Absatzpartner in lokale Markenführung einbinden

Willi Werber und Markus Marketier arbeiten im Marketing verschiedener Markenunternehmen. Beide stehen jeden Tag vor der Herausforderung, unzählige lokale Absatzpartner in das Marketing vor Ort einzubinden. Während Willi diese komplexe Aufgabe mithilfe manueller Methoden erledigt, ist die Digitalisierung in Markus’ Unternehmen schon recht weit fortgeschritten. Darum sind dort viele Marketingservice-Prozesse automatisiert und standardisiert. Auch wenn Willi sowie Markus theoretisch die gleiche Arbeit machen, könnte die Praxis unterschiedlicher nicht sein.

Fall A: Ineffiziente Prozesse

In Willis Unternehmen dürfen die Absatzpartner vor Ort zwar zentral freigegebene Werbemittel im Corporate-Design (CD) der Marke in verschiedenen Mediakanälen nutzen, doch da es kein strategisches Konzept für die lokale Markenführung gibt, verschenkt die Marke wertvolles Marketing-Potenzial und hat mit ineffizienten Marketingservice-Prozessen zu kämpfen. Am Beispiel der Werbemittel-Bestellung wird das besonders deutlich: Fragt ein lokaler Absatzpartner einen Flyer per E-Mail, Online-Tool, Aussendienst, Telefon oder Fax an, hat Willi die eingehenden Informationen wegen möglicher Kommunikationsbrüche auf Vollständigkeit und Eindeutigkeit zu prüfen, weil die manuelle Datenerfassung in wechselnden Systemen erfolgt. Im Falle einer Unklarheit muss Willi mit dem Absatzpartner Rücksprache halten, bevor er ihm die Werbemittelvorlage zur Verfügung stellen kann.

Damit ist der Marketingservice-Prozess von hohen manuellen Aufwänden, multiplen Abstimmungsschleifen, Kommunikationsbrüchen und einer grossen Fehleranfälligkeit gekennzeichnet. Hinzu kommt, dass Willi das Werbemittelangebot nicht bedarfsgerecht planen und steuern kann: Welcher Absatzpartner darf welche Massnahme nutzen? Zu welchen Konditionen? Und für welchen Zeitraum? Allesamt Fragen, die Willi nicht beantworten kann.

Und auch die Anpassung des Flyers gestaltet sich für den Absatzpartner alles andere als komfortabel. Weil das Unternehmen seine Medienobjekte dezentral verwaltet, ist es sehr mühsam, das lokale Logo, ein passendes Schmuckbild oder einen Lageplan in die Flyer-Vorlage einzufügen. Da der lokale Partner eine individuelle Grafik ergänzen möchte, beauftragt er eine externe Agentur mit deren Erstellung. Je nachdem, ob und wie stark der erste Grafik-Entwurf der Marke des Unternehmens entspricht, sind mehrere Korrekturschleifen erforderlich. Nachdem Willi das Werbemittel freigegeben hat, muss auch noch der Einkauf seine Zustimmung geben.

Damit dauert nicht nur die Anpassung eines vergleichsweise simplen Werbemittels sehr lange, sondern es ist auch mühsam, das Werbemittel im lokalen Markt auszuspielen. Denn es ist nicht möglich, verschiedene Kanäle automatisiert zu bespielen. Darum ist das Werbemittel für jeden einzelnen Kanal separat aufzu­bereiten und dort gezielt zu platzieren. Das hat erneut hohe manuelle Aufwände sowie entsprechende Mehrkosten zur Folge.

Der lokale Partner ärgert sich jedoch nicht nur über die mühsame Aufbereitung und Platzierung. Es stösst ihm auch übel auf, dass er keinen Werbekostenzuschuss erhält. Dabei profitiert doch auch die Marke von seinem Erfolg vor Ort. Doch wie (stark) die Massnahme gewirkt hat, wissen beide – der lokale Partner und Willi – nicht. In Anbetracht Hunderter lokaler Partner fehlt Willi auch der Überblick darüber, welcher Absatzpartner welche Massnahme durchgeführt hat und ob der Stand einer Kampagne den Planvorgaben entspricht.

Fall A: Fazit

Willi Werbers Unternehmen fehlt es an der digitalen Reife, die es braucht, um eine Marke effizient lokal zu führen. Willi ist nicht in der Lage, die Absatzpartner in die Marketingstrategie einzubinden und Massnahmen wirkungsvoll umzusetzen. Hinzukommt: Die Marke betreibt ausschliesslich klassisches Marketing, an lokales Onlinemarketing und – damit verbunden – eine Steigerung der digitalen Sichtbarkeit ist nicht zu denken. Das hat zur Folge, dass Willi das Potenzial der Partner als steuerbare Kommunikationskanäle zum Endverbraucher nicht ausschöpft.

Fall B: Effiziente Prozesse

Der Arbeitsalltag von Markus Marketier unterscheidet sich in vielen Aspekten deutlich von Willis – obwohl beide vor ähnlichen Herausforderungen stehen. Heute muss auch die Marketingabteilung ihren Beitrag zum digitalen Wandel des gesamten Unternehmens leisten. Insbesondere das Absatzpartner-Marketing birgt erhebliches Potenzial für die Digitalisierung etablierter Abwicklungsprozesse und der Massnahmen. Der erste Schritt in Richtung digitales Marketing ist die softwaregestützte Prozessautomatisierung. Ebenso wichtig ist Konsequenz. Unternehmen müssen ihre Marke in allen Ländern und Regionen konsequent lokal führen, angepasst an die kulturellen und werbespezifischen Bedingungen vor Ort.

Für eine konsequente lokale Markenführung braucht es neue beziehungsweise verbesserte digitale Services. Darum gibt es in Markus’ Unternehmen eine zukunftsweisende Strategie für die analoge und digitale lokale Markenführung. Markus vermag es, sämtliche Absatzpartner in das Marketing einzubinden und ihre Massnahmen auf Basis automatisierter Prozesse optimal zu skalieren.

Markus kann Kampagnen konzeptionieren, planen und budgetieren, die lokalen Partner in die Vorbereitung einbinden und mit passenden Werbemitteln über ein Marketingportal versorgen. Er definiert verschiedene Nutzergruppen, räumt ihnen unterschiedliche Rechte ein und kann so zuverlässig steuern, welcher Partner Zugriff auf welche Vorlagen, Produktinformationen und Medienobjekte hat.

Möchte ein Absatzpartner beispielsweise ein Plakat lokal ausspielen, gestalten sich die Bestell-, Konfigurations- und Transaktionsprozesse einfach und effizient. Der Partner meldet sich per Single Sign-on oder mittels Benutzername und Passwort im Marketingportal an, wo neben seinen persönlichen Daten auch seine Logos, Bilder und weitere Kontaktinformationen hinterlegt sind. Dann wählt er das Werbemittel im Corporate-Design der Marke entweder im Werbemittel-Katalog oder über die Suche aus. Hinterlegte Kontaktdaten sowie individuelle Texte, Logos, Bilder, Anfahrtsskizzen, Unterschriften et cetera fliessen automatisch an der richtigen Stelle in die Vorlage ein. Den Umfang der jeweiligen Individualisierungsmöglichkeiten für den Absatzpartner hat Markus vorab definiert.

Nachdem der Partner das Plakat individuell angepasst hat, kann er es über einen «WYSIWYG»-Editor (What you see is what you get) kontrollieren. Dank Echtbilddarstellung erkennt er während der Bearbeitung, wie es aussehen wird, und kann bei Bedarf direkt nachjustieren. Dann legt er das Plakat samt Mediaschaltung, wie etwa eine Verwendung am Point-of-Sale, per Mausklick in den Warenkorb. Dort kann er nochmals überprüfen, ob das Werbemittel seinen Vorstellungen entspricht, und es wie in einem handelsüblichen Onlineshop kaufen.Auch wenn der Partner von folgenden Prozessen nichts bemerkt, sind sie für Markus sehr angenehm: Die Rechnungsstellung für jeden einzelnen Partner und alle beteiligten Lieferanten erfolgt zentral über die Software. So entfällt der Aufwand, den Faktura-Auftrag manuell an einen Dienstleister weiterzuleiten, der dann mit dem Absatzpartner abrechnet. Weil Markus seinen Partner auch für
alle zukünftigen Massnahmen motivieren möchte, kann er dessen Buchung mit einem definierten Werbekostenzuschuss subventionieren.

Markus unterstützt seine Absatzpartner jedoch nicht nur bei klassischen Massnahmen, sondern auch im lokalen Onlinemarketing. Neben der Möglichkeit, das eigene Angebot auf einer lokalen Website zu präsentieren, profitieren die Partner beispielsweise auch von einem professionellen Präsenz- sowie Bewertungsmanagement. Im Zentrum stehen dabei CD-konforme und inhaltlich konsistente Einträge in relevanten Bewertungs- und Online-Verzeichnissen, die sich sogar in Navigationssysteme und digitale Sprachassistenten automatisch ausspielen lassen. Das lokale Onlinemarketing um weitere digitale Massnahmen zu erweitern, wie etwa ein Facebook-Profil, Web-Banner, Google Ads und Facebook-Anzeigen, Video Porträts, Online-Prospekte, Newsletter, digitale Gewinnspiele, Votings und 360-Grad-Rundgänge et cetera, ist jederzeit möglich.

Die zielführende Optimierung der lokalen Offline- und Onlinemarketing-Massnahmen erfolgt auf Basis aussagekräftiger Kennzahlen und Auswertungen. Das Marketingportal stellt Markus wertvolle Informationen über registrierte Nutzer und Logins, Umsätze und Bestellungen, Werbemassnahmen sowie Vertriebsgebiete, ausgezahlte und beantragte Werbekostenzuschüsse, Top-Produkte und die Absatzpartner mit dem höchsten Umsatz zur Verfügung. Markus kann die Kennzahlen bedarfsgerecht exportieren, verschiedenen Kostenstellen zuordnen und definierten Nutzergruppen zugänglich machen. Das erlaubt ihm, die Partneraktivitäten entlang der kompletten Aussendiensthierarchie auszuwerten und den Aussendienst zielgerichtet zu steuern.

Fall B: Fazit

Dank Softwareunterstützung betreibt Markus echtes lokales Multi-Channel-Marketing. Er präsentiert seine Marke in allen klassischen und digitalen Kanälen – bis hin zum Point of Sale – optisch und inhaltlich konsistent. Der Aufwand ist überschaubar: Aufgrund automatisierter Abläufe hat Markus Marketier mehr Zeit, sich auf die Planung, Umsetzung, Steuerung und Kontrolle der Massnahmen und Kampagnen zu fokussieren. Das senkt nicht nur die Kosten, sondern gewährt ihm auch einen transparenten Überblick über die Werbeaktivitäten der Absatzpartner. Indem er die Strahlkraft seiner Marke mit der lokalen Bekanntheit der Vertriebspartner verbindet, stärkt er die lokale Markenpräsenz und erhöht die Absatzchancen signifikant, während die Partner von einer professionellen Aussendarstellung profitieren.