Die Begriffe «Inhalt» und «Content» werden im Sprachgebrauch als Synonym verwendet. Im Grunde mag das auch richtig sein, da Content ja nun einmal lediglich die englische Übersetzung ist. Gleichwohl ist der Anglizismus im Zuge der Website-Entwicklung und der damit verbundenen Facetten des Online-Marketing heute vielseitig interpretierbar. Bis dahin, ihn ins Gegenteil zu verkehren. «Content ist das Gegenteil von Inhalt», kommentierte der deutsche Kabarettist Andreas Rebers. Er bezog sich damit auf die so mancher politischen Aussage innewohnende Leere. Anders formuliert: viel geredet, nichts gesagt. Tatsächlich bedeutet der auf das lateinische «contentum» respektive «continere» zurückgehende Wortsinn «enthalten» und ist somit wertfrei als blosses Füllmaterial für ein Behältnis zu verstehen.
Content meint zunächst lediglich mediale Inhalte, die über analoge und digitale Medien verbreitet werden. Sprechen Webseitenbetreiber von Content, ist also sozusagen das Füllmaterial einer Webseite gemeint. Erst der Content macht demnach aus einer leeren Webserverantwort eine Webseite. Quantitativ ausgelegter Content sagt noch nichts über dessen Inhaltsschwere aus. Content umfasst die Formate – etwa Texte, Bilder, Videos, Podcasts –, die Kanäle und Strukturen, die Informationen transportieren. Der Inhalt bietet den Mehrwert, den Nutzen dahinter. Folglich speist sich erfolgreiches Online-Marketing aus der Verbindung zielgruppenorientierter Formatvielfalt, die einerseits Awareness und Reichweite schafft und andererseits mehrwertigen Inhalt, der Kompetenz vermittelt und die Markenresilienz stärken kann.
Lange bevor Content-Marketing als strategische Disziplin Einzug hielt, hatten Web-Pioniere hochwertige Inhalte als zentrales Gut im Online-Marketing ausgemacht. «Content is King» ist die wohl bekannteste These dazu. Sie soll auf Bill Gates und das Jahr 1996 zurückgehen und benennt Inhalt als den Erfolgsfaktor Nummer eins. Gleichwohl benötigt substanzieller Inhalt passende Formate und Kanäle, um Wirkung zu erzielen. Content-Marketing mit seinem Fokus auf Strategie, Distribution und messbaren Ergebnissen muss daher der Symbiosepartner sein. Das ist zwar keine neue Erkenntnis, doch als Gegenentwurf zur wachsenden Reizüberflutung, zu Content-Marketing-Hypes und KI-Texten gewinnt diese Symbiose eine noch höhere Bedeutung als bislang.
P.S.: Mehr zum Thema Content-Marketing in der Ausgabe Nr. 11–12/2025 (Seite 72).
