Digitale Nachhaltigkeitsstrategien für die Kundenreise entwickeln

Die Digitalisierung verändert nicht nur die Art und Weise, wie Produkte heute hergestellt und vertrieben werden, sondern auch die Kommunikation mit den Kunden. Gerade am Beispiel der Nach­haltigkeit wird dies besonders deutlich: So tragen digitale Technologien einerseits dazu bei, Ressourcen effizienter zu nutzen und sie wiederzuverwerten. Andererseits bieten sie eine Vielfalt an Möglichkeiten, Botschaften entlang der Customer Journey authentisch und ziel­gruppen­gerecht zu kommunizieren. Die Digita­lisierung wird somit zum Treiber einer zukunftsorientierten Nachhaltigkeitsstrategie in Unternehmen.

Nachhaltigkeit bringt Erfolg

Seit Jahren steigt der Anteil an nachhaltig erzeugten Produkten im Schweizer Handel. So sind Coop und Migros zwar laut des aktuellen WWF-Ratings immer noch Vorreiter beim Thema Nachhaltigkeit, doch Discounter wie Aldi, Lidl oder Denner holen stark auf. Seit 2011 untersuchen Facit-Group und Serviceplan im Sustainability Image Score zudem jedes Jahr, welche Wirkung das Thema Nachhaltigkeit auf Konsumenten hat. Schon im Jahr 2017 gaben dabei 70 Prozent der Konsumenten an, dass sie beim Kauf sowohl Wert auf die Nachhaltigkeit der Produkte als auch der dahinterstehenden Unternehmen legen.

Dies zeigt: Verbraucher nehmen die Unternehmenskultur bewusst wahr und lassen sich gerade bei ideellen Werten, wie Umweltbewusstsein und Ressourcenverantwortung, durchaus vom ökologischen Image eines Unternehmens überzeugen. Für Unternehmen ist es daher von enormer Bedeutung, eine langfristig ausgerichtete und vor allem glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie zu verfolgen.

Digitale Kreislaufwirtschaft

Eine Studie im Auftrag des deutschen Bundesministeriums für Umwelt, Na­turschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BMU) verweist darauf, dass kein Umweltleitmarkt so stark von der Digitali­sierung profitieren könnte wie die Kreislaufwirtschaft. Gleichzeitig sei jedoch bislang aber auch kein Sektor in dieser Hinsicht so schlecht aufgestellt. Auch in Unternehmen werden zunehmend Anstrengungen gemacht, um mit digitalen Technologien Umweltprobleme in der Produktion und in den Lieferketten zu identifizieren und zu lösen.

Denn gerade durch digitale Technologien weiss ein Unternehmen heute nicht nur, welche Objekte und Ressourcen im Einsatz sind, wie diese funktionieren und wiederverwertet werden können, sondern auch, wie der Kunde die Produkte einsetzt und sie nutzt. Es ist also diese Mischung aus digital erhobenen Daten, Kundenfeedback und digitalen Technologien, die eine Umstellung von der Abfallwirtschaft auf die Kreislaufwirtschaft für Unternehmen so attraktiv macht.

Dabei ist es das erklärte Ziel, die Lebensdauer von Produkten zu verlängern, diese zu warten und dazu passende Produkt- und Dienstleistungsangebote zu etab­lieren. Im Kern geht es bei der Kreislaufwirtschaft also um die Schaffung eines mehrfachen Nutzens, der durch die Hintereinanderschaltung von Materialien und Energie und die lokale und regionale Verteilung der Wertschöpfung gestaltet wird. Damit dies gelingt, müssen nicht nur Produkte, Systeme und Technologien neu gedacht und effizient aufeinander abgestimmt werden, sondern auch Wissen geteilt und Zusammenarbeit bewusst gefördert werden.

Die Digitalisierung bringt die notwendige Dynamik hervor, um Herstell-, Logistik- und Dienstleistungsprozesse im Sinne einer ressourcenschonenden Kreislaufwirtschaft zu optimieren, strategische Partnerschaften durch Open Sources und Schnittstellen zu etablieren und Kommunikationsstrukturen entlang der Customer Journey nahtlos miteinander zu vernetzen. Doch wie schaffen es KMU, ihre Kunden nicht nur glaubwürdig von den eigenen Nachhaltigkeitszielen zu überzeugen, sondern diese auch langfristig für die eigenen Werte zu begeistern?

In vier Schritten zur Strategie

Eine im Auftrag der Unternehmensbe­ratung Bain & Company durchgeführte Studie zum Thema Customer Experience interviewte nicht nur Unternehmen, sondern auch Kunden. Das Ergebnis: Berichten 80 Prozent der CEOs, dass ihr Unternehmen hervorragende Kunden­erlebnisse biete, so stimmen dem jedoch nur 8 Prozent der Kunden zu. Zwischen der Eigenwahrnehmung von Unternehmen und den Erfahrungen ihrer Kunden klafft demnach noch eine riesige Lücke. Diese zu schliessen, wird besonders dann zu einer grossen Herausforderung, wenn es darum geht, den ideellen Wert «Nachhaltigkeit» erfolgreich zu kommunizieren.

Auf der Customer Journey aufbauend, sorgt die Customer Experience dafür, dass aus der Kundenkommunikation eine individuell erlebbare Kundeninteraktion wird, die letztlich auch in der Lage ist, Botschaften so zu formulieren, dass ihnen Kunden vertrauen. Im Zentrum der Customer-Experience-Strategie muss daher die konsequente Fokussierung auf den Kunden stehen, um dessen Bedürfnisse zu erkennen, neue Trends zu identifi­zieren und somit das Unternehmenswachstum zu sichern. Folgende Schritte führen zu einem Handlungsplan, der die Basis einer erfolgreichen Customer-Ex­perience-Strategie bildet:

Schritt 1: Analyse Ausgangslage

Welche Touchpoints bieten sich Kun­den derzeit? Werden diese genutzt? Und wenn ja, wie stark? Gibt es zudem Touchpoints, die noch nicht bereitgestellt werden, jedoch für die Zielgruppen von grosser Relevanz sind?

Schritt 2: Kundenerwartungen erfüllen

Was erwarten Kunden an den verschie­denen Touchpoints? Wonach richtet sich die Zufriedenheit der Kunden? Wie können die Inhalte der Touchpoints sinnvoll miteinander verknüpft werden, um den Kunden weiterführende Mehrwerte zu bieten?

Schritt 3: Emotionale Bindung schaffen

Erlebnisse leben von Emotionen und positive Emotionen sorgen für eine starke Bindung zur Marke. Welche Erlebnisse werden von den Kunden als sehr positiv wahrgenommen? Welche negativ? Und wie können die negativ empfundenen Wahrnehmungen in positive Erfahrungen transformiert werden?

Schritt 4: Customer-Experience-Strategie entwickeln

Die Ergebnisse aus Schritt 1 bis 3 zeigen, wo Potenziale noch nicht voll ausgeschöpft sind und an welchen Stellen Kundenwünsche noch nicht zufriedenstellend erfüllt werden. Ein Handlungsplan greift die notwendigen Massnahmen auf und definiert deren Ziele.

Umsetzung mit Partnern

Für digitale Themen wie Cloud, künstliche Intelligenz oder digitales Marketing fehlen in vielen KMU Erfahrungen – insbesondere bei deren technologischer Entwicklung, Implementierung und Skalierung. Daher setzen laut der Lünendonk-Marktsegmentstudie 2019 inzwischen viele Unternehmen bewusst auf die Expertise von IT-Dienstleistern, von denen sie in erster Linie (94 %) Innovationsstärke, Branchen- und Fachkompetenz (90 %) sowie kreative Lösungs- und Designkompetenz (69 %) erwarten.

Für die Umsetzung einer in sich geschlossenen und nahtlos erlebbaren Customer-Experience-Strategie stellt die Vernetzung dieser verschiedenen Einzeldisziplinen zu einem integrierten Beratungs-, Entwicklungs- und Umsetzungsansatz daher einen bedeutenden Erfolgsfaktor dar. Viele Unternehmen setzen aus diesem Grund auf Partner, die von der Strategie- und Managementberatung über die IT-Beratung und Systemintegration bis hin zur Kreativ- und Designberatung alle für eine herausragende Customer Journey relevanten Dienstleistungen inhouse abbilden können.

Fazit

Aus Sicht der Kunden ist Nachhaltigkeit heute keine Option mehr, sondern ein Muss. Eine glaubwürdige Nachhaltigkeitsstrategie erfasst daher alle Unternehmensbereiche und stellt sowohl an Produktion, Vertrieb und Logistik als auch an die Kundenkommunikation neue Anforderungen. Digitale Technologien treiben nicht nur den Wandel zur Kreislaufwirtschaft voran, sondern eröffnen KMU auch vielfältige Möglichkeiten, die Customer Experience entlang der Customer Journey optimal auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden abzustimmen.

Eine erfolgreiche Nachhaltigkeitsstrategie ist transparent und vor allem glaubwürdig. Erst dann kann sie sich positiv auf Unternehmens- und Markenimage auswirken, durch eine höhere Kunden­loyalität belohnt werden und somit letztlich entscheidend zur Umsatzsteigerung beitragen.