Fernmeldegesetzes (FMG). So ist mit der neuen Regelung beispielsweise mittels sogenannter Cookie-Banner eine Einwilligung der Internetnutzer in die Nutzung ihrer personengebundenen Daten durch den Websitebetreiber für Schweizer Bürger zwar nicht notwendig, aber dringend zu empfehlen.

Für EU-Bürger sind zudem weitere Än­derungen geplant: Ersetzt werden soll die EU-Richtlinie zum Datenschutz eines ­Tages durch die geplante E-Privacy-Verordnung, die als Ergänzung zur DSGVO speziell die Anwendung von Cookies regeln soll. Mit der neuen Verordnung wird laut Medienberichten ein grundsätzliches Verbot von Drittanbieter-Cookies mit ­Einwilligungsvorbehalt, das heisst einer Opt-in-Lösung, angestrebt – User dürften prinzipiell nicht mehr von Drittanbietern getrackt werden, könnten aber gezielt einer Nutzung von Drittanbieter-Cookies zustimmen. Die endgültige Fassung der Verordnung steht derzeit noch nicht fest, doch mit dem Blick sowohl auf Schweizer als auch EU-Bürger gilt: Opt-in-Lösungen sind empfehlenswert.

Aber nicht nur der Gesetzgeber, sondern auch die grossen Tech-Unternehmen wie Apple und Google werden künftig ex­ternen Drittanbietern das Tracken von Nutzungsdaten auf den Endgeräten der Nutzer zum Bilden von Nutzerprofilen für Marketingzwecke technologisch unterdrücken. In Apples Safari sind bereits ­Blockierungen gegen Tracking-Cookies von Drittanbietern implementiert. Google hat angekündigt, Third-Party-Cookies im Chrome-Browser ab 2023 abzuwehren. Für die bisherigen Formen des Digitalmarketings, mithilfe von Drittanbietern gezielt Kunden zu erreichen, hat dies ­gewaltige Auswirkungen. Unternehmen können diese Daten künftig nicht mehr nutzen. 

Werbealternativen nutzen

Dies entzieht dem Online-Marketing die wichtigste Grundlage, das Tracking, und für digitale Werbetreibende ist das ein Problem. Zusätzlich sind Drittanbieter zu einem relevanten Anteil von Werbe­umsätzen abhängig, die auf Third-Party-Cookies basieren. Ihnen droht eine Cookie-Apokalypse und der Ausfall wichtiger Werbeeinnahmen, wenn Cookies nicht mehr verwendet werden. Für Werbetreibende kann das wiederum bedeuten, dass ihnen künftig wichtige Plattformen wegfallen.

Kontext-Targeting

Deshalb ist es ratsam, zügig bestehende oder künftige Werbealternativen für die Zeit nach dem Cookie-Tracking-Zeitalter zu evaluieren. Besonders empfehlenswert sind dabei Alternativen, die es Unternehmen ermöglichen, First-Party-Data, und damit unternehmenseigene Daten, zu nutzen. Möglich ist dies zum Beispiel durch kontextbezogene Werbung. Dabei erreichen Unternehmen ihre potenziellen Käufer mithilfe des sogenannten ­Kontext-Targeting. Werbung wird auf Grundlage vorab definierter Schlagwörter platziert. Findet ein vorab festgelegtes Keyword auf einer Webseite Erwähnung, wird dort auch die entsprechende Anzeige platziert. 

Auf diese Weise ist es beispielsweise Feinmechanikherstellern möglich, Werbe­anzeigen neben Medienberichten zu ebendieser Branche zu schalten. Nutzer, die sich für ein gewisses Thema interessieren, sehen passende Werbeanzeigen. Unternehmenseigene Daten werden dabei dafür genutzt, die passenden Zielgruppen sowie den darauf abgestimmten ­Kontext bis hin zu relevanten Keywords zu bestimmen. Diese Methode kommt ­bereits heute im Online-Marketing zum Einsatz und wird künftig noch eine grös­sere Rolle spielen.

«Federated Learning of Cohorts» (Floc)

Ein weitere Möglichkeit für den Einsatz von Erstanbieter-Daten ist Googles Floc. Floc ist Teil der «Privacy Sandbox Initiative» des Unternehmens. Die Abkürzung steht dabei für «Federated Learning of ­Cohorts» und ist eine Technik, die dazu dienen soll, Gruppen von Anwendern nach Interessen zu clustern und zusam­men­zuführen. Dabei analysiert Google die Surfgewohnheiten der Nutzerinnen und Nutzer, die beispielsweise den Google-Chrome-Browser verwenden. Anhand solcher Kohortendaten bildet das System Gruppen von Nutzern mit gemeinsamen Eigenschaften und Interessen. 

Derzeit ist jedoch noch nicht geklärt, ob Floc in Einklang mit der DSGVO zu bringen ist, weshalb Floc in der EU noch nicht zum Einsatz kommt. Google hat erste Tests in Europa vorerst ausgesetzt. Für Unternehmen, die ausserhalb der EU werben, ist diese Methode jedoch durchaus erfolgversprechend. Floc-Daten werden zur Werbenutzung mit unternehmenseigenen Daten abgeglichen, um die potenziellen Zielgruppen passgenau zu erreichen. 

«Walled Gardens»

Eine andere Möglichkeit, Marketing ohne Third-Party-Cookies zu betreiben, ist die Nutzung sogenannter «Walled Gardens». Dabei handelt es sich um geschlossene Plattformen, in denen der jeweilige Plattformbetreiber die Kontrolle über die Werbetätigkeiten behält. Ein Beispiel dafür sind Facebook und Instagram. Facebook ist im Besitz der beiden Plattformen, Werbetreibende können dort nur über den Betreiber ihre Werbung platzieren. 

Diese Marktmacht der Plattformbetreiber wurde in der Vergangenheit oft kritisiert, denn sie stellt eine Abhängigkeit der Werbetreibenden von den Plattformbetreibern her. Es werden derzeit Tendenzen sichtbar, dass auch Publisher ihre First-Party-Daten verstärkt nutzen werden, um eigene «Walled Gardens» zu ­errichten und sich so auch in Zukunft Werbe­einnahmen zu sichern. Als Konsequenz würde daraus eine stärkere Fragmen­tierung von Targeting, Messung und Kampagnenmanagement entstehen, auch darauf sollten sich die Marketingabteilungen von Unternehmen einstellen. Spezialisierte Partnerunternehmen können dabei unterstützen.

Fazit

Die Zukunft des Online-Marketings wird für Unternehmen schwieriger; bereits heute sind viele Nutzer aufgrund von ­Adblockern oder Browser-Tracking-Blockern nicht mehr zu erreichen. Dritt­anbieter-Cookies sind ein Auslaufmodell, denn der regulatorische Rahmen und die Pläne der Tech-Konzerne werden ihre grosse Zeit unweigerlich beenden.

Dennoch ist das Online-Marketing für Unternehmen nach wie vor ein wichtiger Hebel, um Kunden und potenzielle Kunden zielgerichtet zu erreichen. Für Unternehmen ist es deshalb umso wichtiger, sobald als möglich Wege und Möglichkeiten festzustellen, mit denen sie auch in Zukunft ihre Zielgruppen online erreichen können. Werden keine oder erst sehr spät Massnahmen ergriffen oder Alternativen zum Cookie-basierten Tracking gefunden, wird die Effizienz ihres Digitalmarketings drastisch sinken und es drohen Umsatzeinbussen. Doch mithilfe von unternehmenseigenen Daten und den oben aufgezeigten Wegen zu einer First-Party-Data-Strategie bieten sich ihnen auch weiterhin effiziente und effektive Möglichkeiten, Zielgruppen passgenau zu erreichen.

Porträt