Im Kern die gleichen Regeln wie im analogen Marketing

Die Bevölkerung in der Schweiz ist online. Rund viereinhalb Millionen Menschen nutzen täglich Social Media und 40 Prozent kaufen ein bis drei Mal pro Monat im Internet ein. Doch während die Konsumenten bei der Nutzung digitaler Medien im europäischen Vergleich führend sind, haben sich die kleinen und mittelgrossen Unternehmen noch kaum digitalisiert.

Über 80 Prozent der Bevölkerung in der Schweiz suchen im Internet nach Dienstleistungen und nutzen dafür Google, search.ch oder local.ch. Sie informieren sich auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram über Produkte, sie lesen und schreiben Bewertungen dieser Produkte und sie recherchieren die Anfahrtswege mit Karten- und Navigationsdiensten wie zum Beispiel Apple oder Google Maps, bevor sie ein lokales Geschäft aufsuchen.

Nachholbedarf

Gleichzeitig zeigt die aktuelle Studie «Digital Switzerland», die Localsearch 2017 gemeinsam mit der Hochschule für Wirtschaft in Zürich publizierte, dass insbesondere Kleinunternehmen digitalen Nachholbedarf haben. 87 Prozent der Befragten zählen laut der Studie zu den digitalen Dinosauriern und der digitale Graben zwischen den Grossunternehmen und den kleinen und mittelgrossen Firmen wird immer grösser. Wer aber die Mehrheit der Konsumenten heute erreichen möchte, muss auf den digitalen Plattformen präsent sein – und dies möglichst prominent.

Nur Anbieter, welche bei den Suchmaschinen oder bei den Verzeichnissen wie Google oder search.ch auf den ersten Seiten unter den Millionen Suchergebnissen erscheinen, werden wahrgenommen. Nur wer auf Facebook oder Instagram auffällt, gewinnt Neukunden. Und wer nicht auf Google oder Apple Maps eingetragen ist, wird schlicht nicht gefunden.

Oft fehlen Zeit und Know-how

Die Studie «Digital Switzerland» hat aber auch gezeigt, weshalb gerade kleine und mittelgrosse Unternehmen sich mit der Digitalisierung schwertun: Vielen fehlt das entsprechende Know-how und wo dieses vorhanden wäre, fehlt schlicht
die Zeit, sich um digitales Marketing zu kümmern. Die Angebote spezialisierter Online-Agenturen wiederum sind für die KMU in der Regel zu teuer, skalieren nicht und beinhalten kaum Beratungsleistungen. Dabei würden die digitalen Technologien eine Vielzahl an Möglichkeiten bieten, mit denen kleine und mittlere Betriebe ihre Sichtbarkeit online verbessern und die Kundinnen und Kunden zielgruppenspezifisch ansprechen können.

Um diese Arbeit zu erleichtern, sind auch bereits eine Vielzahl an Software-Lösungen auf dem Markt. Der Grossteil dieser Lösungen richtet sich aber an grosse Konzerne und ist nicht auf die spezifischen Bedürfnisse von KMU zugeschnitten. Dabei böten die neuen, digitalen Werbeformate gerade diesen Unternehmen heute ganz neue Möglichkeiten, mit geringen Budgets hoch innovativ und wirksam zu werben. Die gute Nachricht ist: die Voraussetzungen für wirksames Marketing haben sich auch durch die Digitalisierung nicht verändert. Und mittlerweile sind auch Lösungen vorhanden, die für kleine Unternehmen finanzierbar und auf die individuellen Bedürfnisse von KMU zugeschnitten sind.

Wie im analogen Marketing

Im Kern ist sich das Marketing auch im digitalen Zeitalter gleich geblieben. Was früher im analogen Marketing wichtig war, gilt auch für die Online-Welt. Genauso wie man in der Offline-Welt ein Geschäft an einer möglichst guten Lage haben will, ist es auch online essenziell, dass man gut gefunden wird.

Ein Unternehmen mit Laufkundschaft will an einer hochfrequentierten Einkaufsstrasse oder einem Einkaufszentrum liegen und ein Logistikdienstleister idealerweise an einem Autobahnkreuz. In der digitalen Welt bedeutet das, dass ein Unternehmen dort gefunden werden will, wo ein potenzieller Kunde online nach einer Dienstleistung oder einem Produkt sucht. Sei dies auf Google, local.ch, Apple Maps oder einem Branchen-verzeichnis.

Gleiches gilt für die Präsentation des Unternehmens. Für den Juwelier ist neben der zentralen Lage ein attraktives Schaufenster essenziell und für die Druckerei die originell gestaltete Verkaufsbroschüre. Auch online müssen sich die Unternehmen von ihrer besten Seite präsentieren und neben einer ansprechenden und modernen Website womöglich auch auf Instagram oder Facebook mit aussagekräftigen Bildern präsent sein. Die beste Werbung für jedes Unternehmen sind immer noch die persönlichen Empfehlungen von den Kunden. Offline empfiehlt eine Kundin das Nagelstudio ihren Freundinnen oder der Hauseigentümer einen guten Maler seinem Nachbarn. Online finden die Konsumenten Bewertungen und Empfehlungen auf Bewertungsplattformen oder sozialen Medien. Und Online-Bewertungen gewinnen laufend an Relevanz: Heute berücksichtigen bereits 35 Prozent der Schweizer Bevölkerung vor dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung Online-Bewertungen und Kommentare.

Genaue Zielgruppenansprache

Auch KMU mit einer treuen Stammkundschaft müssen sich Gedanken dazu machen, wie sie neue Kunden gewinnen. Klassischerweise tun sie dies mit einem Inserat in der lokalen Zeitung oder einem Eintrag im Telefonbuch. Eventuell sind die Firmenfahrzeuge mit Logo und Anschrift versehen oder man investiert in ein Plakat oder sogar eine Radio- oder Fernsehwerbung. Online können KMU weitaus zielgerichteter Werbung schalten und eine genau definierte Empfängergruppe ansprechen.

So kann ein Coiffeur beispielsweise eine Kampagne auf Facebook oder Instagram an eine spezifische Personengruppe ausspielen lassen. Dazu definiert er die Zielgruppe und legt fest, dass nur Frauen im Umkreis von zehn Kilometern im Alter von 25 bis 50 Jahren angesprochen werden, die zudem noch an Mode interessiert sind. Anstatt nach dem Giesskannenprinzip Werbung über das Fernsehen an alle Zuschauer auszustrahlen, die möglicherweise gar nicht für das KMU als Kunden infrage kommen, lässt sich online die Zielgruppe genau definieren und ansprechen. Das senkt nicht nur die Kosten erheblich, sondern erhöht zudem die Effektivität der Werbung.

Kundenbindung

Zu guter Letzt wollen KMU ihre Kunden langfristig an das Unternehmen binden. Im Ladenlokal oder am Telefon ist dazu eine freundliche und kompetente Betreuung und Beratung zentral. Im Restaurant macht neben dem kulinarischen Erlebnis die freundliche Bedienung den Unterschied. Und nach der Reparatur versendet ein Garagist womöglich postalisch Einladungen zur Probefahrt eines neuen Fahrzeugmodells. Auch online müssen KMU heute ein perfektes Kundenerlebnis bieten und können eine Vielzahl an Massnahmen zur Kundenbindung umsetzen. Das beginnt schon beim Erstkontakt, wenn ein Besucher die Webseite des Unternehmens aufruft. Idealerweise kann er dort gleich einen Termin für eine Massage, einen Haarschnitt oder den Service in der Garage vereinbaren.

Mittlerweile gehört es zum Standard, den Kunden 24 Stunden vor dem Termin per SMS eine Erinnerung zu senden. Damit steigern KMU nicht nur die Kundenzufriedenheit, sondern senken die Quote der Terminausfälle, weil ein Kunde zum vereinbarten Zeitpunkt nicht erscheint. Mit dem Begleichen der Rechnung nach dem Essen oder dem Haarschnitt, ist das Kundenerlebnis aber noch lange nicht zu Ende. Haben KMU erst einmal die Kontaktdaten ihrer Kunden in einer Kundendatenbank gespeichert, können sie dazu übergehen, den Dialog aufrecht zu erhalten. Mit einem Newsletter zu bevorstehenden Aktionen oder mit elektronischen Rabattgutscheinen stellen KMU sicher, dass der Kunde wiederkommt und idealerweise auch gleich noch online eine positive Bewertung abgibt. Im Gegensatz zu einem Briefversand ist ein elektronischer Newsletter zudem günstiger als ein frankierter Postversand.

Schritt für Schritt

KMU müssen als Erstes sicherstellen, dass sie auf Suchmaschinen, auf Social-Media-Plattformen, aber auch in Verzeichnissen, auf Bewertungsportalen sowie Karten- und Navigationsdiensten gefunden werden. Als Zweites können kleine und mittelgrosse Unternehmen damit beginnen, online neue Kunden zu gewinnen. Dazu bieten sich beispielsweise eine Facebook-Kampagne an, mit welcher die potenziellen Kunden zielgruppenspezifisch angesprochen werden können. Als Letztes gilt es dann für KMU, die bestehenden Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

Zentral für eine nachhaltige Kundenbindung ist eine Kundendatenbank – idealerweise kombiniert mit einer Möglichkeit zur Online-Buchung. Verfügt ein KMU über Kundendaten, kann es dazu übergehen, Newsletter mit Sonderangeboten oder SMS-Terminerinnerungen zu versenden. Doch wie sollen kleine und mittlere Unternehmen all diese Massnahmen umsetzen, ohne signifikante finanzielle Investitionen oder einen überproportionalen Zeiteinsatz? Wenn Zeit oder Know-how fehlen, um digitales Marketing zu betreiben, bietet sich die Zusammenarbeit mit einem Dienstleister an, der die Bedürfnisse und Herausforderungen der KMU kennt und massgeschneiderte Lösungen anbietet.