Cookies sind eines der wichtigsten Mittel, um Online-Werbung zielgerichtet zu schalten. Doch viele Möglichkeiten, Cookies einzusetzen, werden zukünftig wegfallen. Die EU hat mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) einen strikten Datenschutzstandard eingeführt. Das Schweizer Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) fällt ähnlich streng aus. Zudem werden Google und Apple künftig externen Drittanbietern das Tracken von Nutzungsdaten auf den Endgeräten der Nutzer zum Bilden von Nutzerprofilen für Marketingzwecke technologisch unterdrücken. Werbetreibenden Unternehmen droht die Cookie-Apokalypse. Wie können Firmen auch künftig zielgerichtet Online-Marketing betreiben, wenn Drittanbieter-Cookies eines Tages nicht mehr nutzbar sind?
Kostenfreie Angebote im Internet finanzieren sich meistens über personalisierte Werbung. Dabei ermöglichen es sogenannte Drittanbieter-Cookies, Werbung auf die Bedürfnisse und Anforderungen von potenziellen Kunden anzupassen, indem sie das Surfverhalten der Nutzer analysieren. Wie Erstanbieter-Cookies werden sie auf der Festplatte des Anwenders platziert, wenn dieser eine Website ansteuert. Die Cookies stammen aber nicht direkt von der vom User besuchten Website, sondern von einem anderen (dritten) Anbieter. Ein Beispiel: Werbebanner von weiteren Anbietern auf einer Website sind in der Regel mit Cookies von diesem Anbieter verknüpft.
Ende des Cookie-Zeitalters
Im Jahr 2020 wurde das Schweizer Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG) grundlegend überarbeitet. Damit nähert sich das Schweizer Recht der EU-Verordnung DSGVO an. Der Datenschutz auf Schweizer Websites lässt sich demnach in zwei Bereiche unterteilen: einerseits den Datenschutz für Schweizer Bürger und andererseits den Datenschutz für europäische Bürger, wenn eine Website Besucher aus der Europäischen Union empfängt. Das gilt auch für Drittanbieter-Cookies. Für EU-Bürger wird der Einsatz von Cookies auf den Endgeräten der Internetnutzer regulatorisch durch die als «Cookie-Richtlinie» bezeichnete EU-Richtlinie 2009/136/EG geregelt.
Für Schweizer Bürger gilt Art. 45c lit. b des Schweizer Fernmeldegesetzes (FMG). So ist mit der neuen Regelung beispielsweise mittels sogenannter Cookie-Banner eine Einwilligung der Internetnutzer in die Nutzung ihrer personengebundenen Daten durch den Websitebetreiber für Schweizer Bürger zwar nicht notwendig, aber dringend zu empfehlen.
Für EU-Bürger sind zudem weitere Änderungen geplant: Ersetzt werden soll die EU-Richtlinie zum Datenschutz eines Tages durch die geplante E-Privacy-Verordnung, die als Ergänzung zur DSGVO speziell die Anwendung von Cookies regeln soll. Mit der neuen Verordnung wird laut Medienberichten ein grundsätzliches Verbot von Drittanbieter-Cookies mit Einwilligungsvorbehalt, das heisst einer Opt-in-Lösung, angestrebt – User dürften prinzipiell nicht mehr von Drittanbietern getrackt werden, könnten aber gezielt einer Nutzung von Drittanbieter-Cookies zustimmen. Die endgültige Fassung der Verordnung steht derzeit noch nicht fest, doch mit dem Blick sowohl auf Schweizer als auch EU-Bürger gilt: Opt-in-Lösungen sind empfehlenswert.
Aber nicht nur der Gesetzgeber, sondern auch die grossen Tech-Unternehmen wie Apple und Google werden künftig externen Drittanbietern das Tracken von Nutzungsdaten auf den Endgeräten der Nutzer zum Bilden von Nutzerprofilen für Marketingzwecke technologisch unterdrücken. In Apples Safari sind bereits Blockierungen gegen Tracking-Cookies von Drittanbietern implementiert. Google hat angekündigt, Third-Party-Cookies im Chrome-Browser ab 2023 abzuwehren. Für die bisherigen Formen des Digitalmarketings, mithilfe von Drittanbietern gezielt Kunden zu erreichen, hat dies gewaltige Auswirkungen. Unternehmen können diese Daten künftig nicht mehr nutzen.
Werbealternativen nutzen
Dies entzieht dem Online-Marketing die wichtigste Grundlage, das Tracking, und für digitale Werbetreibende ist das ein Problem. Zusätzlich sind Drittanbieter zu einem relevanten Anteil von Werbeumsätzen abhängig, die auf Third-Party-Cookies basieren. Ihnen droht eine Cookie-Apokalypse und der Ausfall wichtiger Werbeeinnahmen, wenn Cookies nicht mehr verwendet werden. Für Werbetreibende kann das wiederum bedeuten, dass ihnen künftig wichtige Plattformen wegfallen.