Neue Herausforderungen und Chancen für das Marketing

In vielen KMU sah die Tätigkeit des Marketings bisher so aus: Die Marketingspezialisten erhielten ein jährliches Budget, das sie mehr oder weniger zielgerichtet in Marketingkommunikation und Branding investierten. Die Messung von Wirkung und Erfolg stand weniger im Zentrum. Entsprechend kämpfte das Marketing mit dem Ruf, primär ein Kostenfaktor zu sein. 

Daten statt Bauchgefühl

Das Vorhandensein von digitalen Technologien und Big Data bedeutet für das Marketing die Chance, seinen Stellenwert in der Unternehmung zu verändern. Sein Auftrag wächst dadurch: Er lautet, die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunde über den gesamten Lebenszyklus aktiv zu gestalten sowie einen dauernden Dialog aufrechtzuerhalten. Die Entscheidungen, welche Massnahmen dafür nötig sind und wie sie ausgestaltet werden, fallen nicht mehr nach Bauchgefühl, sondern datenbasiert. Dazu werden laufend die Wirkung der verschiedenen digitalen und physischen Kanäle gemessen und ihr Zusammenspiel optimiert. Der sichtbar gemachte Erfolg führt dazu, dass sich auch in den anderen Unternehmensbereichen die Erkenntnis durchsetzt, dass Marke­tingausgaben ein lohnendes Investment mit hohem Return bedeuten. Eine solche Transformation des Marketings verlangt einen grundlegenden Wandel auf drei Ebenen – bei den Fähigkeiten, den Arbeitsmethoden und der Unternehmenskultur. 

Kreativ und analytisch

Um die technologischen Möglichkeiten auszuschöpfen, benötigen Marketingteams zusätzliche Skills. Kreativität zählt selbstverständlich weiterhin. Doch die Marketingfachperson von heute hat auch eine Affinität zur Analytik und Technologie. Denn zu ihren Aufgaben gehören immer mehr auch Datenanalysen, Research und der Einsatz von Marketing-Automation. Der Dialog mit den Kunden lässt sich etwa mittels automatisierter persönlicher Ansprache ankurbeln. Hohe Anforderungen ergeben sich vor allem für Führungskräfte im Marketingbereich. Sie müssen durch die Entwicklung ihrer Mitarbei­tenden und die richtige Rekrutierung zusätzlicher Talente für die Balance von neuen, innovativen Ansätzen, Kreativität, aber auch der Nutzung von bestehendem Wissen innerhalb des Teams sorgen. Gleichzeitig brauchen sie selbst ein so breites Fachwissen, dass sie die verschiedenen Spezialisten coachen und gemeinsam mit ihnen wachsen können – auch bezüglich Kollaborationsfähigkeit und Selbstorganisation.

Agiles Arbeiten

Denn durch die Transformation im Marketing und den ständigen Dialog mit den Kunden ändern die Arbeitsmethoden der Marketers. Flexibles oder agiles Arbeiten tritt an die Stelle von festen Strukturen. Das ist ein Vorteil jedes KMU. Entscheidungen werden rasch gefällt, und zwar dort, wo sie anfallen – weniger in Gremien, die sich nur monatlich treffen. So können Marketingteams schnell auf aktuelle Geschehnisse, Trends, verändertes Verhalten oder Feedback von Kunden reagieren: Unerwartetes lässt sich als Chance nutzen.

Agile Arbeitsmethoden stammen ursprünglich aus der Softwareentwicklung. Inzwischen werden Methoden wie Sprints, Scrum, Kanban, «Getting Things Done» oder «Work out loud» zunehmend auch im Marketing eingesetzt. Sie dienen der Organisation des Teams oder dem Projektmanagement. Dabei wird der gesamte Marketingprozess oder ein Projekt in einzelne Arbeitsschritte aufgeteilt. Zum Beispiel zerlegen Teams das Schreiben einer umfangreichen Story in Aufgaben: recherchieren, Plot und Storyboard erarbeiten, Protagonisten bestimmen und beschreiben, Geschichte schreiben, redigieren und überprüfen. Die kleinen Schritte und das Arbeiten in vernetzten Teams ermöglichen es, aktuelle Themen sofort aufzunehmen und situativ über das weitere Vorgehen zu entscheiden.

Werkzeug für die Kollaboration

Eine Herausforderung dabei: Marketingteams müssen heute viele Kanäle und Projekte parallel betreuen und dennoch den Überblick behalten. Aus diesem Grund empfiehlt sich der Einsatz eines Kollaborationswerkzeugs für Planung, Zusammenarbeit und Zeitmanagement. Das Tool dient dazu, Dokumente zu teilen sowie den Arbeitsfortschritt eines Projekts von der Idee bis zur Veröffentlichung festzuhalten und allen zugänglich zu machen. 

Bei der Einführung eines solchen Werkzeugs sollte ein Fokus auf der Schulung der Mitarbeitenden liegen, um ihre interne und externe Kollaborationsfähigkeit zu stärken und insbesondere den Mehrwert des Werkzeugs zu nutzen.

Nicht zuletzt spielen Agenturen und Technologiepartner eine wichtige Rolle für das agile Marketing. Sie müssen ebenfalls über entsprechende Strukturen und Werkzeuge verfügen. Denn bei Bedarf ist eine schnelle Reaktion von ihnen gefragt.

Scheitern ist erlaubt

Einem agilen Marketingteam gelingt es, Themen zu setzen. Es erreicht eine höhere Wirkung, weil individuell für jede Person der Zielgruppe relevanter Content ausgespielt wird – zum richtigen Zeitpunkt auf den geeigneten Kanälen. Das bedingt jedoch eine Unternehmenskultur, die Agilität unterstützt, eine dauernde Suche nach Neuem fördert und gemäss dem Grundsatz «Trial and Error» das Scheitern zwar nicht sucht, aber auch einmal erlaubt, sollte es auftreten. 

Eine solche Unternehmenskultur zu entwickeln, stellt eine weitere wichtige Aufgabe der Transformation im Marketing dar. Die Mitarbeitenden erhalten dabei innerhalb definierter Leitplanken viel Flexibilität. Sie handeln eigenverantwortlich. Das bringt einerseits eine hohe Zufriedenheit, Motivation und Kreativität mit sich. Andererseits fördert es die Kundenzentrierung und eine Problemlöser-Mentalität im Unternehmen, was wiederum zu mehr positiven Kundenerlebnissen und einer hohen Servicequalität führt. Voraussetzung ist allerdings die enge Verzahnung mit anderen Teams im Unternehmen wie Vertrieb, Operations und Kundendienst sowie die Rücken­deckung durch die oberste Führungsebene.

Langfristiger Prozess

Wie jede Transformation stellt auch jene im Marketing einen laufenden Wandel dar, der allenfalls auch Widerstände auslösen kann. Deshalb empfiehlt sich ein systematisches Change-Management. Zu Beginn holen die Führungskräfte die Erwartungen ihrer Mitarbeitenden ab, schaffen ein gemeinsames Verständnis für die Ausgangslage und erarbeiten eine motivierende Vision und weitere wichtige Grundlagen im Team. Ein solches Vor­gehen bedeutet zwar einen wesentlich grösseren Aufwand, ist aber langfristig nachhaltiger.