Marketing und Werbung ist heute viel mehr von Social-Media-Mechaniken abhängig als von den «traditionellen» Kanälen. Dabei sind wir entweder eher aktiv auf der Suche über Google, Youtube oder Amazon oder immer häufiger lassen wir uns – und das sehr gerne – Antworten, Lösungen und Inspirationen vorschlagen (Social). Dabei ist es wichtig, zu unterstreichen, dass Menschen im Netz nicht einfach nur nach einem Produkt suchen, sondern nach einem Mehrwert, der allenfalls durch eine Lösung oder ein Produkt geleistet wird. «Kein Kunde kauft jemals ein Erzeugnis. Er kauft immer das, was das Erzeugnis für ihn leistet», so die Erkenntnis von Peter Drucker, dem Pionier der modernen Managementlehre.
Für Marketeers, Verkäufer und Marken heisst das allerdings: Wir müssen noch stärker von der Persona ausgehen und ihrer Tendenz zur «Suche» oder zu «Social», um mögliche Anknüpfungspunkte via Content Marketing zu finden. Das unterstreicht übrigens auch eine aktuelle Studie: Die Studie «MUI» (Media Use Index) der Y & R Group Switzerland zeigt eine kritische Tendenz: 30 Prozent der Digital Natives halten sogenannte Influencer für glaubwürdiger als klassische Medien – Tendenz steigend.
Influencer-Marketing
Was bedeutet dies nun für das Marketing, und welche Konsequenzen sind für das schwierigere Umfeld der B2B-Unternehmen zu ziehen? Dazu hilft zunächst eine Erklärung, was unter Influencer-Marketing zu verstehen ist.
Influencer sind innerhalb eines Themas oder einer Branche Themenführer, Trendsetter oder Experten. Sie bilden Meinungen und tragen zum Entstehen neuer
Informationen und Verständnisse bei, da sie Vorreiter in ihrer jeweiligen Branche sind. Influencer kennen wir vor allem als berühmte Persönlichkeiten, als Blogger oder Lifestyle-Personen. Influencer können mithilfe von Social-Media-Netzwerken und ihrer Fähigkeit, Menschen binden und begeistern zu können, einen Einfluss auf die Meinung ihrer Follower generieren. Sie sind im Prinzip Markenbotschafter oder wie Verkäufer zu sehen, nur dass der Verkauf viel subtiler und weitreichender stattfindet.
Die erwähnte «MUI»-Studie geht hier noch etwas tiefer. Hier heisst es: «Der Anteil der Schweizer, welche angeben, Influencern zu folgen, liegt praktisch unverändert zum Vorjahr bei 59 Prozent. Als Influencer werden Personen beschrieben, die sich aufgrund ihrer Aktivitäten in sozialen Netzwerken eine reichweitenstarke Community aufgebaut haben, in der sie eine hohe Relevanz sowie Glaubwürdigkeit besitzen und deshalb Meinungen beeinflussen können.»
Influencer sind vielmehr (online wie offline) Persönlichkeiten, die sich in einem oder mehreren Themen sehr gut auskennen und sich darüber positionieren. Das kann zum Beispiel auch der Keynote- Speaker am letzten Firmenevent sein. Damit steht auch schon die Verbindung zum B2B-Thema, denn es geht um den Zusammenhang von B2B2C. Allgemein bekannte Personen, die Social Media verstehen, ohne sich dabei direkt als Influencer zu äussern, gibt es nämlich zuhauf. Dazu gehören neben den Fachexperten auch eigene Mitarbeitende, die bereits ein gutes Netzwerk (oder Neudeutsch: viel Reichweite) haben oder sich in der Branche durch Blogposts oder durch Community-Beiträge bereits einen Namen gemacht haben.
Es ist nicht immer nötig, jemanden zu beschäftigen (und zu bezahlen), der über 100 000 Follower hat. Auch eine Social-Media-Präsenz mit weniger als 10 000 Followern kann bereits effektiv genutzt werden, wenn sich die richtige Nische gefunden hat und Engagement richtig eingesetzt wird.
Wer der Richtige ist
Influencer sollten ihre Leser und Zuhörer anregen, aktiv an dem Inhalt weiterzuarbeiten, sich also an der Diskussion zu beteiligen. Mikro-Influencer und Mikro-Kritiker sollten auf keinen Fall ignoriert werden, sondern aktiv ins Engagement miteinbezogen werden. Dies bedeutet natürlich auch, dass der Influencer in der Nische glaubwürdig sein muss. Ein Supermodel, das sich mit Kosmetik auskennt, wird einem Zementhersteller wenig nutzen. Ebenso wird ein Wrestler bei Naturschützern nicht unbedingt von vornherein auf ein grosses Publikum stossen. Somit hat es eine starke Bedeutung, was in der bereits bestehenden Community dieses Influencers vor sich geht und wie diese Follower miteinander interagieren. Schreiben die Follower teilweise selbst Blog-Beiträge über die Ideen oder Videos/Tweets/Posts des Influencers? Wie gross ist das Engagement? Diese Punkte müssen bei der Wahl eines Influencers beachtet werden.
Sobald ein Influencer also beginnt, sich für eine Marke, ein Produkt oder einen Trend zu interessieren, wird er dies mit seiner Community teilen: Ein Blog-Post, ein Video oder ein Social-Media-Post wird erstellt. Dieser filtert sich dann durch zu den Usern, die diesem Influencer folgen. Wenn das Thema interessant ist (und Influencer wissen, wie sie Themen interessant machen), wird es weiter geteilt und diskutiert. Somit wird Licht auf die Idee oder das Produkt geworfen und mehr und mehr Leute kommen mit dem Post in Berührung. Das Budget wird hier wohl die erste Hürde sein. Es bestimmt im Allgemeinen, welche Art von Influencer für eine Firma infrage kommt und welche Art von Kampagne zu- stande kommen kann. Ein einzelner Blog-Post wird zwar relativ billig sein, aber niemals die Reichweite erzielen, die eine langfristige Zusammenarbeit bringt, die dann auch Glaubwürdigkeit schafft.