Als Unternehmen im Internet besser auffindbar

Traffic-Auswertungen aus der Schweiz, Deutschland und Österreich zeigen, dass durchschnittlich über 50 Prozent der Besucher über allgemeine Suchmaschinen, Spezialsuchmaschinen und Portale auf Unternehmenswebsites gelangen. Das heisst, die Relevanz einer optimalen Listung in den Suchresultaten beziehungsweise einer möglichst guten Sichtbarkeit in Suchmaschinen und Business-Portalen ist sehr hoch.

Doch worauf muss man achten, damit potenzielle Kunden auf der eigenen Firmen-Homepage und nicht bei der Konkurrenz landen? Um diese Frage zu beantworten, müssen wir das Nutzerverhalten der Einkäufer kennen. Der Einstieg in eine Internet-Recherche geschieht zumeist über eine Suchmaschine. Hierbei gibt es zwei Kategorien: die allgemeinen Suchmaschinen wie Google, Yahoo! und Bing sowie die speziellen Business-Suchmaschinen wie «Wer liefert was», «Kompass» oder «Gelbe Seiten».

Auf die Zielgruppe abstimmen

Damit ein Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen im Internet gefunden werden, muss es dort präsent sein, wo es von der entsprechenden Zielgruppe auch gefunden werden kann. Endanwender oder Multiplikatoren wie Journalisten oder Blogger nutzen vor allem klassische Suchmaschinen. Im B-to-B-Bereich ist die Situation komplexer. Denn es sind oft mehrere Personen am Einkaufsprozess beteiligt. Einflussnehmer und Entscheidungsvorbereiter oder Entscheider benötigen andere Informationen als Einkäufer, die für ihre Kaufentscheidung eine Auswahl vergleichbarer Anbieter benötigen. In vielen Fällen ist auch nur eine Person in einem Beschaffungsprozess einbezogen. Der Geschäftsführer eines Unternehmens mit 200 Mitarbeitern ist beispielsweise nicht in die Beschaffung von neuem Kopierpapier involviert.

Auch im geschäftlichen Umfeld gilt der erste Klick meist klassischen Suchmaschinen, wenn es um die Suche nach allgemeinen Informationen geht. Wird jedoch ein Überblick an Herstellern, Händlern, Lieferanten und Dienstleistern zu einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung benötigt, dann erweisen sich Business- und Lieferantensuchen als die bessere Alternative. Alle Massnahmen, die dazu dienen, in einer Suchmaschine besser gelistet zu werden, gehören zum Suchmaschinenmarketing. Grundsätzlich eignet sich Suchmaschinenmarketing für zwei unternehmerische Kernziele: Performance (deutsch: Leistung) und Sichtbarkeit. Die zentralen Werbemassnahmen für beide dieser möglichen Ziele sind die Suchmaschinenoptimierung (SEO) und die Suchmaschinenwerbung (SEA).

Budget gezielt einsetzen

Bei der Suchmaschinenoptimierung geht es darum, dass die Website des Unternehmens innerhalb der üblichen Suchresultate (generischer Bereich) möglichst weit oben gelistet wird. Das heisst, Inhalt und Aufbau der Website müssen so gestaltet sein, dass diese von der Suchmaschine als möglichst wichtig eingestuft wird. Die optimale Platzierung des Suchresultates ist enorm wichtig, da der Internetnutzer primär die obersten Suchresultate be-achtet. Zur Optimierung der Website für Suchmaschinen ist die Hilfe eines SEO-Spezialisten erforderlich.

Unter Suchmaschinenwerbung werden bezahlte Textanzeigen (Ad Words) verstanden, die zuoberst oder am Rand gut sichtbar platziert sind. Die Einblendung der Anzeigen ist analog zu den normalen Suchresultaten abhängig vom gewählten Suchbegriff. Die Suchbegriffe, die tatsächlich verwendet werden, weichen von jenen, die man von Natur aus erwarten würde, oft erheblich ab. Ein Fachgeschäft, das zum Beispiel auf Artikel für Outdoor-Sport spezialisiert ist, wird feststellen, dass die Suchwörter «Outdoor Sport» oder «Trekking Artikel» kaum benutzt werden. Die Keywords «Outdoor Bekleidung», «Wanderhosen» und «Survival Shop» werden einiges häufiger verwendet. Daher ist es wichtig, sowohl für die Suchmaschinenoptimierung als auch für die Suchmaschinenwerbung zuerst eine Keywordanalyse zu machen (siehe Box).

Erfolgsbasierte Abrechnung

Für Suchmaschinenwerbung haben sich neben Festpreisen oder Pauschalen auch erfolgsbasierte Abrechnungsmodelle etabliert. Da das Hauptziel ist, neue Kontakte und Kunden zu gewinnen, sollte die Entscheidung für Werbeinvestitionen nicht allein auf Basis von Klickpreisen fallen, sondern weitere Kriterien – wie zum Beispiel Anfragen per E-Mail – berücksichtigen. Erfolgsrelevant sind neben den Informationen und Statistiken, die Suchmaschinen liefern, Auswertungen zu qualifiziertem Traffic, Konversionsraten, Anfragen via Telefon oder E-Mail. Weitere sinnvolle Kennzahlen stellen die Kosten pro Konversionen dar. Hier werden die Werbekosten durch die Anzahl der Konversionen geteilt. Bei der Suchmaschine Google kann im Buchungstool festgelegt werden, in welchen Ländern, Regionen oder Städten die Anzeige erscheinen soll. Auch die Business-Suche «Wer liefert was» bietet in Kooperation mit Google AdWords-Kampagnen an.

Ein Eintrag bei «Wer liefert was» kann sowohl für lokal tätige als auch international vernetzte KMU interessant sein. Mit dem sogenannten Lokal- oder National-Paket wird der Firmeneintrag nur Besuchern aus der gewünschten Region oder landesweit angezeigt. Wer in weiteren Ländern präsent sein möchte, kann «wlw Europe» buchen. Der Eintrag wird dann in Lieferantensuchmaschinen von bis zu 28 europäischen Ländern angezeigt. Durch diese Zusammenarbeit mit mehreren internationalen Partnern kann eine Nachfrage von rund 100 Millionen Besuchen im Jahr erreicht werden.

Doppelt profitieren

Unternehmen, die in einem Business-Portal eingetragen sind, profitieren gleich doppelt. Wird nämlich in Google nach einem konkreten Produkt gesucht, so erscheint an prominenter Stelle ein ent-sprechendes Suchresultat, das auf das entsprechende Portal (zum Beispiel «Wer liefert was», «Kompass» oder «Gelbe Seiten») verweist.

Bei einem Klick auf den Link landet man sofort auf einer Liste mit den eingetragenen Unternehmen, die das entsprechende Produkt liefern oder die gesuchte Dienstleistung anbieten können. Und andererseits erscheinen dieselben Unternehmen natürlich ebenfalls, wenn direkt im Business-Portal nach dem Produkt gesucht wird. Bei jedem Unternehmensprofil gibt es die Möglichkeit zur direkten Kontaktaufnahme (Erstanfrage). Unternehmen, die in einem Portal für die Anbietersuche eingetragen sind, sind im Internet auffindbar, unabhängig davon, ob sie über eine Firmenhomepage verfügen.