Mit internem QM-Marketing die Akzeptanz erhöhen

Ein funktionierendes Qualitätsmanagement (QM) ist ein echter Wettbewerbsvorteil und damit ein entscheidender Faktor für unternehmerischen Erfolg. Das belegen verschiedene Studien wie auch die jährliche ISO Survey (ISO Survey 2017, September 2018), an deren Platz eins die QM-Norm ISO 9001 mit mehr als 878 000 Zertifizierungen steht – nahezu  dreimal so viele Zertifizierungen wie die ISO 14001 zum Umweltmanagement, die auf dem zweiten Platz landete. 

Das Qualitätsmanagement unterstützt Unternehmen dabei, Kunden zu binden, sich dauerhaft Marktanteile zu sichern und wirtschaftlich zu handeln. Um die komplexen Anforderungen und die entsprechenden Normen zu erfüllen und einen organisatorischen Ordnungsrahmen zu schaffen, setzen heute viele Organisationen auf ein softwarebasiertes Qualitätsmanagementsystem, oft unter dem Dach eines Integrierten Managementsystems (IMS). Allein die Einführung einer technischen Lösung ist eine erhebliche Entlastung. Wichtig ist jedoch, das System erfolgreich im Unternehmen zu etablieren, damit es seinen Zweck vollständig erfüllt und sich der gewünschte Nutzen daraus ziehen lässt. Die Arbeit des Qualitätsmanagers ist damit eine wichtige interne Dienst­leistung. Seine Herausforderung besteht darin, ein lebendiges System zu schaffen, das bei den Mitarbeitern auf Akzeptanz stösst und ganz selbstverständlich im «normalen Arbeitsalltag» angewendet wird. Ein von den Mitar­beitern gut angenommenes Qualitäts­managementsystem ist somit auch eine Frage erfolgreicher «Selbstvermarktung». Wie aber lässt sich ein Managementsystem erfolgreich im Unternehmen positionieren und etablieren?

Vom Nutzen überzeugen

«Die Akzeptanz eines QM- oder auch eines anderen Managementsystems ist abhängig von der Qualität der Einbindung, also dem Ausmass der Einbettung der Aktivitäten in die tägliche Routine. Um es wirkungsvoll im Arbeitsalltag zu positionieren, sollte der Mehrwert eines software­gestützten Qualitätsmanagements klar kommuniziert werden», sagt Dr. Iris Bruns aus der Geschäftsführung der Consense GmbH aus Aachen/D., Anbieter von Software für das Qualitätsmanagement und für Integrierte Managementsysteme. Die Expertin erläutert: «Die Einführung eines QM-Systems ist in der Wahrnehmung der Mitarbeiter häufig mit Fremdbestimmtheit, Mehrarbeit und aufwendiger Verhaltensänderung verbunden, was oft zu Ablehnung führt. Dieser Abwehr lässt sich mit einem gezielten internen QM-Marketing entgegenwirken.» 

Für die praktische Umsetzung lohnt es sich, nach dem Vorbild externer Kundenansprache die verschiedenen Zielgruppen im Unternehmen sowie deren Er­wartungen, Bedürfnisse und Wünsche im Zusammenhang mit der Einführung des Systems zu definieren, um sie gezielter anzusprechen. «Die Interessen sind höchst unterschiedlich. Die Geschäftsführung möchte zum Beispiel durch eine klare Kosten-Nutzen-Rechnung überzeugt werden, Prozessverantwortliche wünschen sich unter anderem transparente Abläufe, die Verbesserungspotenzial offenlegen, sowie klar definierte Zuständigkeiten und Kontrolle eingeleiteter Massnahmen. Mitarbeiter, die das System im Arbeitsalltag anwenden sollen, wollen durch die Nutzung schnell eine spürbare Erleichterung in ihrer täglichen Arbeitsroutine erkennen», so Dr. Iris Bruns. 

Nach ihrer Meinung gibt es eine Vielzahl kreativer QM-Marketing-Möglichkeiten, die zielgruppenspezifisch eingesetzt am wirkungsvollsten sind. Oft seien es bereits Kleinigkeiten, die zu einer positiven Einstellung der Belegschaft gegenüber dem System beitragen könnten. «Um unsere Kunden zu unterstützen, haben wir eine QM-Marketing-Initiative ins Leben gerufen, die zum Ziel hat, Akzeptanz und Lebendigkeit von Managementsystemen in Unternehmen zu erhöhen. Das wirkt auch dem gängigen Vorurteil, ein QM-System sei trocken und langweilig, entgegen», erklärt Dr. Iris Bruns. 

Die Vorgehensweise orientiert sich an etablierten Marketing-Modellen wie «AIDA» beziehungsweise «Customer Journey». Diese beschreiben die Phasen, die ein potenzieller Käufer eines Produktes oder einer Dienstleistung durchläuft, um sich letztendlich für einen Kauf zu entscheiden. Sehr verkürzt beschrieben kommt es dabei auf das Schaffen von Aufmerksamkeit und das Erwecken von Interesse an, das einen Besitzwunsch bzw. Bedarf erzeugt, der zur Handlung führt. Im Idealfall führt die positive Erfahrung des Nutzers im Umgang mit dem Managementsystem dazu, dass dieser das Managementsystem aktiv mitgestaltet und als Fürsprecher (Influencer) fungiert, der bei anderen für das Managementsystem wirbt.

Anreize schaffen

Neben den klassischen Empfehlungen einschlägiger Fachliteratur für eine erfolgreiche Einführung – unter anderem perso­nalisierte Inhalte zur Förderung des Ver­antwortungsbewusstseins, einfache und intuitive Navigation und Suche, realitätsnahe Abbildung von Prozessen sowie ein integriertes Dokumentenmanagement – lassen sich originelle Anreize zur Nutzung des Systems einsetzen, die auf den ersten Blick nichts mit Qualitätsmanagement zu tun haben müssen. Diese können sich zum Beispiel auf Informationen und aktuelle Ereignisse von allgemeinem Interesse beziehen. Bereits das Bereitstellen des Kantinenplans, die Eröffnung eines Schwarzen Bretts oder die Verteilung aktueller News aus dem Unternehmen über das System steigern die Aufmerksamkeit und die Nutzung. Aber hier ist noch weitaus mehr möglich. «Wir haben für unsere Kunden kostenlose Plugins entwickelt, also kleine Zusatzmodule, die einfach und schnell integrierbar sind. Diese Plug-ins können Tippspiele zu grossen Sportereignissen wie Fussball-WM oder -EM, Adventskalender mit 24 Türchen zu Weihnachten, Schnitzeljagden, firmeninterne Gehwettbewerbe und noch einiges mehr beinhalten. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt», sagt Bruns.

Aufmerksamkeit erzeugen

Die Plug-ins, die zunächst einmal Unterhaltung bieten, erzeugen spielerisch Aufmerksamkeit für das QM-System, geben Anstoss zur Nutzung und steigern die Zugriffe deutlich. Bruns erläutert den Nutzen am Beispiel eines Fussball-Tippspiels zur Europameisterschaft 2016, das eine Reihe von Kunden installierte. Damit liessen sich unter anderem die Bestenlisten der unternehmensinternen Teilnehmer auf der Qualitätsmanagement-Einstiegsseite oder dem QM-Portal veröffentlichen. «Wer noch differenzierter vorgehen wollte, konnte zum Beispiel Tipp-Gemeinschaften einrichten, die aus für das Qualitätsmanagement relevanten Gruppen bestanden, wie ‹alle Prozessverantwortlichen› oder ‹alle internen Auditoren›. 

Teamgeist fördern

Auch pünktlich zur WM 2018 war na­türlich wieder ein solches Tippspiel-Plug­-in verfügbar. Das Ziel solcher Aktionen ist, durch gemeinsame Veranstaltungen Spassfaktor und Teamgeist zu fördern, Anlass zu Austausch und Kommunikation unter Kollegen zu geben und damit zur gesteigerten Nutzung des Systems beizutragen», sagt Bruns. Denn mit ihrer Teilnahme bewegten sich die Mitarbeiter automatisch in der Welt ihrer Prozesse, Dokumente und relevanten QM-Informationen. 

Diese gesteigerte Reichweite wurde von den Anwendern auch für die Platzierung von relevanten QM-Inhalten genutzt. Auf unterhaltsame Weise liesse sich mit solchen Aktionen, die sich herumsprechen und mit denen man ohne grossen Aufwand viele Kollegen erreiche, der Fokus auf das System lenken. In zahlreichen Kunden-Projekten, in denen Consense das EM-Tippspiel oder vergleichbare Inhalte zum Einsatz gebracht habe, hätten die Auswertungen äusserst positive Effekte in Bezug auf die Nutzung und Akzeptanz des QM-Systems ergeben.

Mitarbeiter einbinden

Ist das Interesse für das Managementsystem einmal geweckt, sollten die Inhalte für das operative Geschäft eines jeden Anwenders so aufbereitet sein beziehungsweise zur Verfügung stehen, dass dieser einen Mehrwert im Arbeitsalltag erkennt. 

Im Falle der Geschäftsleitung oder Ab­teilungsleitung kann dies zum Beispiel ein Dashboard sein, das die wichtigsten Kennzahlen übersichtlich darstellt, damit diese jederzeit als schnelle Entscheidungshilfe genutzt werden können. Aber auch Lesezeichen für oft genutzte Prozesse und Dokumente oder Themen-Abonnements für Wiki-Artikel können die Alltagsroutine erleichtern. Erst, wenn das Managementsystem mit seinen Inhalten einen erkannten Mehrwert für den jeweiligen Mitarbeiter aufzeigt, wird es als wünschenswert wahrgenommen und im operativen Geschäft integriert. Ein weiterer Baustein in einem Gesamtkonzept zur besseren internen Vermarktung des Qualitätsmanagements ist die aktive Einbindung der Mitarbeiter in die Gestaltung des QM-Systems. Denn die Mit­wirkung derer, die es im Arbeitsalltag nutzen sollen, trägt ebenfalls zu gesteigerter Zustimmung bei. Hierbei helfen etablierte Social-Media-Technologien. Bewährt sind etwa Funktionen zu Prozessen oder Dokumenten, mit denen die Mitarbeiter diese bewerten oder Anmerkungen machen können. Denkbar sind beispielsweise aber auch Diskussionsforen zu ausgewählten Themen.

In das weite Feld, welches der Begriff Social QM umfasst, fällt beispielsweise auch der Aufbau eines firmeninternen Wikis, also einer softwaregestützten Wissens­datenbank. In diesem Pool lässt sich unternehmensinternes Wissen sammeln, abrufen und weiter ausbauen. Ein gut funk­tionierendes, aktiv genutztes Wiki, eingebunden in ein Social-QM-Konzept, motiviert Mitarbeiter zu Eigeninitiative und Mitgestaltung und bindet sie noch stärker in die Gestaltung des Managementsystems ein.  

«Dabei lassen sich virtuelle Arbeitsräume einrichten, in denen Mitarbeiter sich direkt zu wichtigen Themen austauschen und gemeinsam Ideen entwickeln. Das hält das System lebendig, fördert die Kommunikation unter den Mitarbeitern und verbreitert die Wissensbasis im Unternehmen. 

Gleichzeitig lässt sich hier auch über den Tag hinaus, an dem Mitarbeiter den Betrieb verlassen, deren qualifiziertes Know-how bewahren», sagt Bruns. Darüber hinaus treibt die Teilhabe den kontinuier­lichen Verbesserungsprozess voran. Das Ergebnis ist ein lebendiges QM-System, das von den Mitarbeitern gut angenommen und gerne genutzt wird.

Software muss passen

Die kreativen Möglichkeiten für unternehmensinternes QM-Marketing sind nahezu unbegrenzt. Um sie wirkungsvoll einzusetzen, muss ein System jedoch durch ein anwenderfreundliches Gesamtkonzept überzeugen, damit die tägliche Nutzung zur Selbstverständlichkeit wird. Je stärker die Arbeitserleichterung spürbar ist, desto höher ist auch die Zustimmung für das System. Deshalb ist es wichtig, die richtige Software auszuwählen, die einfach in der Bedienung ist und mit der sich die QM-Anforderungen einer Organisation optimal umsetzen lassen. Ist dies nicht gegeben, verpuffen die internen QM-Marketing-Anstrengungen.