Die recht unterschiedlichen Strukturen innerhalb der Schweiz je nach Region könnten der Grund sein, warum immer noch Unternehmen aus der deutschsprachigen Schweiz Hemmungen haben, in der französischen und/oder italienischen Schweiz operativ zu werden. Das Gleiche gilt aber auch umgekehrt. Die Konsequenz ist, dass diese Märkte unbearbeitet bleiben und so Wachstumschancen verloren gehen.
Interessant als Pilotmärkte
Sind die Romandie und das Tessin sinnvolle Märkte? Diese Frage muss zuerst intern beantwortet werden. Nicht jede Dienstleistung oder jedes Produkt ist dazu geeignet, in bestimmte Regionen exportiert zu werden. Zudem ist auch abzuklären, ob die Expansionen zum Geschäftsmodell passen und mit den Kapazitäten des Unternehmens vereinbar sind.
Circa 22,4 Prozent der Einwohner der Schweiz sprechen Französisch und 8,4 Prozent Italienisch. Dies sind verhältnismässig kleine Anteile im Vergleich zu den Einwohnern mit der Muttersprache Deutsch. Diese Märkte können aber strategisch bedeutungsvoll sein, denn sie können zum Teil als Pilotmärkte für die Länder Frankreich und Italien betrachtet werden. Unabhängig davon, wie nah oder fern der Zielmarkt für die gewünschte Expansion ist, können sprachliche, rechtliche und/oder kulturelle Stolperfallen den Markteintritt gefährden oder gar ruinieren.
Stolperfalle Sprache
Statistisch gesehen kaufen 72 Prozent der Konsumenten lieber, wenn die Informationen in eigener Sprache sind. Der Kunde will nicht nur verstehen, sondern auch angesprochen und verstanden werden. Obwohl diese Regel selbsterklärend klingt, häufen sich die Fälle von Fehlübersetzungen oder gar von Missachtungen der Sprache am Zielmarkt. Es gibt unzählige Beispiele von groben Fehlern bei Produktnamen, insbesondere im Ausland und in der Autobranche, aber auch von Slogans und Claims, die im Zielmarkt eine peinliche Zweideutigkeit haben.
Eines der unterhaltsamsten Beispiele aus der Schweiz kommt aus dem Detailhandel. Eine «Schweizer Bratbutter» ist im Italienischen und Französischen plötzlich «Burro per arrostire svizzeri» geworden, was wiederum «Butter, um Schweizer zu braten» bedeutet.
Weniger auffällig, aber genauso umsatzgefährdend sind Übersetzungen, die per se nicht falsch sind, aber auch nicht an die sprachlichen Besonderheiten des Zielmarkts angepasst sind und daher die örtliche Terminologie nicht berücksichtigen. Dies passierte einer weltbekannten Getränkemarke, als sie einen «neuen» Eistee auf dem internationalen Markt lanciert hatte. Leider wurde nicht darauf geachtet, dass der Name in der Schweiz eine peinliche Ähnlichkeit mit einer vulgären Bezeichnung der weiblichen Geschlechtsteile hat. Er musste geändert werden, was Unkosten von mehr als einer Million Franken mit sich gebracht hat. Es ist allerdings auch nicht auszuschliessen, dass dieser Fauxpas absichtlich war und als PR-Gag oder als Buzz-Marketing für einen sehr gesättigten Markt benutzt worden ist.
Eine mangelhafte Lokalisierung kann nicht nur zu Missverständnissen führen. Die fehlende Qualität der mehrsprachigen Kommunikation kann zu Misstrauen gegenüber der Marke oder dem Produkt führen. Eine fehlende Lokalisierung der Übersetzungen kann unter Umständen auch rechtliche Folgen mit sich bringen. Juristische Begriffe können sich von Land zu Land auch in der gleichen Sprache sehr unterscheiden und sollten daher sorgfältig überprüft beziehungsweise angepasst werden.
Daher ist es immer wichtig, dass die Texte nicht nur übersetzt, sondern auch im lokalen Zielmarkt lokalisiert werden. Nur auf diese Weise kann die gewünschte Qualität gewährleistet sein, Missverständnisse vermieden und das Zielpublikum richtig angesprochen werden.