Die Kundenreise mit digitaler Routenplanung

Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, seine Bedürfnisse zu sehen und ihm ein positives Kundenerlebnis zu bieten – das ist der Leitgedanke der Customer Experience. Dabei gelten Grossunternehmen, wie Amazon oder Facebook, zwar als Vorreiter. 

Doch es braucht nicht immer Konzernstrukturen, um digitale Kommunikationskanäle erfolgreich für die Customer Experience zu nutzen. Denn allein schon in der eigenen Unternehmenshomepage schlummern vielfältige Möglichkeiten, die Kundenzufriedenheit an jedem einzelnen Berührungspunkt (Touchpoint) nachhaltig zu optimieren.

Homepage hat hohe Relevanz

Kunden werden auf Instagram gewonnen, nutzen bevorzugt Vergleichsseiten als Informationsquellen, kaufen letztlich bei Amazon ein – Spielt also die eigene Unternehmenshomepage keine grosse Rolle mehr? Mitnichten! Denn in der im Juli 2019 erschienenen Studie «Owned Touchpoints gehört die Zukunft» hat die Digitalagentur Cocomore rund 500 Konsumenten zwischen 18 und 69 Jahren dazu befragt, welchen Touchpoints sie am meisten vertrauen. 

Das Überraschende: Gerade in der Phase, in der sich Konsumenten intensiv über ein Produkt informieren (Consideration-Phase), rufen 20,5 Prozent der Teilnehmer bewusst die Unternehmenshomepage auf, während 13,9 Prozent dazu die Online-Suche, weitere 11,2 Prozent Online-Shops, 9,2 Prozent Testberichte und 5 Prozent Online-Händler nutzen. 

Aber auch noch nach dem Kauf bildet die Unternehmenshomepage für 27,6 Prozent der Befragten die erste Anlaufstelle, um Kontakt zum Kundenservice aufzunehmen. Dabei melden sich 10,7 Prozent zusätzlich für den Newsletter an.

Markenhomepages spielen demnach also für den Kunden eine nicht zu unterschätzende Rolle bei der Kaufentscheidung. Es verwundert daher kaum, dass immer mehr Unternehmen dazu übergehen, die eigene Website zur digitalen Service- und Erlebniswelt auszubauen. Unterstützung erhalten sie dabei etwa durch Start-ups, die kreativ vorausdenken, alte Geschäfts­modelle infrage stellen und dabei den Perspektivenwechsel hin zu kundenorientierten Customer-Experience-Lösungen wagen.

Erfolgsfaktor Kundenerlebnisse

Die Customer Experience wird als das vom Kunden empfundene Erlebnis über die Summe aller Touchpoints, mit denen er im Verlauf seiner Customer Journey in Berührung kommt, beschrieben. Entscheidend ist für den Kunden hier also weniger der Kauf an sich, sondern vielmehr die über alle genutzten Kanäle gemachten Erlebnisse. Diese Erfahrungen beeinflussen schliesslich auch die Art, wie der Kunde eine Marke wahrnimmt und bewertet. Ist die Customer Journey der individuelle Weg, den jeder einzelne Konsument auf seiner Reise zum Produkt nimmt, so beschreibt die Customer Experience die Erfahrungen, die der Konsument dabei unterwegs macht.

Das Thema Customer Experience hat in der Schweiz zwar inzwischen seinen Buzzword-Status überwunden, wenn laut der «Swiss CEX Study 2019» der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich in Kooperation mit Nexa Consulting 79 Prozent der Schweizer KMU die Optimierung der Customer Experience für wichtig bis sehr wichtig erachten. Dennoch hakt es in vielen Unternehmen bei der konkreten Umsetzung, wenn nicht einmal die Hälfte der Studienteilnehmer (45 %) den technologischen Reifegrad ihrer Customer Experience als ausreichend einstuft.

Es verwundert daher kaum, dass die Schweizer KMU für das Jahr 2020 gezielte Investitionen in den Bereichen Kundenanalyse und Kundenwissen (51 %), Technologie (46 %) sowie die Integration von Customer Experience Design und Touchpoints (33 %) einplanen. Für die Umsetzung erfolgreicher Customer-Experience-Lösungen, bietet die Entwicklung einer Customer Journey Map wertvolle Unterstützung.

Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping unterstützt Unternehmen, sich in ihre Kunden hineinzuversetzen, um so das Kundenerlebnis zu verbessern. Einerseits soll auf diese Weise herausgefunden werden, wie der Kunde denkt. Andererseits sollen aber auch seine Gefühle, Motivationen und andere Einflüsse auf den Kaufprozess nachvollziehbar werden.

Das Customer Journey Mapping bietet Unternehmen daher vielfältige Möglichkeiten, Problempunkte in der Customer Experience zu identifizieren, bestehende Marketingmassnahmen auf ihre Wirksamkeit zu überprüfen sowie Antworten auf folgende Fragen zu erhalten:

• Welches Ziel verfolgt der Kunde?
• Welchen Weg schlägt er zur Er­reichung seiner Ziele ein?
• Welche Kanäle und Geräte nutzt er dazu?
• Wie beeinflussen diese Kanäle sein Erlebnis?
• Wie zufrieden ist der Kunde mit den einzelnen Erlebnissen?
• Welchen Einfluss haben die Erlebnisse auf seine Wahrnehmung der Marke?
• Und was bewegt ihn schliesslich zum Kauf?

Um solide Ergebnisse zur Integration von Customer-Experience-Lösungen zu erhalten, ist es hilfreich, für jede Zielgruppe und für jede Customer Journey eine eigene Customer Journey Map zu entwickeln.

Integration von Lösungen

Bei der Integration von Customer-Experience-Lösungen geht es vor allem darum, vorhandene Produkte und Dienstleistungen in den digitalen Raum des Internets zu transformieren und somit die Unternehmenshomepage zu einer vielfältig ansteuerbaren, individuell nutzbaren und persönlich erlebbaren digitalen Erlebniswelt auszubauen. Dafür steht eine Vielzahl an unterschiedlichen Anwendungsmöglichkeiten zur Verfügung. Hier einige Beispiele inklusive Best Practices:

Apps

Applications bilden eine einfache, be­dienerfreundliche und oft auch intuitive Schnittstelle zum Nutzer. Wichtig bei deren Entwicklung ist es, die Perspektive des Nutzers einzunehmen, um ihn auch durch komplexe Sachverhalte sicher und transparent zu führen und ihm somit eine Vielfalt an positiven Erfahrungen zu bieten. 

Über eine App lassen sich ausserdem zahlreiche Nutzerdaten sammeln und auswerten, sodass die Anwendung weiter optimiert werden kann.

Best Practice Dunkin’-Donuts App: Kundenbedürfnis ins Zentrum gerückt

Die US-amerikanische Fastfood-Kette Dunkin’ Donuts weiss genau, was ihre Kunden möchten: einen leckeren Snack schnell auf die Hand. Daher wird hier nicht in eine hohe Aufenthaltsqualität im stationären Geschäft investiert, sondern in eine App, die dem Kunden den direkten Weg zur nächsten Filiale zeigt.

Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen

KI und maschinelles Lernen bieten als Chatbots und digitale Assistenten sowohl in der Kundeninteraktion als auch bei der Analyse grosser Datenmengen wertvolle Unterstützung. Denn sie sind zum Beispiel in der Lage, Kunden individuell mit Informationen zu versorgen, die Interessen der Zielgruppen und somit neue Umsatzpotenziale zu identifizieren und Prognosen über mögliche künftige Szenarien zu erstellen.

Best Practice Nordstrom Inc.: Hohe Customer-Experience-Konsistenz

Die US-amerikanische Luxus-Kaufhaus-Marke Nordstrom setzt mit KI-basierten Technologien gezielt auf höchste Qualität und Einheitlichkeit bei der Kunden­interaktion. Dabei schafft Nordstrom über alle Kanäle hinweg ein derart konsistentes und exklusives Sofortservice- und Erlebnisangebot, dass Kunden nicht mehr zwischen on- und offline unterscheiden. Bestes Beispiel dafür ist die Online-Re­servation von Produkten in der nächst­gelegenen Filiale, wo die gewählten Kleidungsstücke in der passenden Grösse in einer eigens dafür reservierten Umkleidekabine direkt zur Anprobe bereitgestellt werden.

CRM

Ob Angebote und Rechnungen, Support, Social Media oder E-Mails, auch in KMU steigt die Datenmenge täglich. CRM-Systeme (Customer Relationship Management) unterstützen die Entwicklung langfristiger Kundenbeziehungen, indem sie Daten sammeln, auswerten und somit auch den Aufbau von automatisierten kundenbezogenen Geschäftsprozessen vorantreiben. Langfristig eingesetzt, helfen die CRM-Systeme ausserdem dabei, ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte zu entwickeln.

Best Practice Mercedes 
Best Customer Experience 4.0: Omnichannel-Präsenz

Ob Car-Sharing, Hol- und Bringservice, persönlicher Berater, City-Spot mit Wartungs- und Reparaturservice oder auch Showroom für ein interaktives Marken- und Produkterlebnis inklusive Gastronomie, Automobilhersteller Mercedes-Benz bietet Kunden mit der Mercedes-me-ID-Karte eine massgeschneiderte Customer Experience auf allen Kanälen und wandelt somit den Point of Sale zum Point of Experience.

Fazit

Zwar beginnen die wenigsten KMU beim Thema Digitalisierung bei null. Die He­rausforderung liegt jedoch darin, die existierenden Massnahmen in den unterschiedlichen Bereichen auf ein einheit­liches, aus der Customer Journey Map abgeleitetes Ziel auszurichten.

Für einen systematischen Ansatz ist es daher von grundlegender Bedeutung, dass die diversen Touchpoints entlang der Customer Journey identifiziert, nach ihrer Relevanz für die Customer Experience bewertet und sowohl technologisch als auch inhaltlich so aufbereitet werden, dass sie die Erwartungen der Kunden nicht nur erfüllen, sondern sogar übertreffen. Exakt aufeinander abgestimmt, sichern sie schliesslich eine reibungslose und konsistente Omnichannel-Erfahrung in jeder Customer Journey.