Datengetrieben zur Hyperpersonalisierung

Daten sind das neue Öl. 2008 waren drei der Top Fünf umsatzstärksten Unternehmen in der Öl-Branche angesiedelt. Ein bisschen mehr als zehn Jahre später sind sie von der Top-Fünf-Landkarte verschwunden und wurden von Tech-Firmen über­holt. Zu­gegeben, dies ist keine neue Erkenntnis und der Spruch «Daten sind das neue Öl» hat mittlerweile eine hyperinflationäre Entwicklung hinter sich. Was mehr erstaunt, ist, dass viele KMU nicht auf das Benzin der Zukunft setzen. Die Datenflut in den letzten Jahren kann eine abschreckende Wirkung haben. Dennoch war und ist die Stärke von KMU, dass sie agil und schnell auf Marktveränderungen reagieren können. Gerade für Unternehmen mit wenig digitaler Affinität kann in wenigen Schritten ein triviales Potenzial abgeschöpft werden. 

Die wichtigsten Grundlagen für erfolgreiches Data-Driven Marketing

Datengesteuertes Marketing bezieht sich auf die strategische Ausrichtung der Datenanalyse, die aus grossen Datenmengen gewonnen werden. Diese Daten werden aus Kundeninteraktion oder -engagement gewonnen. Aus den generierten Da­ten sollen Prognosen über zukünftiges Konsu­mentenverhalten abgeleitet werden. Dafür wird ein grundlegendes Verständnis über die bestehenden Daten benötigt. Ausserdem ist es essen­ziell zu wissen, wo neue Datenquellen generiert werden können und wie diese Daten organisiert sein sollen. Die saubere Aufbereitung der Daten erleichtert eine genauere Analyse und ermöglicht es, die Marketingaktivitäten stetig zu verbessern. Ziel des Data-Driven Marketings ist es, Kampagnen zielgerichteter und personalisierter an die jeweilige Anspruchsgruppe zu bringen. Kurz gesagt, Streueffekte zu verkleinern. Diese Massnahmen schlagen sich dann auch positiv in den Umsatzzahlen nieder.

Die ganze Arbeit beginnt mit einem sorgfältigen Fundament. Wenn das Haus als Vergleich dient, wäre der persönliche Datenkeller sicher der richtige Ort, um die ersten Schritte in Richtung Daten-Driven Marketing vorzunehmen. Viele KMU besitzen bereits einen Grundstock an Daten, der nicht genutzt wird. Erstellen Sie eine klassische Kundenanalyse Ihrer bestehenden Kunden. Die entsprechenden Parameter variieren je nach Branche. Es ist von zentraler Bedeutung, eine 360-­Grad-Sicht Ihrer Kunden zu bekommen. Datenquellen werden in drei Kategorien unterteil. First Party Data können aus dem internen CRM-Tool generiert werden, genauso aus der Website, dem Web-Browsing-Verhalten und der Navigation der Website. Weitere Erkenntnisse auf der ersten Stufe können durch die Online-Interaktion und das Kaufverhalten im Online-Shop gewonnen werden. Auf der zweiten Ebene werden Daten über die Unternehmung von externen Anbietern oder Partnern gewonnen. Beliebte Second Party Data stammen von Marketingpartnern oder Google mit ihrer Produktepalette. Die teuerste Methode, um an Daten zu gelangen, ist über professionelle Datenanbieter. Dabei kauft das Unternehmen externe Daten über Saisonali­täten, Trends, Kundenbedürfnisse etc. ein.

Dieser Berg an Informationen bringt noch keine Erfolgsgarantie. Die Kunst jeder Unternehmung besteht darin, Big Data in Smart Data umzuwandeln. Data Analytics widmet sich genau dieser Thematik. Aus der Fülle an Informationen von Online- sowie Offline-Quellen müssen die relevanten Informationen herausgefiltert und die korrekten Schlüsse daraus gezogen werden. Interne Prozesse müssen schlank gehalten werden, dies minimiert die Komplexität und fördert die Effizienz. Die Zentralisierung der Daten ist ebenfalls ein Kernelement. Durch eine zentralisierte Datenbank wird die Datenredundanz minimiert und die Klassifizierung der Daten vereinfacht. Bei der Analyse empfiehlt sich ebenfalls, ein interdisziplinäres Team zusammenzustellen. Dadurch wird die 360- Grad-Sicht gefördert und eine Analyse erstellt, die allen Stakeholdern gerecht wird. Nachdem die Daten analysiert wurden, kann eine integrierte Marketing-Strategie abgeleitet werden. Die Strategie stützt sich dabei auf die Erkenntnisse der Analyse. Dabei müssen die Ziele klar definiert und mit KPIs gekoppelt werden. Brand Awareness, Lead Generation, Verkäufe oder Traffic sind dabei nur einige Ziele, die das Data-Driven Marketing verfolgen kann. Nach der strategischen Implementierung muss die Performance gemessen werden. Durch die KPIs wird ersichtlich, welche Verbesserungen vorgenommen werden müssen und welche Massnahmen erfolgreich waren.

Den Kunden immer besser verstehen

Der Trend zeigt Richtung Hyperpersonalisierung. Vielfach besitzen die Unternehmen schon Datensätze, nutzen sie allerdings grossmehrheitlich für das Massenmarketing. In der Customer Journey gibt es verschiedene Touchpoints mit dem Kunden. Dabei ist wichtig, die einzelnen Kanäle nicht isoliert zu betrachten, sondern eine gesamtheitliche Kommunikation zu schaffen, um eine ansprechende Customer Experience zu schaffen. Innerhalb der Customer Journey eignen sich Customer Service und Customer Loyality, um zielgerichtet einen Mehrwert zu bieten. So kann der Kunde gezielt abgeholt werden. Coop erreicht mit ihrem Loyalitätsprogramm rund drei Millionen Kunden. Anhand der generierten Daten wird ein genaues Kundenprofil erstellt. Der Klient kann dann mit personalisierter Werbung bespielt werden, was die Effizienz des Marketings steigert. Durch das Loyalitätsprogramm kann der Erfolg beinahe in Echtzeit gemessen werden. Erfolg beim ersten Ver­such ist allerdings unwahrscheinlich, viel mehr wird der Erfolg approximiert. Durch die «Trial & Error»-Methode wird der Kunde immer besser verstanden und kann gezielter bespielt werden.

Kaufverhalten ist nicht alles

Die Daten verleiten dazu, den Konsumenten komplett zu rationalisieren. Dies vereinfacht den Prozess, hat aber einen blinden Fleck. Der Kunde ist weit mehr als nur eine Datenquelle. Der Mensch ist ein viel komplexeres Wesen, als das man es in einem CRM-System abbilden könnte. Unternehmen müssen nicht nur das Kaufverhalten ihrer Kundschaft kennen. Genauso wichtig ist das Kommunikationsverhalten der Käufer. Wann sind meine Kunden am empfänglichsten für Werbung? Auf welchen Kanälen kann ich die verschiedenen Käufer abholen? Zwei von vielen Fragen, die auf die Dringlichkeit eines ganzheitlichen Kommunikations-Mixes abzielen. In Zeiten von Informationsüberfluss kämpft jede Unternehmung um die Aufmerksamkeit ihrer Konsumenten. Ähnlich wie im Sport sollte also eine Zonendeckung angestrebt werden. Nur wer sich stetig in den Köpfen der Kundschaft etablieren kann, wird die gewünschten Effekte erzielen können.

Key Take-aways

Data-Driven Marketing ist nicht nur den Grossunternehmen vorbehalten. KMU können mit ein bisschen Mut und einer klaren Strategie schon grosse Fortschritte erzielen. Bereits mit den gesammelten Daten kann eine kleine Kundenanalyse gemacht werden. Werden diese Daten genutzt, wird ein erster Schritt in Richtung Data-Driven Marketing gemacht. Die Kunst im Data-Driven Marketing ist, die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Darauf aufbauend kann die Strategie implementiert werden. Abgerundet wird das Ganze mit der Performance-Messung, um die Effektivität zu messen und zu steigern. Der Mehrwert dazu wird über Hyperpersonalisierung gemacht, gezielter Content zur richtigen Zeit ist entscheidend. Es darf jedoch nicht vergessen werden, dass hinter den Daten der Mensch steckt. Sein Kommunikationsverhalten gibt weitere Rückschlüsse, um ein erfolgreiches Data-Driven Marketing zu betreiben.